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論整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國企業(yè)中的推廣
摘要：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（IMC）傳播理論是以整合企業(yè)內、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現企業(yè)目標的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種夸大整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念夸大將廣告促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計劃中，并且通過(guò)其組織保持傳播信息清楚、持續和傳播效果的最大化。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引進(jìn)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，無(wú)論對信息有償服務(wù)還是對信息無(wú)償服務(wù)都有著(zhù)積極的作用。
關(guān)鍵詞：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);廣告促銷(xiāo);營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
1整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概述
整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，是通過(guò)評價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰略應用，將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而終極提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)同一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的上風(fēng)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現低本錢(qián)策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)***，終極達到促銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)就是把各個(gè)獨立地營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告促銷(xiāo)、促進(jìn)與促銷(xiāo)組合、職員傾銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。
2整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
�。�1）以顧客價(jià)值為導向。
以顧客價(jià)值為導向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅要求把消費者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結點(diǎn)，更要求把消費者作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中每一環(huán)節的焦點(diǎn)并繼續貫串于下一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終，在此基礎上，使顧客、企業(yè)、環(huán)境構成的價(jià)值系統不斷增值。
�。�2）同一的傳播風(fēng)格。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以溝通和滿(mǎn)足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，它同一的目標和同一的傳播形象，傳播一致的的產(chǎn)品信息，迅速樹(shù)立品牌形象，實(shí)現與消費者的雙向溝通，并建立起長(cháng)期密切的關(guān)系，從而更有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品有效的目的。
�。�3）循環(huán)溝通。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費者的反映加以收集和分析，再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費者的再次反應，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下往，這是真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它能夠使消費者與廠(chǎng)商達到雙贏(yíng)的境界。
3整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）策略
�。�1）促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合。
促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)職員傾銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的留意和愛(ài)好，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲看和購買(mǎi)行為，以達到擴大銷(xiāo)售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當地點(diǎn)、以適當的價(jià)格出售的信息傳遞到臼標市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一是職員傾銷(xiāo)，即傾銷(xiāo)員和顧客面對面地進(jìn)行傾銷(xiāo);另一種是非職員傾銷(xiāo)，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種傾銷(xiāo)方式各有利弊，起著(zhù)相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷(xiāo)等也都屬于促銷(xiāo)策略范圍。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導采購;激發(fā)購買(mǎi)欲看，擴大產(chǎn)品需求;突生產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。
�。�2）職員傾銷(xiāo)策略。
職員傾銷(xiāo)是企業(yè)的傾銷(xiāo)職員直接向顧客進(jìn)行先容、說(shuō)服工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)手段。
傳統的傾銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)以為，傾銷(xiāo)職員只要關(guān)心銷(xiāo)售額和商品傾銷(xiāo)，而現代傾銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)以為，傾銷(xiāo)職員不僅要重視商品傾銷(xiāo)，而且還應該知道如何使顧客滿(mǎn)足，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。職員傾銷(xiāo)是一種互惠互利的傾銷(xiāo)活動(dòng)，它必須同時(shí)滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的不同需求，解決各自不同的題目，而不能只留意片面的產(chǎn)品傾銷(xiāo)。盡管買(mǎi)賣(mài)雙方的交易目的大不相同，但總可以達成一些雙方都可以接受的協(xié)議。職員傾銷(xiāo)不僅是賣(mài)的過(guò)程，而且是買(mǎi)的過(guò)程，即幫助顧客購買(mǎi)的過(guò)程。傾銷(xiāo)員只有將傾銷(xiāo)工作理解為顧客的購買(mǎi)工作，才能使傾銷(xiāo)工作進(jìn)行得卓有成效，達到雙方滿(mǎn)足的目的。顧客不是購買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體本身，而是購買(mǎi)某種需要的滿(mǎn)足;傾銷(xiāo)員不是傾銷(xiāo)單純的產(chǎn)品，而是傾銷(xiāo)一種可以解決某些題目的答案。
為了完成傾銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)必須要有一支傾銷(xiāo)隊伍。組建傾銷(xiāo)隊伍包括三個(gè)方面的內容：確定傾銷(xiāo)職員的數目、選擇傾銷(xiāo)職員、培訓傾銷(xiāo)職員。
�。�3）公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通訊息，使企業(yè)和公眾互通了解，以進(jìn)步企業(yè)的著(zhù)名度和聲雀，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有：①吸引新聞界報道與制造新聞，企業(yè)邀請新聞機構的有關(guān)職員撰寫(xiě)有關(guān)企業(yè)的報道文章，通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介，向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會(huì )作出的貢獻等內容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導、舉辦或參加有關(guān)社會(huì )福利活動(dòng);④企業(yè)內部公共關(guān)系。 4整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應用
�。�1）設立整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心。
協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)傳播中所有可治理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)三大職能部分，負責具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，如廣告、公共關(guān)系、職員直銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等，將之調整為一個(gè)連貫的、同一的整體。同時(shí)，以營(yíng)銷(xiāo)為中心，協(xié)調各個(gè)部分之間的工作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。發(fā)揮各類(lèi)資源上風(fēng)，推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)局面的形成。
�。�2）規劃企業(yè)的內部資源。
建立相應的組織機構，從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。通過(guò)部分整合將原先分離于數個(gè)部分中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部分整合為一個(gè)職能部分，避免部分和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門(mén)的現象，減少溝通環(huán)節，進(jìn)步工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴展到內部供給鏈每一環(huán)節的治理上，假如內部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃不與外部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃相一致，可能會(huì )使大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播花費被浪費掉。
�。�3）建立公道的信息治理系統。
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上，根據信息系統提供的正確信息由決策系統進(jìn)行決策，然后根據決策和相關(guān)信息由相關(guān)部分制定相應計劃，再由執行部分根據計劃下達指令給相應機構往實(shí)施，最后由執行部分反饋情況給相關(guān)部分及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。
5結語(yǔ)
整合營(yíng)銷(xiāo)目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng )始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，以為整合營(yíng)銷(xiāo)應該走出營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)進(jìn)企業(yè)戰略治理的層面，并用其對企業(yè)組織和治理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(cháng)期研究和實(shí)踐，我們發(fā)現，整合營(yíng)銷(xiāo)不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷(xiāo)理論在這類(lèi)企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，更可以用做一種治理理念、治理體制和治理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷(xiāo)可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)應該成為中小企業(yè)整合各類(lèi)資源，實(shí)現有效傳播和戰略治理的有效手段。
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