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論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用
摘要:我國中小企業(yè)的品牌建設現狀很不理想,企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低,而品牌對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著(zhù)十分重要的意義。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠誠度,夯實(shí)品牌基石,為中小企業(yè)品牌建設運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供可能和保障。通過(guò)企業(yè)內部整合,建立CIS系統,選擇合適的整合傳播方式,提升整個(gè)服務(wù)流程等方法,能為中小企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)鮮明統一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。 關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;中小企業(yè)目前我國中小企業(yè)已達到1000萬(wàn)家左右,占全國企業(yè)總數的99%以上,全國出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,對經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )穩定起著(zhù)舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據報道,我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
據上海邁迪品牌管理咨詢(xún)有限公司最新的一項調查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現狀不容樂(lè )觀(guān)”。一是對品牌重要性的認識不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業(yè)沒(méi)有設立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰略,10%的中小企業(yè)設立了專(zhuān)職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視,認為品牌管理可有可無(wú),品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠(chǎng)商的無(wú)形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競爭力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力,增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設中的主要問(wèn)題
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由于我國中小企業(yè)規模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀(guān)念上,忽視品牌創(chuàng )立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認為做品牌是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程,品牌建設需要巨額資金,擔心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設,因此只滿(mǎn)足暫時(shí)產(chǎn)品有銷(xiāo)路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)短期思想,不考慮企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展,品牌意識淡;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗;有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場(chǎng),對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒(méi)考慮品牌建設的問(wèn)題。
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所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果,也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準,表現為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的制約,不能結合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰略,在品牌的建設和管理上是“大目標,中戰略,小執行”,即目標定得非常大,戰略上沒(méi)有基礎的準備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常;有的企業(yè)不能在準確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細分的基礎上,找出與別的企業(yè)有差異的目標市場(chǎng),在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費者的注意力。
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品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設中存在的問(wèn)題,其表現主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設的過(guò)程中,很擅長(cháng)使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率,以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣(mài)出去了,但是這并不意味著(zhù)消費者對這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場(chǎng)份額的增長(cháng)是脆弱的,對于日益成熟的消費者來(lái)講,單純的價(jià)格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力,對消費者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹(shù)立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好的形象,在消費者心中沒(méi)有美譽(yù)度,同樣得不到消費者的認可。
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品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng )新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng )新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場(chǎng)上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng )新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng )新能力較強,這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專(zhuān)利的申請,而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費者新的消費欲望,把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng )新的企業(yè),品牌建設注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性
對于中小企業(yè)來(lái)講,學(xué)習和理解現代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是推廣與銷(xiāo)售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統一和協(xié)調,其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感,把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當作戰術(shù)來(lái)運用。因為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以讓廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員認知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統一的認知;對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營(yíng)銷(xiāo)傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)整合,保證人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播高度一致,在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺(jué)。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(cháng)期、連續、一致品牌的傳播。 通過(guò)傳播過(guò)程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是合理運用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當地減少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì )有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值絕不只是減少費用,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是合理運用營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播費用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),適當地減少或整合幾種傳播程序,使交易費用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著(zhù)減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內人士認可。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用對策
。ㄒ唬⿵膬炔空蠟槠瘘c(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識別)系統
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,看起來(lái)是一種面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略,其實(shí)不然,沒(méi)有內部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合,就沒(méi)有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎。
企業(yè)的組織結構往往是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執行是由企業(yè)金字塔的低層負責,傳播部門(mén)遠離企業(yè)的核心,而高層往往是以財務(wù)為向導,各類(lèi)不同功能的“專(zhuān)家”——各部門(mén)經(jīng)理往往從自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認為自己是最重要的環(huán)節,導致各項營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)不能有機銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹(shù)立中央控制的觀(guān)念,建立傳播的中央集權體系,如設立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播機構。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀(guān)念相沖突,但卻是必要的,營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)組織與銷(xiāo)售組織可采用分權模式,這樣可以將統一高效與分散活力結合起來(lái)。
在完成內部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統,包括MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(形象識別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統奠定了理論基礎和行為準則,并通過(guò)BI、VI表達出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設計都是圍繞著(zhù)MI這個(gè)中心展開(kāi)的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨特的精神準確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價(jià)值觀(guān),使企業(yè)在復雜的社會(huì )環(huán)境中,得到社會(huì )的接受和肯定。
。ǘ┮哉蟼鞑ナ侄螢楹诵,選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅持“一個(gè)觀(guān)點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì )已從口語(yǔ)傳播社會(huì )跨入視覺(jué)傳播社會(huì ),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來(lái)越依賴(lài)符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費者認知遠勝于客觀(guān)事實(shí)的現狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗,并能清晰辨認及分類(lèi),這種分類(lèi)必須符合人們既有的認知分類(lèi)系統。
整合的過(guò)程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合,在企業(yè)在傳播過(guò)程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓,因為只有深層次地對企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠度都需要通過(guò)深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強傳播這一核心價(jià)值,使其在消費者心中形成深刻的印象。
。ㄈ┮哉麄(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn),全面提升企業(yè)的品牌
一個(gè)企業(yè)的存在,在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過(guò)程是一個(gè)有機的服務(wù)鏈條,它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品,通過(guò)有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品,為使用者提供咨詢(xún)、運輸、安裝、維修等服務(wù),回收顧客反饋等內容。在這一過(guò)程中,企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此,企業(yè)在品牌建設中,首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心,企業(yè)的品牌形象便無(wú)法在消費者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng )新,這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著(zhù)技術(shù)水平的提高,企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來(lái)越小,服務(wù)價(jià)值就成為消費者選擇的一個(gè)重要方面。顯然,產(chǎn)品品質(zhì)相同,提供的服務(wù)越好,顧客獲利越多。
通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,從企業(yè)內部的領(lǐng)導到員工,從觀(guān)念到實(shí)際工作,從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù),形成一致的形象、一致的聲音,進(jìn)而形成一個(gè)有機的整體,從而在消費者心中形成鮮明統一的產(chǎn)品品牌形象,使品牌建設得到有力提升。
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