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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應用分析
[摘 要] 作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費者，以滿(mǎn)足消費者和目的地 利益相關(guān)群體的利益，建立長(cháng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的 思考基礎，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現旅游與當地社會(huì )、經(jīng)濟 的協(xié)調發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數據庫
旅游目的地是一個(gè)消費者感知的由某個(gè)地理區域范圍內所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設施和當地環(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著(zhù)眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會(huì )同步與協(xié)調發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述
傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強調將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來(lái)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開(kāi)始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì )(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過(guò)評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力�！�
1990年，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿(mǎn)足的成本(Cost)；消費者購買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費者導向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費者所確定想購買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應當考慮怎樣溝通(Communications)�？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——消費者。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發(fā)送統一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶(hù)心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長(cháng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現企業(yè)的目標�！�
進(jìn)入新世紀以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰略的經(jīng)濟過(guò)程，用于在與消費者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標性相關(guān)的內部和外部交往過(guò)程中計劃、發(fā)展、執行和評估的，可以測量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導致建立一個(gè)閉環(huán)系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實(shí)施和評估。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應用模型
一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng )建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數據庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數據庫。在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個(gè)地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數據庫是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區分不同類(lèi)型的消費者和潛在消費者，也就無(wú)法針對性地設計符合不同類(lèi)型的消費者和潛在消費者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據營(yíng)銷(xiāo)數據庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機等數據的分析對市場(chǎng)進(jìn)行細分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預測這些細分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場(chǎng)規模。目標市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎，也是指定區域發(fā)展目標和進(jìn)行形象定位的基礎。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規劃中，最重要的結果就是目標市場(chǎng)的戰略符合市場(chǎng)趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費。3.分析需求利益。對每個(gè)目標市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機、出游力、消費時(shí)間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個(gè)細分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項市場(chǎng)調查結果表明：對大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì )大打折扣。當然，每個(gè)細分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個(gè)形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標和方向確定以后，接著(zhù)就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費者購買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個(gè)系統思想來(lái)認識，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節更好地滿(mǎn)足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)： 一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類(lèi)型消費者接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)采取恰當的、有說(shuō)服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價(jià)傳播效果。通過(guò)對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務(wù)價(jià)值，并結合考慮對不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過(guò)評價(jià)，使目的地組織認識到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟、社會(huì )和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標市場(chǎng)對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來(lái)訪(fǎng)問(wèn)目的地所在區域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長(cháng)停留時(shí)間，鼓勵他們多購買(mǎi)和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿(mǎn)意度。這可以通過(guò)地區設立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當旅游者進(jìn)入本地區境內時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會(huì )、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設立戶(hù)外廣告，以擴大對游客旅游動(dòng)機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對抵達目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達旅游者的購買(mǎi)動(dòng)機。在這里，旅游者信息中心扮演著(zhù)重要角色。
第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對抵達目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對目的地的滿(mǎn)意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對游客的數據調查來(lái)進(jìn)行。
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