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分析新聞傳播活動(dòng)中的傳受心理論文
當今，大數據時(shí)代的傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)深刻的媒介變革：云計算、4G、社會(huì )化媒體等一批新興的數字技術(shù)及媒介終端，日益成為正處于白熱化競爭趨勢下媒介生態(tài)的又一批生力軍。當我們致力于通過(guò)各種渠道增加不同媒介博弈的籌碼之時(shí)，不妨從另一個(gè)維度進(jìn)行思索：以基本的人性為出發(fā)點(diǎn)，在“碎片化”、“分眾化”語(yǔ)境中探討心理學(xué)對當下傳媒的影響，從而抓住新聞傳播的精神內核，解讀傳者與受眾之間的溝通密碼。
心理學(xué)語(yǔ)境同傳播學(xué)體系對傳媒這一話(huà)題從起點(diǎn)來(lái)看有不謀而合之處：傳播學(xué)認為，任何新聞傳播活動(dòng)都可視為三個(gè)元素組成的基本鏈條——傳者、傳播內容及受眾；新聞心理學(xué)則巧妙地將傳播內容兩端的兩個(gè)傳播主體進(jìn)行巧妙的劃分，通過(guò)大量實(shí)證性素材和經(jīng)驗性資料去提煉內在化的心理本質(zhì)。因此，新聞工作者要想更深入地掌握傳播技巧，必須領(lǐng)會(huì )和運用兩種學(xué)科交叉互滲的理論與實(shí)踐策略。
一、傳者：從心理學(xué)語(yǔ)境解讀“編碼”
作為傳播鏈條的起點(diǎn)，傳者應具備的基本心理學(xué)素養首先就是明確自己的角色定位。由于媒體人是個(gè)體社會(huì )化的典型代表，傳者必須要滿(mǎn)足所在社會(huì )制度、媒體機構及受眾對自身的角色期待，做好“時(shí)代船頭的守望者”。從心理學(xué)上講，這種“去個(gè)性化”的過(guò)程實(shí)質(zhì)上和個(gè)人的個(gè)性心理特征及心理傾向是并行不悖的。因為一方面，任何記者、編輯、主持人、播音員在發(fā)言、表態(tài)及行為方式上，不再是純粹意義上的“個(gè)人”，代表著(zhù)某個(gè)社會(huì )群體的利益和聲音，其一舉一動(dòng)都會(huì )影響受眾的認知、態(tài)度和行為，進(jìn)而影響傳播效果；而另一方面，傳者個(gè)人又會(huì )帶有自身明顯的印痕，其動(dòng)機、氣質(zhì)、性格、情感和意志都會(huì )不可避免地帶有主觀(guān)性。所以，優(yōu)秀的傳媒從業(yè)人員都應該把握基本的心理學(xué)常識，以期加強傳播效果和媒介公信力，促進(jìn)社會(huì )健康發(fā)展。
1、巧妙運用“印象控制法”
傳者作為傳播源，必須學(xué)會(huì )“印象控制法”。常見(jiàn)的“登門(mén)檻”、“留面子”、“放大收斂”策略等不失為佳策。但實(shí)際上，“偏見(jiàn)心理”的某些元素運用于此也同樣具有極強的借鑒意義，比如著(zhù)名的三對效應：首因效應VS近因效應、光暈效應VS掃帚星效應、定勢效應VS刻板印象。其中，第一組：“首因效應VS近因效應”——首因效應即第一印象，其作用不僅強烈且持久，而近因效因則正相反；又如“光暈效應VS掃帚星效應”，前者指 “愛(ài)屋及烏”是人之本性，若對某人某方面有了好印象那么其他方面也會(huì )相應獲得高評價(jià)度，后者則反之；另外，如何打破思維定勢和對某個(gè)社會(huì )群體的刻板印象也是值得思忖的重要問(wèn)題。
對此，在新聞傳播活動(dòng)中，不同媒介的傳播者，特別是電視、廣播主持人，必須學(xué)會(huì )恰如其分地運用自己的個(gè)性魅力，機敏地把握好所依托媒介的符號屬性（如廣播，其優(yōu)勢在于聲音符號，可以給聽(tīng)眾營(yíng)造私密性、仿人際傳播的溝通情景，提供更細膩的情緒情感體驗等。所以打造正向的“主持人效應”不失為廣播品牌經(jīng)營(yíng)的良方），通過(guò)人際吸引對受眾進(jìn)行有的放矢的刺激，努力縮小傳受關(guān)系的落差和斷裂，在加強應變和創(chuàng )造能力的同時(shí)不拘泥于定勢，努力打破受眾的刻板印象——以此打造良好的首因效應和光暈效應，從而提升節目和所依屬媒介的影響力，穩固受眾群，提高傳播效果。
2、熟練運用“移情法”
以心理學(xué)為背景，以傳播學(xué)為參考坐標，為人們所熟知的符號學(xué)體系中“編碼與解碼”是傳者與受者必須的溝通過(guò)程。而心理學(xué)中的“移情法”是使編碼與解碼行為簡(jiǎn)易化，甚至推進(jìn)二者高度融合的策略。該策略認為，角色互換是傳者進(jìn)行編碼時(shí)不可或缺的心理傾向。換言之，傳者應具備設身處地感受別人情緒、思想的能力；同時(shí)，也要在“互動(dòng)觀(guān)”中掌握將自己的情緒、思想移入他人腦海的能力。因此，擁有高超“移情”技巧的傳者必須擁有豐富的人生閱歷，這就要求其平時(shí)注重記錄、積累社會(huì )不同群體的所思、所感，不斷培養自己不同模式的表達技巧以及諸如神態(tài)、舉止方面等更多元的符號呈現力。
譬如以互聯(lián)網(wǎng)媒介傳者為例，總結其所運用的“移情法”特征有如下幾點(diǎn)：
�。�1）網(wǎng)絡(luò )文章短小，段落化、去書(shū)面化、超鏈接資源豐富——即網(wǎng)絡(luò )文字編輯結合網(wǎng)絡(luò )自身特性，考慮到受眾閱讀習慣的“移情”理念的外現；
�。�2）圖片、視頻及吸引人眼球的新聞標題——網(wǎng)絡(luò )編輯為了獲得更多受眾的注意，獲得“注意力經(jīng)濟”，以多元符號和能引起大家獵奇、同情、憤怒等心理的方式進(jìn)行頁(yè)面組合；
�。�3）網(wǎng)絡(luò )的交互性為傳播者提供了技術(shù)層面的反饋機制，這就為傳者及時(shí)體察受眾情緒、表達自身觀(guān)點(diǎn)構建了虛擬公共領(lǐng)域，客觀(guān)上促進(jìn)了“移情”的雙向互動(dòng)和良性循環(huán)。由此可見(jiàn)，“移情”可一定程度消解媒介“中介作用”的阻礙，在心理層面促進(jìn)傳受溝通。
二、受眾：從心理學(xué)語(yǔ)境解讀“解碼”
在當前社會(huì )分工日趨細化、媒體受眾不斷細分的碎片化時(shí)代，滿(mǎn)足受眾的需求是媒介生存的立足點(diǎn)和根本法則。由于受眾會(huì )對不同媒介符號所呈現的信息進(jìn)行自動(dòng)整合（即通過(guò)不同媒介對某個(gè)事件的表達主動(dòng)形成完整認知），我們不僅要重視媒介間的協(xié)同與互補效應，還要認識到媒介刺激下受眾認知、態(tài)度到行為轉變存在著(zhù)哪些心理效應影響著(zhù)傳播效果。這對傳媒人如何從受眾“解碼”的視角學(xué)會(huì )更好地編碼具有啟發(fā)意義。
1、影響受眾態(tài)度改變的“睡眠者效應”
“睡眠者效應”是一個(gè)重要的概念，其內涵是：隨著(zhù)時(shí)間推移，比起消息源，消息本身的內容會(huì )給受眾留下更深刻的印象，因而更易改變受眾態(tài)度。在“內容為王”的媒介生態(tài)環(huán)境中，無(wú)論是傳統媒體還是新媒體，真正能獲得持久生命力的籌碼必定是內容。對此，“睡眠者效應”在新聞傳播過(guò)程中的影響是正負雙向的：如果某媒體或傳者所發(fā)布的消息內容具有強烈的接近性、顯著(zhù)性，并且能夠對社會(huì )發(fā)展起推動(dòng)作用，那么無(wú)論消息來(lái)源是否權威，受眾在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“記憶主動(dòng)沉淀期”后，會(huì )自發(fā)記住正向的輿論，從而改變原負向態(tài)度并化為良性行動(dòng)力；相反，假如社會(huì )謠言得不到有效澄清和控制，經(jīng)過(guò)受眾的選擇性接受、理解和記憶后便會(huì )相應形成負向傳播效果，催生社會(huì )不穩定因素。
事實(shí)上，許多媒體都已自行運用了“睡眠者效應”的技法。比如當今“類(lèi)型化廣播”大行其道便自覺(jué)遵從了“內容細分”導向下的目標受眾定位；但是，我們萬(wàn)萬(wàn)不可盲目追求內容而忽略了道德價(jià)值杠桿的力量。傳媒人必須掌握好內容的“度”，以社會(huì )責任感做好媒體的把關(guān)人，注重傳播內容的導向性是否符合道德倫理，是否符合正常的社會(huì )運行軌道，決不能單純求轟動(dòng)、求刺激而犧牲了社會(huì )效益。
2、影響受眾態(tài)度改變的“群體心理效應”
社會(huì )化進(jìn)程中的每個(gè)個(gè)體看似被不同社會(huì )職能進(jìn)行了分割，但媒體信息流會(huì )潛在地將人們重新聚合到一起。另外，群體壓力也會(huì )使人們在“場(chǎng)論”（人的行為是個(gè)體內在因素與環(huán)境相互作用的結果）的影響下產(chǎn)生一種非常重要的心理狀態(tài)：從眾心理。
從眾心理類(lèi)似于傳播學(xué)中的“沉默的螺旋”效應，其強大的“遵從”性是常態(tài)化的受眾社會(huì )心理傾向。對此，“場(chǎng)依存性”概念是“群體心理效應”的一條重要佐證。美國著(zhù)名心理學(xué)家維特金等學(xué)者經(jīng)過(guò)一系列試驗后論證得出：獨立性極強、場(chǎng)依存性極強及中間區域的受眾人數這三個(gè)主體基本呈正態(tài)化分布，也就是說(shuō)，大部分人都屬于中間區域。所以在進(jìn)行新聞傳播的過(guò)程中，傳者應注意所發(fā)布信息對大多數人而言屬于“可被接受和不被接受之間”這一態(tài)勢——這對新聞宣傳工作具有一定的啟發(fā)性：以往單向自上而下的新聞宣傳早已跟不上時(shí)代步伐，怎樣使受眾數量向“場(chǎng)依存性”強的一方增長(cháng)，自覺(jué)選擇接受所宣傳內容呢？從新聞業(yè)務(wù)角度看，必須以更豐富多元的表現手法、更貼近受眾生活和情感體驗的方式進(jìn)行報道，同時(shí)也應理性地給出一些不同觀(guān)點(diǎn)，給予受眾主動(dòng)選擇和思索的空間，從而通過(guò)“雙方面論證”的方式，引導受眾通過(guò)自己的認知結構和已有價(jià)值理念推出符合宣傳宗旨的觀(guān)點(diǎn)，加深印象，以促進(jìn)現實(shí)行為的“遵從”。
3、影響受眾態(tài)度改變的“選擇性心理”
無(wú)論是心理學(xué)還是傳播學(xué)，選擇性心理都是受眾研究一個(gè)不可忽略的重要環(huán)節。事實(shí)上，受眾往往會(huì )對與自身既有想法、興趣相一致的觀(guān)念持易于接受的態(tài)度，而由此誘發(fā)的媒介接觸也會(huì )更加頻繁；相反，對于相左觀(guān)念，受眾的“逆反心理”、“自我防衛”心理就會(huì )阻礙傳播渠道的暢通性和效度，從而違背傳播者的初衷。
怎樣加強受眾對某個(gè)節目或某類(lèi)媒介的接觸頻次，從而提高受眾接受信息的效率？從心理學(xué)考量，必須注重受眾的情緒情感體驗，也就是說(shuō)，傳媒工作者、媒介或終端研發(fā)者都應立足于加強用戶(hù)體驗這一核心。因為新聞心理學(xué)認為：受眾的態(tài)度是一種包括認知、行為意向和情緒情感的內在心理傾向，其中，最后一種因素是最關(guān)鍵的部分。單從這點(diǎn)看，蘋(píng)果、三星等智能手機終端平臺之所以贏(yíng)得廣泛市場(chǎng)的原因，就在于它們能為廣大的用戶(hù)提供多符號、高便捷、易攜帶等豐富的移動(dòng)體驗，其成功之處無(wú)外乎智能化的操作模式，從心理層面與用戶(hù)已有的認知結構相符。同理，除了技術(shù)層面，在具體的新聞傳播過(guò)程中如果采取同受眾價(jià)值觀(guān)、態(tài)度觀(guān)念相符的編碼形式（如近些年來(lái)加強“民生新聞”，注重“三貼近”報道原則，貫徹“走轉改”等），則必然會(huì )達到事半功倍的傳播效果，增強說(shuō)服力和感染力，從而加強受眾認知、態(tài)度以至行為的轉變。
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