善打“名人”牌,強化廣告效果

　　摘要　本文探討了廣告中如何運用名人增強廣告效果的策略：選擇與目標消費群特質(zhì)相近的名人，通過(guò)廣告，將名人的特性轉移至產(chǎn)品中，再由產(chǎn)品轉移至消費者身上，促成購買(mǎi)，
　　關(guān)鍵詞　名人　廣告　效果
　　
　　廣告中常用名人來(lái)推介產(chǎn)品。名人頭上的光環(huán)——知名度及由此帶來(lái)的親近甚至信任感，可以提升受眾群對其代言的產(chǎn)品或品牌的關(guān)注和好感，達到較好的廣告效果，因而深受廣告主青睞。
　　而名人廣告的效果日漸分化出兩種相反傾向：一部分名人廣告發(fā)布后，受眾甚至連產(chǎn)品的名稱(chēng)都沒(méi)記��；而一部分名人廣告培養了固定消群體，產(chǎn)品銷(xiāo)量節節攀升。甚至使用同一個(gè)名人代言的兩種商品，廣告效果也會(huì )出現天攘之別。
　　成功的名人，廣告，把名人的特質(zhì)糅入產(chǎn)品、品牌中，從而把名人的影響力也轉移其上，增強廣告效果。
　　
　　一、廣告傳播中的“名人”
　　
　　《漢語(yǔ)詞典》對“名人”的解釋是，著(zhù)名的人物�！懊�人”的解釋?zhuān)�并不指向人的社�?huì )身份，強調的是社會(huì )關(guān)注和社會(huì )評價(jià)對人的影響。
　　大眾媒介環(huán)境下，“名人”的評價(jià)由大眾傳媒完成，當某個(gè)人在各種傳媒中頻繁曝光時(shí)，就成為大眾眼中的“名人”。知名度指向受關(guān)注程度的高低，美譽(yù)度則指向社會(huì )評價(jià)。
　　廣告中，“名人”是被選中傳遞產(chǎn)品和品牌信息，代廣告主發(fā)言的人。在受眾眼中，他們所獲取的廣告內容出自名人之嘴�！懊�人”是他們獲取廣告信息的信源。
　　之所以選擇“名人”而非普通的廣告主角，因為名人較普通人有知名度和美譽(yù)度。廣告主和廣告從業(yè)人員都希望透過(guò)名人加入廣告活動(dòng)，能把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品或品牌形象上。讓產(chǎn)品或品牌能借名人之力，提高被關(guān)注度并獲得美譽(yù)度。
　　目前國內廣告中喜歡聘請的名人以?shī)蕵?lè )明星和明星為主。還包括一些春晚催紅的諧星及部分商業(yè)精英。這幾類(lèi)名人由于行業(yè)特點(diǎn)不同，廣告主和廣告公司會(huì )根據產(chǎn)品、品牌與各種行業(yè)名人的重合度進(jìn)行挑選：耐用消費品和食品、保健產(chǎn)品趨向選擇更接近普通百姓面孔的諧星和內地影視劇明星做廣告；快速消費品則喜歡在受眾心目中與時(shí)尚潮流結合緊密的港臺明星；體育明星則介乎兩者之間。
　　
　　二、“名人”的運用
　　
　　為了把名人的“名”嫁接到產(chǎn)品或品牌上，廣告中常運用與名人的合作方式，通過(guò)名人對廣告內容的表達等策略來(lái)實(shí)現目的。
　　1　與名人的合作方式
　　常見(jiàn)常用的合作方式有三種：名人作為單支廣告的主角、名人作為品牌形象代言人、名人參與單次的贊助或促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　最常見(jiàn)的是用名人作單支廣告主角。每當有影視劇熱播，或某項重大體育賽事時(shí)，劇中的主演、少數體育明星會(huì )密集的成為這一時(shí)期各種商品廣告的主角�！哆�珠格格》熱播時(shí)和熱播后的短期內，趙薇就曾接拍過(guò)三種以上的商品廣告。
　　相對單支廣告，聘請名人做品牌的形象代言人，是相對長(cháng)期的合作方式。這樣既可避免同一個(gè)名人在同時(shí)期內接拍其它品牌的廣告削弱廣告效果，還可以在簽約期內全面、反復運用名人的知名度和形象進(jìn)行廣告，廣告效果較單支廣告好，但廣告費用投入多。
　　運用最多的，則是邀請名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷(xiāo)活動(dòng)。相對于其它兩種形式，單次活動(dòng)的成本較低。而由于活動(dòng)時(shí)間短，此種形式運用泛濫，對受眾的吸引力下降，廣告效果不及以上兩種。
　　2　名人對廣告內容的表達
　　名人對廣告內容的表達有兩種方式。一是利用名人的外型特色。用與產(chǎn)品和品牌性能、整體風(fēng)格及個(gè)人風(fēng)格最好的結合點(diǎn)來(lái)表達。一是言說(shuō)。通過(guò)言說(shuō)勸服，讓受眾接受名人推介的產(chǎn)品和品牌信息。 　　三、“名人”的失效
　　
　　不少廣告主花費了高額的名人代言或廣告費用，卻往往只是廣告有效，名人失效：短期的銷(xiāo)售量上升關(guān)乎廣告的播出卻不一定依賴(lài)名人廣告；廣告停播后，“名”的嫁接至少是失敗的，產(chǎn)品和品牌并沒(méi)有得到持續的關(guān)注，甚至很多受眾只看名人，產(chǎn)品的名字也叫不出來(lái)。
　　2003年，梁朝偉代言熊貓手機GM800，熊貓移動(dòng)以1億廣告費拍下央視標王得到最好的全年廣告時(shí)段，1000萬(wàn)左右的代言費用，加上地方臺投放的電視廣告費，總共近2億元。也只帶來(lái)當年翻三倍的銷(xiāo)量，其市場(chǎng)占有率僅為2％。通過(guò)梁朝偉本人的迷人眼神和微笑，黑白廣告畫(huà)面及“有質(zhì)感才有時(shí)尚”的廣告語(yǔ)并沒(méi)有塑造起熊貓高檔手機的品牌形象，廣告的受關(guān)注度低，廣告播放結束后，熊貓的名字幾乎沒(méi)有被記住。
　　為什么很多名人廣告投入不菲，收益卻不相稱(chēng)，有的甚至出現負面效應?
　　首先，缺乏對產(chǎn)品和品牌清楚的認識，盲目借“名”。名人已經(jīng)具有相對成型、穩定，并為社會(huì )評價(jià)認可的特點(diǎn)。借名之前，對產(chǎn)品或品牌所處的生命周期、目標消費群、市場(chǎng)定位、廣告的整體目標和經(jīng)費投入沒(méi)有明確的認識、規劃，導致名人的特點(diǎn)與目標消費群及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不相配合，或把名人的特點(diǎn)強加在產(chǎn)品或品牌非核心的品質(zhì)上，則會(huì )出現潛在消費群不喜歡代言名人，而喜歡名人的不消費，或覺(jué)得名人夸張了產(chǎn)品的特點(diǎn)，對廣告和產(chǎn)品進(jìn)行諷刺。
　　其次，不少名人的曝光率過(guò)度。請名人做廣告的商家過(guò)多，一個(gè)代言人的多種角色會(huì )增加受眾記憶的難度。
　　　四、“名人”的善用
　　
　　如何有效的把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品和品牌上，格蘭特·麥克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影響消費者的部分。
　　他認為，可信度和吸引力都不足以解釋名人促銷(xiāo)效果如何以及為什么能夠起作用，并在意義轉移的基礎上提出了一個(gè)模型。根據這個(gè)模型，名人代言的效果

【善打“名人”牌,強化廣告效果】相關(guān)文章：

基于強化理論的網(wǎng)絡(luò )廣告效果提高策略分析03-23

遙控LED廣告牌03-18

論品牌服裝吊牌的廣告功效12-05

巧妙利用感情訴求　提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效果03-20

試論名人廣告中名人的法律責任03-25

淺論數字在廣告語(yǔ)言中的運用效果03-18

恐懼訴求廣告傳播效果研究及其應用啟示03-19

簡(jiǎn)析商業(yè)廣告傳播效果與受眾心理11-16

善的意志有多善？01-07