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基于強化理論的網(wǎng)絡(luò )廣告效果提高策略分析
摘 要 依據斯金納的操作性條件反射實(shí)驗提出的強化理論，網(wǎng)絡(luò )廣告的內容在網(wǎng)上消費者的購買(mǎi)行為中扮演著(zhù)強化物的角色，刺激消費者的網(wǎng)上購物意愿。本文從強化理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀，并根據網(wǎng)絡(luò )消費者的心理，對網(wǎng)絡(luò )廣告提出了一些改進(jìn)建議。 關(guān)鍵詞 操作性條件反射實(shí)驗 重復刺激 設計創(chuàng )新 Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement. Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing網(wǎng)絡(luò )廣告作為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的時(shí)代媒體，他帶著(zhù)新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時(shí)也引起了一些問(wèn)題。國內有很多研究網(wǎng)絡(luò )廣告以及傳統廣告的學(xué)者，但站在消費者的條件反射和認知的角度上來(lái)分析的不多。本文通過(guò)心理學(xué)上的操作性條件反射理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò )廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò )廣告的效果應該注意的問(wèn)題和一些看法。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告現存問(wèn)題及其產(chǎn)生原因
所謂的網(wǎng)絡(luò )廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結合的產(chǎn)物，把傳統的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò )廣告在其發(fā)展的過(guò)程中有很多獨特之處，但也有面臨著(zhù)很多問(wèn)題，目前，網(wǎng)絡(luò )廣告所面臨最大和最令人頭疼的問(wèn)題就是受眾對網(wǎng)絡(luò )廣告的回避。很多消費者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見(jiàn)心不煩，或者對在網(wǎng)頁(yè)上的廣告視而不見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò )廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟，消費者的回避直接導致點(diǎn)擊率下降，就不會(huì )有接下來(lái)的購買(mǎi)。
當然這種回避反應也不是一開(kāi)始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導致，主要有以下幾種情況：
(一)網(wǎng)絡(luò )廣告的“欺詐性”(虛假廣告)
在常規搜索廣告模式下，當用戶(hù)在搜索引擎中搜索某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，搜索結果頁(yè)面中就會(huì )出現一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當網(wǎng)民懷著(zhù)滿(mǎn)心的希望去點(diǎn)擊時(shí)卻發(fā)現這個(gè)鏈接所鏈到的目標網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個(gè)網(wǎng)頁(yè)根本和這個(gè)關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時(shí)，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當你去點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)才發(fā)現里面沒(méi)有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點(diǎn)擊幾次后，網(wǎng)路消費者通過(guò)這幾次的學(xué)習和以前的經(jīng)驗就對出現在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò )廣告不再相信。
另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會(huì )使消費者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)。這些都可能是因為這些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負強化，使得網(wǎng)路消費者在認知的角度上對網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)生這種負聯(lián)系，并認為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網(wǎng)絡(luò )廣告擋著(zhù)網(wǎng)民的閱讀視野
當網(wǎng)絡(luò )消費者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)而不時(shí)的出現在他們的眼前，欲有不被點(diǎn)擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費者的認知能力和認知資源是有限的，當這種廣告擋住他們的視野，并強迫他們付出注意而導致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會(huì )從心里上討厭網(wǎng)絡(luò )廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據自己學(xué)習到的經(jīng)驗，會(huì )主動(dòng)避免和網(wǎng)絡(luò )廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問(wèn)題長(cháng)期出現在網(wǎng)絡(luò )上這樣必然會(huì )使網(wǎng)絡(luò )廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費者的廣告知覺(jué)，最終產(chǎn)生回避，長(cháng)期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負強化——網(wǎng)絡(luò )廣告和回避反應聯(lián)系在一起。
(三)網(wǎng)絡(luò )廣告的刺激強度不夠和新意缺乏
當廣告具備剛好能察覺(jué)到的差異(JDN just noticed--difference)時(shí)容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò )上的各種廣告很多沒(méi)有達到JDN的水平，這樣也就不會(huì )引起消費者的注意。引起他們注意的另一個(gè)非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò )廣告的新意，據日本一家統計公司對網(wǎng)絡(luò )廣告的設計對他的點(diǎn)擊率的影響中發(fā)現，有創(chuàng )意的廣告的點(diǎn)擊率高達30%，而普通的點(diǎn)擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò )廣告缺乏新意是現在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的瓶頸之一，影響著(zhù)廣告的收入，同時(shí)也因此使很多消費者感到厭煩，進(jìn)而回避廣告。
二、強化理論及其特點(diǎn)
(一)提出強化理論的實(shí)驗內容
20世紀30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納把饑餓的白鼠放在一個(gè)精心設計的斯金納箱裝著(zhù)，同時(shí)食物被放在一個(gè)特殊的裝置里。只有在箱內的白鼠碰到這個(gè)杠桿的時(shí)候，食物才會(huì )掉下來(lái)。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見(jiàn)會(huì )碰到這個(gè)杠桿，獲得食物。后來(lái)，發(fā)現白鼠的行為變得只要饑餓了，就會(huì )去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個(gè)對照實(shí)驗，當箱內的白鼠碰到杠桿時(shí)，不是出現食物而是遭到電擊，當電擊總是在碰到杠桿時(shí)出現時(shí)，白鼠開(kāi)始避免碰到杠桿。
個(gè)體的一個(gè)偶然的機會(huì )接觸到刺激，因為得到了好處，在自己的學(xué)習下他們就會(huì )自發(fā)的去再次增強這種刺激，以至于個(gè)體加強它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現和這個(gè)刺激相當高的關(guān)聯(lián)性。這樣個(gè)體就和這種刺激建立了一種比較穩定的聯(lián)系。而當他們沒(méi)有得到好處反而受到不好得影響時(shí)，他們會(huì )通過(guò)自己的一次次學(xué)習修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應。
這種聯(lián)系不僅僅是動(dòng)物可以習得，現實(shí)生活中的消費者也可以通過(guò)已有得知識學(xué)習各種經(jīng)驗。站在經(jīng)濟學(xué)的角度，假設消費者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標。當消費者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會(huì )憑借已習得的經(jīng)驗來(lái)加強這種聯(lián)系，反之，他們就會(huì )盡量避免這種聯(lián)系，有的時(shí)候也會(huì )避免這種刺激。
(二)強化理論的特點(diǎn)
在斯金納的實(shí)驗中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來(lái)把這個(gè)理論運用到人類(lèi)的消費行為上。他發(fā)現強化物在消費者購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中起到強化的作用。后人在總結他的實(shí)驗時(shí)提出了強化理論。這種強化作用的特點(diǎn)主要體現在以下幾個(gè)方面：
1.強化的遞增效果
一般強化物的強化程度越強，消費者所執行的消費行為就越頻繁[6]。比如，某些消費者經(jīng)常買(mǎi)來(lái)自某個(gè)品牌的衣服，并且總是可以買(mǎi)到自己喜歡的樣式，反復多次之后，讀者的購買(mǎi)行為與這個(gè)品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進(jìn)行這種活動(dòng)，并在每次的活動(dòng)中得到好處。在守株待兔這樣一個(gè)成語(yǔ)里面我們可以看到，農夫就是一個(gè)偶然機會(huì )人得到一只兔子，因此他就把這棵樹(shù)賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強，這種聯(lián)系越緊密。
2.強化的正負效果
當某一行為之后伴隨喜愛(ài)的刺激出現時(shí)，我們稱(chēng)這一事件為正強化。反之，當某一行為之后伴隨著(zhù)討厭刺激的解除時(shí)，我們稱(chēng)這一事件為負強化[2]。不管是哪種強化都能增強在它們之前出現的行為反應的可能性。其中，正強化通過(guò)繼反應之后呈現令人喜愛(ài)的刺激而增強行為反應的頻率；負強化則通過(guò)接觸、減少或阻止反應之后出現討厭刺激來(lái)增強行為反應的可能性。
3.強化的重復效果
強化物的強化作用，在一定的程度上會(huì )產(chǎn)生消退，即當一個(gè)已經(jīng)條件化而增強的操作性活動(dòng)發(fā)生之后，強化刺激物不再伴隨時(shí)，反應發(fā)生的頻率就會(huì )下降。就像上面所舉的例子一樣，購買(mǎi)這種品牌的消費者突然停止了購買(mǎi)他的產(chǎn)品，這個(gè)結果就是強化作用的消退。所以強化作用是要被重復的。強化的次數越多，其消退的過(guò)程也就越長(cháng)[1]。 (三)強化理論的前提——學(xué)習行為
在斯金納的這個(gè)實(shí)驗中，刺激物能夠使彼此沒(méi)有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學(xué)習行為。通過(guò)研究，他認為存在兩種類(lèi)型的學(xué)習:一類(lèi)是應答性反應，也就是自然反應;另一類(lèi)是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機體的自發(fā)行為。這個(gè)理論說(shuō)明個(gè)體對某種偶然間的行為帶來(lái)的結果進(jìn)行分析，并不斷地對此行為進(jìn)行學(xué)習，強化，使得個(gè)體某種刺激建立新的關(guān)系的過(guò)程。
網(wǎng)民的上網(wǎng)過(guò)程在一定程度上來(lái)說(shuō)是一種學(xué)習過(guò)程：很多人在網(wǎng)上購了幾次物之后就對各種網(wǎng)絡(luò )上的購物的信息比較感興趣，進(jìn)而對各種廣告比較關(guān)心，因為他們在互聯(lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價(jià)廉的商品和方便、省時(shí)、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因為他們以前有過(guò)網(wǎng)上購物但事實(shí)上卻是一個(gè)不愉快的經(jīng)歷，或者是因為他們根本沒(méi)有經(jīng)歷網(wǎng)上購物，而網(wǎng)絡(luò )廣告卻出現在擋住他們閱讀的內容。從中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報告中我們可以知道，有62.4%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò )廣告是因為不相信網(wǎng)絡(luò )，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網(wǎng)購物是因為送貨上門(mén)比較方便，50.1%的人是認為低價(jià)格[4]。這個(gè)數據充分說(shuō)明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購物是網(wǎng)民在自己的認知水平上認為有好處的事情，進(jìn)而對廣告的關(guān)注，這可以說(shuō)是正強化的作用，相反，那些有過(guò)網(wǎng)上購物的人卻討厭它是因為負強化的作用，就像一個(gè)人在一個(gè)網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會(huì )在瀏覽此網(wǎng)頁(yè)。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統的消費領(lǐng)域有所運用，在網(wǎng)絡(luò )消費領(lǐng)域中，強化物的強化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò )廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )消費行為中起到強化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費者再次點(diǎn)擊他。如果網(wǎng)絡(luò )廣告與消費者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò )廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應也會(huì )因此而被提高。如何來(lái)建立與網(wǎng)絡(luò )消費者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強化物)，還有后期消費者的條件反射的習得，強化的重復是廣告生命周期延長(cháng)的重要手段。
(一)增強網(wǎng)絡(luò )廣告條件反射正強化物的作用
從上面的試驗可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現在的網(wǎng)絡(luò )廣告一樣，很多人只是誤點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò )廣告，那么我們可以這樣設想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點(diǎn)擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂(lè )的經(jīng)歷，進(jìn)而使這種誤點(diǎn)擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò )廣告就真正達到了他的目的。
就像很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)的那樣，網(wǎng)絡(luò )提供大家一個(gè)公平的空間來(lái)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告給那些支付不起傳統電視廣告的廣告主一個(gè)很好的機會(huì )來(lái)發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )廣告提供這個(gè)廉價(jià)的平臺來(lái)讓那些中小型企業(yè)展銷(xiāo)自己產(chǎn)品的機會(huì )。他們的網(wǎng)絡(luò )廣告應該做到以下幾點(diǎn)：
1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價(jià)格
在自己品牌不是被承認的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格才是最能夠代表廠(chǎng)商說(shuō)話(huà)的東西，網(wǎng)絡(luò )廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現實(shí)能力的基礎上，不要以低廉的價(jià)格但是次等的產(chǎn)品來(lái)出售，這樣不僅不會(huì )增加銷(xiāo)量，反而會(huì )使這種產(chǎn)品的負強化作用加強，正強化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒(méi)有建立，有的時(shí)候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來(lái)就不怎么牢固的關(guān)系就會(huì )被打斷，最后所有的工作都白費。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產(chǎn)品競爭時(shí)，要與他們分開(kāi)來(lái)，避免正面的認知沖突，向20世紀的后起之秀百事可樂(lè )，面對可口可樂(lè )強大的對手時(shí)，他選擇和他不同的市場(chǎng)切入點(diǎn)，把百事可樂(lè )廣告成年輕人的可樂(lè )。這樣就不僅讓消費者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)。與此類(lèi)似的是，網(wǎng)絡(luò )廣告要想在人們認知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來(lái)宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著(zhù)短缺經(jīng)濟向過(guò)剩經(jīng)濟的過(guò)度，現在人們需要的不僅僅是數量上和質(zhì)量上滿(mǎn)足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿(mǎn)足和社會(huì )性的需求的滿(mǎn)足[5]。在這網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，當某種商品能滿(mǎn)足消費者某些心理需求或充分體現其自我價(jià)值時(shí)，它在消費者心目中的價(jià)值可能遠遠超過(guò)它自身的價(jià)值。比如，勞斯萊斯就象征著(zhù)財富和權力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來(lái)家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價(jià)值，而且在心理上也得到了一定的滿(mǎn)足。
(二)增強正強化效果
正強化總是令人喜愛(ài)從激而增強行為反應的頻率；負強化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應的可能性。上面網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)令他們愉悅的網(wǎng)站，點(diǎn)擊令人喜歡的廣告，相反會(huì )回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會(huì )有上網(wǎng)的沖動(dòng)，相反，他們還會(huì )討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。
對于網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)應該要多和正強化相聯(lián)系，極力排出各種負強化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò )廣告現在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò )廣告要保證，要承諾，但不能說(shuō)空話(huà)，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來(lái)達到各種降價(jià)的目的。當然適當的降價(jià)和促銷(xiāo)是很讓人接受的，免費試用品的發(fā)放也會(huì )使消費者熱衷網(wǎng)絡(luò )購物。設置購物積分制并在達到一定分數時(shí)給與相應的獎勵也是一個(gè)很好的方法。
(三)重復刺激和設計創(chuàng )新的合理組合
在消費領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò )廣告要不斷的重復強化的作用，在重復中也要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，從而使強化的生命力人為的延長(cháng)。如現在的麥當勞，其重要的作用就來(lái)自他的廣告，他的廣告次數在同類(lèi)的食品廣告中獨樹(shù)一幟。次數多了，對于人們的強化作用也就加強了。另外一點(diǎn)就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現會(huì )使人們產(chǎn)生厭煩[2]。重復和創(chuàng )新在一定程度上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò )廣告所面臨的矛盾，要重復就不能創(chuàng )新，要創(chuàng )新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)系，合理地利用到網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展中。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，各種廣告發(fā)展速度大大加快的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告不僅要重復更要創(chuàng )新，應該以創(chuàng )新為主要的目的，重復是使網(wǎng)絡(luò )廣告受眾能夠充分了解和知道這個(gè)廣告，達到網(wǎng)絡(luò )廣告最好的展出效果。
保持創(chuàng )新就是保持住網(wǎng)民的眼球，對于網(wǎng)絡(luò )廣告這種眼球經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，這才是最主要的，不僅如此，在網(wǎng)民認知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導的地位，刺激和吸引著(zhù)他們，并和他們形成各種穩定牢固的關(guān)系。
重復是保證各種新的知識能夠被很好的吸收和接受，因為絕大多數人不是一次接觸到新的事物就對他們很了解的，重復就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復還可以讓人們對已經(jīng)遺忘的事情回憶起來(lái)。
因此，網(wǎng)絡(luò )廣告要以創(chuàng )新為主，重復為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進(jìn)行展露廣告，這樣才能夠保證每個(gè)網(wǎng)民都能夠接觸并了解到網(wǎng)絡(luò )廣告。
參考文獻
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