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Ｅ－ｍａｉｌ營(yíng)銷(xiāo)的策略與效果評價(jià)分析
摘要:E-mail最為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效,最直接,成本最低的信息傳遞工具,對于開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。E-mail營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下,通過(guò)郵件的方式向目標用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段;E-mail營(yíng)銷(xiāo)常用的是內部列表和外部列表兩種基本的形式;在E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,通過(guò)對一些指標的監控和分析,可以用來(lái)評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題,并對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。關(guān)鍵詞:E-mail營(yíng)銷(xiāo) 策略 內部列表 外部列表 營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)分析
E-mail營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的有效方式,也是主要的顧客服務(wù)手段之一。E-mail與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的其他方法相輔相成,本身有自成系統,成為一個(gè)相對完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分支。
一、企業(yè)開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略概述
電子郵件并非為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生,但是當電子郵件成為大眾化的信息傳播工具時(shí),其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也逐漸顯現出來(lái)。E-mail從最初的通信工具為一種營(yíng)銷(xiāo)工具也需要具備一定得條件。首先要有一定數量的用戶(hù)E-mail地址;其次要有專(zhuān)業(yè)的E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商,或者企業(yè)內部具有開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)的能力;第三,用戶(hù)對于接收到的信息要有一定的興趣和反應(如產(chǎn)生購買(mǎi)、瀏覽網(wǎng)站、咨詢(xún)等行為,或者增加企業(yè)的品牌知名度)。
那么,作為一個(gè)企業(yè),要開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo),一定要掌握一定得E-mail營(yíng)銷(xiāo)技巧:低成本高效率的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作;及時(shí)向目標用戶(hù)傳達企業(yè)最新信息;增強與用戶(hù)之間的互動(dòng)性,提升企業(yè)價(jià)值和用戶(hù)忠誠度;獲取更多用戶(hù)信息,為日后深度剖析用戶(hù)行為與數據挖掘做好準備。
在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail營(yíng)銷(xiāo)的步驟制定符合企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)策略。其步驟為:讓潛在的顧客有興趣并感覺(jué)可以獲得某些有價(jià)值的服務(wù),從而加深印象和注意力,值得按照營(yíng)銷(xiāo)人員的期望加入到許可的行列中去;利用潛在顧客的注意力,為其繼續提供演示資料或教程,讓其加深對公司產(chǎn)品的印象;繼續提供激勵措施,保證潛在顧客在許可行列中;為顧客提供更多的激勵,從而獲得更大的許可范圍;經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,利用獲得的許可改變消費者的行為,是其購買(mǎi)本公司的產(chǎn)品;許可營(yíng)銷(xiāo)繼續發(fā)揮其作用,將顧客變?yōu)橹艺\的終身顧客。
在了解和學(xué)習了E-mail營(yíng)銷(xiāo)的技巧和步驟之后,就要制定相應的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略�？梢愿鶕韵路矫嬷贫ㄏ鄳臓I(yíng)銷(xiāo)策略:
制定E-mail營(yíng)銷(xiāo)計劃,分析目前所擁有的E-mail營(yíng)銷(xiāo)資源。給E-mail列表分類(lèi),按照固定的時(shí)間段,將E-mail列表按照興趣愛(ài)好,高買(mǎi)習慣,地理位置,或是職稱(chēng)的一系列有價(jià)值的標準進(jìn)行分類(lèi),針對不同的類(lèi)別撰寫(xiě)不同的針對型內容,如果了解了顧客的興趣愛(ài)好,就可以有更多的機會(huì )讓他們打開(kāi)E-mail,閱讀并采取相應的行動(dòng),這樣就吸引了更多的顧客來(lái)如閱讀它。
定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫(xiě)并提交E-mail表,不僅要抓住機會(huì )增加E-mail列表,而且要為其做清潔�？梢栽谄髽I(yè)的網(wǎng)站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在維持原有的用戶(hù)數量的同時(shí),號召更多的用戶(hù)來(lái)登記,花功夫刪掉沒(méi)用的E-mail,砍掉屏蔽的內容,使得電子郵件內容最佳化,在做了徹底的清理后,維護相對來(lái)說(shuō)就變的簡(jiǎn)單了,并且讓所有愿意接受郵件的人都可以方便的收到郵件。
不斷的測試并從用戶(hù)反饋中作調整,這是做出最佳決定的最好方法。通過(guò)測試,可以知道什么時(shí)候發(fā)送郵件,什么樣的標題容易讓人打開(kāi)郵件,什么樣的主題、促銷(xiāo)信息、推薦信息、和具有強烈吸引力的內容以得到最好的反應。郵件打開(kāi)率可以得到此問(wèn)題的答案。
在做了上述以后,考慮是否利用外部列表投放E-mail廣告,并且選擇合適的外部列表服務(wù)商,針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容,然后向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件的信息。 二、內部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略
內部列表的的用戶(hù)主要表現為現有客戶(hù)、注冊會(huì )員、郵件列表注冊用戶(hù)等。其主要職務(wù)在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升品牌形象等。
無(wú)論采用哪種形式的內部列表,都要經(jīng)過(guò)郵件內容設計、測試、發(fā)送、效果跟蹤等環(huán)節。一般包括五個(gè)步驟:確立指導思想;確定營(yíng)銷(xiāo)目的;制定內容策略;郵件發(fā)送;跟蹤營(yíng)銷(xiāo)效果。其次,要解決內部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題,主要是內容、技術(shù)、郵件容量、發(fā)送周期和個(gè)人信息保護政策的方面的內容。
了解了內部列表的基本問(wèn)題和方法之后,最重要的是建立自己的郵件列表,經(jīng)過(guò)實(shí)踐之后,真正體會(huì )到郵件列表的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在進(jìn)行郵件列表經(jīng)營(yíng)決策時(shí),要考慮以下方面:進(jìn)行經(jīng)營(yíng)資源評估,建立企業(yè)網(wǎng)站,根據網(wǎng)站目前的狀況,通過(guò)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者和現有用戶(hù)、合作伙伴的推薦等方式,考慮獲得更多的用戶(hù)加入列表;如果網(wǎng)站還沒(méi)有建好,可以考慮通過(guò)網(wǎng)站的功能定位和潛在用戶(hù)分析,考慮建立自己的郵件列表;根據各企業(yè)自身的特點(diǎn)和對郵件列表的期望,建立列表時(shí),要靠率希望郵件列表在那些方面發(fā)揮作用,如用于顧客服務(wù),推廣新產(chǎn)品或者是多方面兼顧型的;郵件列表的功能直接影響了郵件列表的內容,反過(guò)來(lái),內容和形式也影響著(zhù)功能,如果網(wǎng)站擁有較多的行業(yè)信息等比較客觀(guān)和中立的內容,可以建立一個(gè)定期發(fā)行刊物的功能,如果擁有較多的產(chǎn)品行業(yè)的信息,可以建立以個(gè)定期發(fā)行新產(chǎn)品介紹的模塊,可能是更明智的決策;掌握好建立郵件列表的時(shí)期,一般情況是越早越好,如果比其他企業(yè)更早一步建立好郵件列表,不僅增加了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具,也保持了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略
外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的目的是以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調研等內容為主,工作的重點(diǎn)在于列表的選擇和郵件內容設計、營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。
在開(kāi)展外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)時(shí),由于服務(wù)商本身的資源、專(zhuān)業(yè)水平和技術(shù)水平等因素的限制往往會(huì )出現一些問(wèn)題,即使將E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)委托給服務(wù)商來(lái)操作,仍需營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行監控和跟蹤。
首先要明確發(fā)件人信息。如免費郵箱服務(wù)商和E-mail營(yíng)銷(xiāo)代理商,廣告客戶(hù)委托這些機構發(fā)送電子郵件,那么發(fā)件人是廣告客戶(hù)還是代理商呢,應該明確,因為根據知名度,可以創(chuàng )造更好的效應;如果發(fā)件人不明確,則直接導致郵件不能回復,或者回復的地址是與廣告客戶(hù)和服務(wù)商完全沒(méi)關(guān)系的地址�；谝陨蟽蓚�(gè)問(wèn)題,所以在進(jìn)行外部列表營(yíng)銷(xiāo)是一定要明確發(fā)件人、郵件主題、郵件正文和附加信息等。在發(fā)送郵件時(shí),為了獲得收件人的注意,常常采用一些別出心裁的郵件形式,這樣雖然引起了收件人的注意,但是會(huì )招致用戶(hù)的強烈反感,嚴重影響了公司形象。要定時(shí)根據用戶(hù)的興趣和愛(ài)好,發(fā)送一些顧客感興趣的郵件,不能把注冊用戶(hù)當成終身財產(chǎn),更本不給用戶(hù)注銷(xiāo)的權利,所以要給注冊用戶(hù)絕對的自由和權利。
四、E-mail營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)
在E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,通過(guò)對一些指標的監控和分析,不僅可以用來(lái)評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,而且可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)現得問(wèn)題,對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。
對E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評價(jià),一般有以下幾個(gè)指標:獲取和保持用戶(hù)資源的階段的評價(jià)指標,有有效用戶(hù)總數、用戶(hù)增長(cháng)率、用戶(hù)退出率等;郵件信息評價(jià)指標,反應實(shí)際郵件傳送的指標有送達率和退信率;用戶(hù)對信息的接受過(guò)程的指標,可以用開(kāi)信率,閱讀率和刪除率等指標來(lái)描述;用戶(hù)回應評價(jià)指標,有收益率、點(diǎn)擊率、轉化率、轉信率等指標。
內部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的有效性主要表現在:穩定的后臺技術(shù)保證;獲得盡可能多的用戶(hù)加入列表;保持E-mail營(yíng)銷(xiāo)資源穩定增加;信息送達率高,盡可能減少退信;郵件內容獲得認可,有較高的閱讀率;郵件格式獲得用戶(hù)認可;獲得用戶(hù)信任并產(chǎn)生高的回應率;在企業(yè)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調研等方面發(fā)揮作用。外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的有效性主要表現在:郵件可以送到盡可能多的用戶(hù)電子郵箱;反應率指標不低于行業(yè)平均水平;獲得的直接收益大于投入的費用,或者達到期望目標。
E-mail是企業(yè)與客戶(hù)溝通的一種手段,通過(guò)E-mail營(yíng)銷(xiāo)可以將企業(yè)最新的產(chǎn)品信息送達至消費者,也可以將企業(yè)文化,最新動(dòng)態(tài)傳遞給顧客。要做好E-mail營(yíng)銷(xiāo),首先要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)平臺,其次要盡量多的獲得用戶(hù)電子郵件地址資源,然后就是豐富郵件列表的內容,使郵件列表能包含對用戶(hù)有用的信息,從而吸引用戶(hù)加入。
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[1] 馮英健,《營(yíng)銷(xiāo)基礎與實(shí)踐》,清華大學(xué)出版社.
[2] 孫熙安、楊珺,《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》,人民郵電出版社.
[3] 佚名,《淺析我國E-mail營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應用措施 》.
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