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基于服裝銷(xiāo)售渠道中委托代理模式的激勵機制研究
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[摘要] 本文通過(guò)對供應鏈管理下的激勵機制的詮釋,結合服裝銷(xiāo)售渠道中的委托代理模式及現狀。探究了在這種模式下服裝制造商和代理商的激勵機制,并總結設計出激勵機制的實(shí)現方式。
服裝生命周期短、變動(dòng)性大、可預測性低、購買(mǎi)沖動(dòng)性高,因此對服裝供應鏈企業(yè)之間的協(xié)調尤為重要。在服裝供應鏈的各個(gè)環(huán)節獨自追求利益最大化得同時(shí),必須有一種機制來(lái)調節之間的關(guān)系,來(lái)規劃服裝市場(chǎng)。
一、激勵與激勵機制
從供應鏈委托代理特征去理解,所謂激勵,就是委托人擁有一個(gè)價(jià)值標準,這些標準可以使最小成本或社會(huì )成本約束下的最大預期效用,也可以使某種意義上的最優(yōu)資源配置,或個(gè)人的理解性配置集合。委托人希望能夠達到這些目標,那么委托人就要給出一定的規則,才能使其市場(chǎng)參與者(代理人)行為的最后結果與委托人給出的標準一致。更進(jìn)一步的分析,激勵就是委托人如何是代理人在選擇或不選擇委托人標準或目標時(shí),從自身利益最大化出發(fā),自愿或不得不選擇與委托人標準或目標一致的行為。
而激勵機制就是在組織系統中激勵主題通過(guò)激勵因素與激勵客體之間的相互作用。
二、服裝銷(xiāo)售渠道中使用激勵機制的必要性與風(fēng)險性并存
服裝制造商(在這里把品牌經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地等同于制造商)通過(guò)直接或間接兩種方式將其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,而間接管道中的中間商又分為兩種:一為經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品一次性購入,承擔著(zhù)產(chǎn)品風(fēng)險;二就是代理商,代理商不擁有產(chǎn)品,只負責銷(xiāo)售以及相關(guān)的業(yè)務(wù)。在這里我們主要研究委托代理的銷(xiāo)售渠道。服裝制造商同時(shí)也是服裝產(chǎn)品的操控者,為了追求利益最大化,在雙方建立委托代理關(guān)系后,出發(fā)點(diǎn)就是激勵經(jīng)銷(xiāo)商多買(mǎi)衣服,從而得利。但激勵機制的建立并不是簡(jiǎn)單的制度,要真正發(fā)揮其有效的激勵制度,并不容易,委托代理過(guò)程存在著(zhù)很大的風(fēng)險性。
如:某成衣制造商為了促進(jìn)其在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售,向代理商提出了一個(gè)促銷(xiāo)的激勵機制。即:只要供銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額達到一定數量,年底制造商將付給經(jīng)銷(xiāo)商一筆獎金。此舉推行后,曾一度出現銷(xiāo)售狂潮,庫存明顯下降。但是年底結賬,制造商發(fā)現,經(jīng)銷(xiāo)商位列擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì),紛紛下調了價(jià)格。這樣經(jīng)銷(xiāo)商不得不承擔低價(jià)帶來(lái)的損失。
由此可見(jiàn),如果激勵機制規定的不得當,其中一個(gè)原因就是委托代理中風(fēng)險造成的。風(fēng)險以不完全信息下的風(fēng)險、代理人的道德風(fēng)險最常見(jiàn)。代理人擁有似有信息,為了克服道德風(fēng)險帶來(lái)的危害,委托代理理論普遍發(fā)展了以合作和分擔風(fēng)險概念為中心的信息激勵機制理論。
三、服裝企業(yè)激勵的模式與實(shí)現方式
激勵的主體是激勵者,激勵的客體是指被激勵者。這里激勵者就是上有的服裝制造商,同時(shí)也是委托人,被激勵者就是下游的銷(xiāo)售代理商。
供應鏈管理模式下的激勵手段主要分為正、負激勵兩類(lèi)。正激勵是一般意義上的正向強化,是鼓勵人們采取某種行動(dòng);負激勵是負強化,一種懲罰,阻止人們采取某種行動(dòng)。
通常對于服裝銷(xiāo)售渠道的委托-代理的二級子供應鏈來(lái)說(shuō),做了如下其中激勵設計:
1.價(jià)格激勵
供應鏈的各個(gè)企業(yè)間的利益分配主要在價(jià)格上。高的價(jià)格能夠增強激勵主體的積極性,同時(shí)價(jià)格折扣提供激勵客體購買(mǎi)欲望。供應鏈利潤的合理分配有利于供應鏈企業(yè)間的穩定和運行順暢。
服裝制造商,同時(shí)也是服裝的品牌的擁有者,可以通過(guò)價(jià)格折扣的方式對服裝代理商進(jìn)行價(jià)格折扣。折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出的一定讓步,直接或間接的降低價(jià)格,以爭取客戶(hù),擴大銷(xiāo)售量。直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、季節折扣、職能折扣;間接折扣的形式有回扣和津貼。
2.合同激勵
合同是用來(lái)詳細說(shuō)明約束代理商的訂購行為以及制造商滿(mǎn)足其訂購合同要求的法律文本。合同激勵模式有回購合同激勵和彈性數量合同激勵兩種。
回購合同激勵。通常應用與服裝“代理權”代理的換購制中,服裝制造商通過(guò)承諾以低于進(jìn)貨的價(jià)格買(mǎi)回銷(xiāo)售季節結束時(shí)所有的剩余產(chǎn)品,從而增加代理商的進(jìn)貨數量。
彈性合同激勵。通常應用與服裝“代理權”代理的訂貨制中。指在彈性數量合同中,制造商允許零售商在對需求進(jìn)行觀(guān)測后改變訂購數量。如果是Q件貨物,那么制造商可以發(fā)送給代理商M=(1+X)Q件服裝產(chǎn)品。而代理商至少承諾購買(mǎi)N=(1-Y)Q見(jiàn)貨物(X,Y的取值在0-1之間)。這給代理商一個(gè)很大的彈性空間。代理商可以根據實(shí)際情況增加或減少購買(mǎi)數量,有了更大的主動(dòng)權。
彈性數量合同與回購合同很相似,制造商都會(huì )為此承擔一部分風(fēng)險。但當商品回購成本較高時(shí),彈性回購合同更有效。不過(guò)兩者都是一樣的,都能夠激勵代理商采購貨物的數量從而增加供應鏈的整體收益。
3.參與激勵
新產(chǎn)品、新技術(shù)的共同開(kāi)發(fā)和共同投資是一種有效的參與激勵,它可以將供應鏈企業(yè)成員的利益捆綁在一起,從而起到較好的激勵作用。
服裝制造商與代理商的合作研發(fā)可以讓制造商全面掌握服裝市場(chǎng)的需求,有利于服裝款式的設計與銷(xiāo)售。其次,代理商參與制造商新款的投資生產(chǎn)也是對制造商的一種激勵。
4.商譽(yù)激勵
商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),在市場(chǎng)競爭激烈的今天,品牌的效用也越來(lái)越大。服裝品牌的擁有者,通常所說(shuō)的制造商和代理商之間在商譽(yù)上是互相激勵的,知名的好的品牌,可以使代理商能夠付出少的努力而得到高的回報;同時(shí)優(yōu)秀的代理商可以得到制造商更大的信任,同時(shí)也得到更大的許可權與利益。
5.信息激勵
信息激勵對供應鏈的激勵實(shí)際上是一種間接的激勵模式,供應鏈企業(yè)通過(guò)構建信息公用機制,使合作的滿(mǎn)意度提高。
對服裝供應鏈來(lái)說(shuō),如果服裝制造商能夠快捷地獲得代理經(jīng)銷(xiāo)商的需求信息,制造商能夠主動(dòng)采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),必然使合作滿(mǎn)意度提高。服裝企業(yè)可以根據多個(gè)代理商提供的信息程度不同,而調節定價(jià)和訂貨模式,從而激勵處于下游的代理商準確、快捷的提供服裝市場(chǎng)的末端銷(xiāo)售信息。信息激勵機制的提出也在某種程度上克服了由于信息不對稱(chēng)而使供應鏈中的企業(yè)互相猜忌的弊端,消除了由此帶來(lái)的風(fēng)險。
6.淘汰激勵
淘汰是一種負激勵,供應鏈企業(yè)為了避免被淘汰,整體競爭力保持在一個(gè)較高的水平,對上游企業(yè),從成本、質(zhì)量、交貨期等負全方位責任。企業(yè)為了能夠在供應鏈管理體系獲得群體優(yōu)勢的同時(shí)自己也獲得發(fā)展,就必須承擔一定的責任和義務(wù),對自己承擔的供貨任務(wù),從成本、質(zhì)量、交貨期等付有全方位責任。
服裝制造商與代理商的淘汰激勵也是相互的,雙方應建立完備的績(jì)效評價(jià)體系,嚴格遵守績(jì)效評價(jià)的各個(gè)指標,一旦績(jì)效值偏低變化時(shí),就要做出相應的調整。
7.組織激勵
一個(gè)良好的組織對供應鏈企業(yè)都是一種激勵,減少代理商數量,同重要代理商保持長(cháng)期穩定的合作伙伴關(guān)系是以制造商為核心企業(yè)所采用的組織激勵的重要措施。
服裝供應鏈主體應從自身做起,順利時(shí)不傲氣,滯銷(xiāo)時(shí)不推究,用誠信感化加盟企業(yè)。用規章制度加以約束,互相監督。
最后,要通過(guò)供應鏈的協(xié)議(SCP)來(lái)實(shí)現。SCP強調實(shí)用性和可操控性,重視完全信息化和快速回應的實(shí)現。協(xié)議主要分為:供應鏈協(xié)定文本、協(xié)定標準、協(xié)議定網(wǎng)。服裝制造商和其代理商最終可以通過(guò)供應鏈協(xié)定來(lái)完成委托代理合同。
參考文獻:
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