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淺談關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎和文化
隨著(zhù)服務(wù)消費的增長(cháng),我們進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代。正如任何組織的發(fā)展都離不開(kāi)文化的支撐一樣,服務(wù)業(yè)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步同樣需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化。
最基礎的當然是銷(xiāo)售，沒(méi)有任何一件事不依賴(lài)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員堪稱(chēng)是我們這個(gè)世界上最需要的人，沒(méi)有銷(xiāo)售活動(dòng)，我們社會(huì )的運轉將會(huì )戛然而止。當今世界，只有商業(yè)活動(dòng)才是財富的真正創(chuàng )造者。商業(yè)活動(dòng)生產(chǎn)所有的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)活動(dòng)創(chuàng )造利潤和財富，商業(yè)活動(dòng)支付工資和福利。在任何一個(gè)城市，州，國家，人民的生活質(zhì)量和生活水平都取決于商業(yè)社會(huì )是否健康發(fā)展。
每個(gè)人內心都擁有決定自己生活和歸宿的力量。歷史上最偉大的一項發(fā)現就是：你將成為自己在大多時(shí)間里想象的那種樣子。這正是由于人內心的那股力量。
幸福的人滿(mǎn)腦子都是幸福。成功的人滿(mǎn)腦子都是成功。戀愛(ài)的人滿(mǎn)腦子都是愛(ài)情。富有的人滿(mǎn)腦子都是財富。他們都變成自己在大多數時(shí)間想象的那種樣子。
此外，你會(huì )變成自己在大多數時(shí)間所說(shuō)的那個(gè)樣子。成功的人可以控制內心自我的對話(huà)，他們在日常生活中總是積極自信地自我對話(huà)�；蛟S，讓自己樹(shù)立強烈自尊的最大鼓勵就是對自己說(shuō)：我感覺(jué)自己好棒。
當你對自己說(shuō)“我感覺(jué)自己好棒”時(shí)，你的自尊心都會(huì )得到增強，當你不斷重復這句話(huà)時(shí)，你的大腦就真的會(huì )產(chǎn)生一種化學(xué)反應，釋放出一種就做“內啡太”的東西，讓你擁有一種自信和舒適的總體感覺(jué)。重復“我感覺(jué)自己好棒”這句話(huà)的次數越多，你就會(huì )感到越自信，做事越能干。
在你完成一項銷(xiāo)售后，你的自尊就會(huì )膨脹，你會(huì )感覺(jué)自己簡(jiǎn)直是太棒了，你會(huì )更加認可自己，覺(jué)得自己是勝利者。因為感覺(jué)自己是如此之棒，所以當你和下一位目標客戶(hù)說(shuō)話(huà)時(shí)，你就會(huì )表現出自己的最佳狀態(tài)。你身上的某種東西會(huì )對客戶(hù)產(chǎn)生一種巨大的影響，你的積極態(tài)度和飽滿(mǎn)自信會(huì )在客戶(hù)的潛意識中激發(fā)出一種從你這里買(mǎi)產(chǎn)品的愿望。
在你剛剛完成一單銷(xiāo)售的那一刻，你會(huì )更認可自己作為一位銷(xiāo)售人員，你感覺(jué)在銷(xiāo)售方面更有信心，更有能力，更有成效。
在銷(xiāo)售行業(yè)里，因為給人的第一印象很差而丟掉生意的風(fēng)險時(shí)刻存在。如果你留給別人的第一印象真的很糟糕，那么你差不多已經(jīng)丟掉了這筆生意。在所有潛在客戶(hù)中，記住千萬(wàn)不要給那些精明的客戶(hù)留下壞印象。這種客戶(hù)極度謹慎和理智，也十分挑剔。他們比其他人更在乎細節。他們對準確度、細節、事實(shí)和數據十分關(guān)心。他們在意真相，事實(shí)上他們只在意真相。他們會(huì )留心商家的可信度，他們不斷提醒自己要小心謹慎。上述特征注定這樣的客戶(hù)在購買(mǎi)商品時(shí)，會(huì )慢條斯理而且小心翼翼。因此，銷(xiāo)售人員留下好印象以后，要將他們爭取過(guò)來(lái)還得花大力氣。如果在他們面前，你有一種被置于顯微鏡下的窘迫感的話(huà)，那么請做好心理準備，接受這種顯微鏡下的檢查吧。多數的公司買(mǎi)家屬于這種精明的客戶(hù)。精明的客戶(hù)分為兩類(lèi)：“盡責型”和“執著(zhù)型”。雖然在本質(zhì)上他們有一些相似之處，但是針對他們的具體的銷(xiāo)售方法還是應該因人而異。
對“盡責型”客戶(hù)：你講得越清楚越好。多數買(mǎi)家和財會(huì )人員屬于這種類(lèi)型。他們共同的表現為懷疑、挑剔、善于分析問(wèn)題 。就因為他們有這樣的特點(diǎn)，他們的雇主才會(huì )聘用他們。
因為他們難對付，因此有必要先對他們做一個(gè)分析，一旦把握了他們的心理，那么就會(huì )知道如何才能打動(dòng)他們。對待這樣的客戶(hù)，應該盡量使他們有安全感，讓他們相信你，讓他們明白你會(huì )認真傾聽(tīng)、分析他們的要求。
不要在銷(xiāo)售時(shí)去刻意煽動(dòng)狂熱的氣氛，這樣做往往會(huì )適得其反。激發(fā)這類(lèi)客戶(hù)購買(mǎi)欲望的唯一辦法，就是營(yíng)造出一種一切都井然有序、按部就班的氛圍。對銷(xiāo)售人員，他們希望不管是看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、還有感受起來(lái)都要符合他們的要求。
我們可以這樣來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。你接觸到的每一位謹慎的客戶(hù)，不管是現有的，還是將來(lái)的，對你來(lái)說(shuō)都是“會(huì )下金蛋的鵝”，是你月復一月、年復一年取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的堅實(shí)基礎。
若你想靠這只“會(huì )下金蛋的鵝”長(cháng)期賺錢(qián)，那么你就要對它好。你不能對它撒謊，不能強迫它買(mǎi)不需要的東西。不要妄想通過(guò)夸大其辭來(lái)掩蓋事實(shí)真相，不然，它遲早會(huì )看透你的。
而“盡責型”的客戶(hù)喜歡同冷靜、細心、做事有條不紊的人打交道。任何細節對他們來(lái)說(shuō)都是十分重要的。他們會(huì )留心你的著(zhù)裝是否得體，會(huì )在意你的一些小細節。他們希望所接觸到的人和產(chǎn)品，都要具備他們所期望的準確、精確和效率。
他們對玩笑持懷疑態(tài)度。所以，銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)風(fēng)格必須要嚴謹，說(shuō)話(huà)緩慢、清晰，并且，詢(xún)問(wèn)他們的需求。
他們喜歡銷(xiāo)售人員“詳細說(shuō)明”相關(guān)情況。在他們面前，你無(wú)論做多少次“詳細說(shuō)明”都不過(guò)分。他們想聽(tīng)，希望你說(shuō)。如果你不說(shuō)，他們就不會(huì )喜歡你。
這一類(lèi)的客戶(hù)最厭惡那些一見(jiàn)面就想促成交易的銷(xiāo)售人員，這樣會(huì )顯得做事不細心。再者，這種行為強烈暗示著(zhù)，銷(xiāo)售人員對于“詳細說(shuō)明”有關(guān)情況毫無(wú)興趣。與“盡責型”客戶(hù)相似，“執著(zhù)型”客戶(hù)做事也傾向于穩重和仔細。他們忠誠守德。即使他們能夠容忍別人在道德和立場(chǎng)方面的瑕疵，他們并不愿意和那些道德水準低下的商人打交道。
向這樣的客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，要確保他們從中能獲得附加的安全感。讓他們覺(jué)得有保障，覺(jué)得已做出的決策沒(méi)有風(fēng)險。不要給他們壓力。表明你的產(chǎn)品已經(jīng)從買(mǎi)方的角度替他們考慮周詳了，讓他們相信如果買(mǎi)了你的產(chǎn)品，他們絕對不會(huì )需要重新買(mǎi)過(guò)。
商家要對自己的歷史記錄要多留點(diǎn)心，記住，這一類(lèi)的客戶(hù)會(huì )仔細地審視你的。他們很少從陌生人那里買(mǎi)東西，更愿意從有多年交往經(jīng)歷并十分信任的人那里買(mǎi)東西。
維護與這一類(lèi)客戶(hù)關(guān)系的重要原則是：不要太過(guò)著(zhù)急。
不要過(guò)于著(zhù)急地促成交易。允許客戶(hù)反復比較，不要在背后說(shuō)其他產(chǎn)品或供應商的壞話(huà)，否則這些"執著(zhù)型"的客戶(hù)會(huì )對你產(chǎn)生反感。他們不愿意聽(tīng)你批評別人或他們的產(chǎn)品，只想知道為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )比別人的好。
少講空話(huà)，留給客戶(hù)一個(gè)可靠的印象。要表現出忠誠和敬業(yè)。不許無(wú)法實(shí)現的諾言，不作模棱兩可的保證�！皥讨�(zhù)型”的客戶(hù)天生討厭別人弄虛作假。
銷(xiāo)售人員不可能在一夜之間就完全掌握這些原則。需多年的磨礪，才能自如地與不同類(lèi)型的客戶(hù)打交道。
推銷(xiāo)術(shù)就是利用所掌握一切有關(guān)人的天性和人的心理的知識，以最好的方式將自己和自己的事業(yè)在目標群體中樹(shù)立起牢固的信任感和認同感。
先進(jìn)文化既是人類(lèi)文明進(jìn)步的結晶,又是人類(lèi)文明進(jìn)步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的�？梢哉f(shuō)服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的重要性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化會(huì )促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的長(cháng)期增長(cháng),正確應對市場(chǎng)環(huán)境的變化和 企業(yè) 的變革。
服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,在20世紀80年代后期以來(lái)逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續,服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還遠遠落后于制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),但是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現代企業(yè)必須具有的經(jīng)營(yíng)思想,有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下,創(chuàng )造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù) 和顧客導向觀(guān)念的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結果，因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng )造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。
服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚服務(wù)導向和質(zhì)量意識、價(jià)值觀(guān)念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線(xiàn)服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認同十分重要,這時(shí)就需要能被稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè)文化,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化為這種認同提供了內在的基礎。
相關(guān)研究學(xué)者認為,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個(gè)人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規范之一。當然,這并不是說(shuō)其他因素不重要,但是它確實(shí)意味著(zhù)服務(wù)意識不是可有可無(wú)的事情,而是企業(yè)戰略、管理思想和戰略實(shí)施當中需要最優(yōu)考慮的。
我們知道,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù) 社會(huì ) 環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境而變,市場(chǎng)中的個(gè)體所具備的經(jīng)營(yíng)思想,其核心理念是顧客的滿(mǎn)意和忠誠,通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠來(lái)促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務(wù)業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展。在此基礎上,建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化發(fā)展三個(gè)層次“洋蔥模型”。
在洋蔥的外層是第一層次，傳統營(yíng)銷(xiāo)文化側重于銷(xiāo)售產(chǎn)品，不注重服務(wù)的作用；剝開(kāi)洋蔥的外層，進(jìn)入第二層次，過(guò)渡期營(yíng)銷(xiāo)文化開(kāi)始強調與顧客的溝通與交流，注重保留與維持現有的顧客；在洋蔥的內核是第三層次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用，與顧客形成伙伴關(guān)系，創(chuàng )造新的價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。
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