試論房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作文學(xué)論文

　　摘要：近年來(lái)我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)內占有一席之地，并獲取利潤使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始意識到房地產(chǎn)廣告的重要性。本篇文章從房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢入手，闡述了房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作、投放及房展會(huì )，并結合具體項目案例的實(shí)際運用予以進(jìn)一步分析。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；創(chuàng )作；投放；房展會(huì )

　　一、引言

　　跨入21世紀，隨著(zhù)住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資逐年遞增，同時(shí)給房地產(chǎn)廣告帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展空間。在廣告領(lǐng)域里房地產(chǎn)廣告與一般產(chǎn)品廣告大不相同，由于其產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，廣告所要表現和傳達的內容較為復雜，如：地段、交通、景觀(guān)、建筑、戶(hù)型、配套、物業(yè)，等等。通過(guò)對房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作研究對當下房地產(chǎn)廣告的規范、發(fā)展和創(chuàng )新具有一定的參考價(jià)值和現實(shí)意義。

　　二、房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┌唁N(xiāo)售作為終極目標，忽視營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)有別與一般的銷(xiāo)售。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要了解購房者的需求，其次要根據購房者的需求造房，然后才是通過(guò)廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣而告之”，最后完成銷(xiāo)售。

　�。ǘ�）缺乏獨特性、原創(chuàng )性

　　房地產(chǎn)廣告追風(fēng)現象日趨嚴重，沒(méi)有深刻扎實(shí)的內容，一會(huì )兒歐陸風(fēng)情，一會(huì )兒綠色社區，時(shí)而洋房別墅，時(shí)而都市田園，時(shí)而豪華公寓，沒(méi)有獨特的個(gè)性，更別談品牌魅力了。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言“：location，location，location”（位置、位置、還是位置），即說(shuō)位置決定一切，所以房地產(chǎn)廣告對位置卓越、交通便利這一類(lèi)說(shuō)辭情有獨鐘。到處是“市中心純正精英生活“”城市中央生活區”，等等“，房子可以復制，地段不能COPY！”之類(lèi)的廣告語(yǔ)更是隨處可見(jiàn)�！暗罔F上蓋物業(yè)”也就成了許多城市房地產(chǎn)項目的賣(mài)點(diǎn)。但是過(guò)多的雷同炒賣(mài)是否能起到好的宣傳效果呢？這也許是房地產(chǎn)廣告中應該考慮的問(wèn)題。

　�。ㄈ�）虛假浮夸，炫富盛行，煽情的廣告文案泛濫很多樓盤(pán)廣告中打出“意大利雕塑莊園”“高爾夫公園“”好萊塢貝弗利山莊“”巴黎盧浮宮”等概念。還有些樓盤(pán)直接以“洋名字”打廣告，如“柏林”“德國”“萊茵”“加州“”英格蘭”等�；�本沒(méi)有本土文化的背景支撐，并不能給消費者帶來(lái)實(shí)際性的收益�！白鸪绾勒�，只給少數人享受”“千萬(wàn)人生活的土地，只為百位不凡者締造……”等過(guò)度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理。

　　三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作策略

　�。ㄒ唬┻M(jìn)行客戶(hù)定位做廣告前，開(kāi)發(fā)商要對自己的目標消費群做定位。

　　一條好的房產(chǎn)廣告首先要求能吸引消費者的眼睛，廣告上就應該清楚地告訴它的目標消費群，我們的房子就是為你建的，這樣才能建立最好溝通點(diǎn)。

　　房產(chǎn)廣告的針對性非常強，一位開(kāi)發(fā)商告訴記者，我們的房子，均價(jià)是8000元／平方米，我們以30~40歲的中高收入者為自己的目標受眾，在一家報紙中，可能會(huì )有20％~30％的讀者是中高收入階層，在這些人當中，還可能會(huì )有70％的人是30~40歲之間的成功人士，這樣就有14％到21％的人基本符合我的樓盤(pán)，在這部分人當中，要買(mǎi)房的也許有50％，這樣算下來(lái)，一家非常好的報紙，也只有7％~10％左右的讀者是我的目標消費群。

　�。ǘ�）設計廣告眼

　　房屋廣告首先應該告訴購房者，買(mǎi)這樣的房子能有什么好處，這也就是專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)的廣告眼。對于競爭激烈、市場(chǎng)發(fā)育程度高的樓市而言，發(fā)展商賣(mài)的不僅是房子，還有一種生活方式，所以在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的配套設施以及業(yè)主入住后所能體驗的生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來(lái)說(shuō)意義重大。

　　好的廣告就應該做到有鼻子有眼，比如，百花園地處百花村，索性就以“百花爭艷春色滿(mǎn)園”為廣告眼，從此一發(fā)不可收拾，房子越賣(mài)越火。長(cháng)安花園的銷(xiāo)售情況也不錯，開(kāi)盤(pán)僅三個(gè)月的時(shí)候，就創(chuàng )造了60％的銷(xiāo)售率，它的精品小高層以新城南新生活新家園為主題，抓住了其目標消費群的購買(mǎi)心理。

　�。ㄈ�）準確選擇發(fā)布媒體

　　據一項調查顯示：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度略低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應該根據自己的目標消費群的年齡、教育程度、職業(yè)以及收入狀況，來(lái)決定選擇哪種廣告媒體。在各類(lèi)媒體中，平面媒體由于在表達房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢，因此各類(lèi)報紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。很多調查顯示：房產(chǎn)廣告的大部分客戶(hù)是靠看報紙來(lái)的，所以發(fā)展商比較青睞報紙廣告。各城市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)則通過(guò)該城市主要報刊的房地產(chǎn)廣告來(lái)支撐。

　　從房地產(chǎn)廣告投放選擇的媒體來(lái)看，主要城市的綜合都市類(lèi)報紙是廣告投放的首選。房地產(chǎn)廣告選擇地方性的綜合都市報也是有原因的，一方面由于地方性報紙對目標市場(chǎng)的針對性更強，可以更準確地將廣告主的訴求傳達給消費者，并且這類(lèi)報紙覆蓋讀者范圍廣闊，因而廣告的效果也比較好；另一方面，隨著(zhù)讀者需求的增加，現在很多都市類(lèi)報紙都紛紛開(kāi)辟了房地產(chǎn)專(zhuān)版來(lái)吸引讀者閱讀，這也給房地產(chǎn)商投放廣告創(chuàng )造了條件。

　　當然，若評價(jià)一個(gè)媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價(jià)值，是不能單純從閱讀率上來(lái)判斷的，還要考慮到其廣告成本、出現頻次及所選媒體讀者群持的廣告觀(guān)、生活觀(guān)及價(jià)值觀(guān)等。

　�。ㄋ模┳プ�廣告的投放時(shí)機

　　從年度來(lái)看，每年的9月和4月是全年房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額的最高點(diǎn)和次高點(diǎn)，其主要原因可以歸結為廣告主為了更好地抓住10月初和5月初的兩個(gè)長(cháng)假期所帶來(lái)的消費高峰，因而趕在長(cháng)假前投放大量的廣告來(lái)加強宣傳；此外，在9月份，房地產(chǎn)商也常借房展會(huì )、中秋節等時(shí)機，不斷創(chuàng )新，推出新樓盤(pán)或炒作新概念，使房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產(chǎn)廣告投放最多的月份。

　　從周期來(lái)看，房地產(chǎn)廣告表現出更明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對周末購買(mǎi)的促銷(xiāo)效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報紙在版面和發(fā)行量上都會(huì )出現“縮水”現象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產(chǎn)廣告投放的低谷。

　　四、結論

　　房地產(chǎn)廣告要做到盡善盡美，無(wú)疑十分困難！因此，再優(yōu)秀再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì )引發(fā)直接的消費行為發(fā)生！廣告最大的作用是吸引消費者的目光，僅此而已，至于能否形成購買(mǎi)行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求。

　　作為房產(chǎn)品與消費者之間橋梁作用的房地產(chǎn)廣告在進(jìn)行創(chuàng )作時(shí)，要具有強烈的社會(huì )責任感，要力求做到兼顧企業(yè)、購房者、社會(huì )三方面的利益。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告必須基于策劃對項目的準確定位以及對產(chǎn)品優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)的深度挖掘。廣告只是最后一個(gè)表現的環(huán)節，承載著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策劃思想的結果、開(kāi)發(fā)商品牌建設意識等。廣告策劃人員在整個(gè)地產(chǎn)界的項目推廣中起到重要作用，在具體的廣告執行中有幾個(gè)切入點(diǎn)：使廣告創(chuàng )意在提高品牌的前提下實(shí)現銷(xiāo)售；形象設計和廣告實(shí)施中多些原創(chuàng )性；規范廣告語(yǔ)言；選擇吸引人的廣告眼及視覺(jué)效果；挑選適合的投放媒體；制定正確的投放策略；在項目的理性訴求上注重誠信度；建立廣告活動(dòng)與消費者進(jìn)行雙向信息溝通的通道等等。只有做到這些，房地產(chǎn)廣告才能真正地為企業(yè)和消費者服務(wù)，才能成為來(lái)源于生活而又高于生活的藝術(shù)。

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