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從心理學(xué)角度淺談網(wǎng)絡(luò )購物的局限及展望
摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )購物不僅給人們的生活帶來(lái)了很多便利，也為經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)模式的優(yōu)化帶來(lái)了動(dòng)力。但由于網(wǎng)絡(luò )平臺的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )購物還存在著(zhù)許多局限。文章從心理學(xué)角度探討了心理學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò )購物的局限，從消費者信任度、滿(mǎn)意度、品牌忠誠度分別討論，并在文章最后對網(wǎng)絡(luò )購物的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )購物;局限與展望;心理學(xué)
一、研究背景
在2012中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上，大連萬(wàn)達集團股份有限公司董事長(cháng)王健林和阿里巴巴集團董事局主席馬云就“電商會(huì )否取代傳統的店鋪經(jīng)營(yíng)”這一問(wèn)題進(jìn)行了一番討論。作為電商“老大”的馬云明確表示電子商務(wù)雖不能完全但能基本取代傳統店鋪經(jīng)營(yíng)模式，因為電子商務(wù)改變的是人們的生活方式。而曾成功收購美國院線(xiàn)影院的王健林認為零售業(yè)總有些地方不會(huì )被電子商務(wù)替代。電子商務(wù)和傳統零售業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上的不同，必然會(huì )引起消費者模式及購物過(guò)程中心理和行為的改變。在網(wǎng)絡(luò )購物為消費者帶來(lái)更多的便利、為經(jīng)濟發(fā)展提供動(dòng)力的同時(shí)，它也存在著(zhù)很多局限，本文將從心理學(xué)的角度探討網(wǎng)絡(luò )購物的局限及未來(lái)的發(fā)展方向。
二、網(wǎng)絡(luò )購物的局限
(1)信任水平偏低
因為網(wǎng)絡(luò )購物的虛擬平臺，買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)法以面對面的形式進(jìn)行洽談，尤其是C2C模式，由于店家為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，更難保證消費者對店家的信任度。調查顯示有8% 即高達3880 萬(wàn)的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)欺詐，導致其對網(wǎng)絡(luò )購物的不信任感，從而也進(jìn)一步影響該群體今后的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)意愿。心理學(xué)中信任是個(gè)人特質(zhì)的一部分，它根植于個(gè)性之中，是在個(gè)體早期心理發(fā)展過(guò)程中形成的信念、期望或者感覺(jué)。但在網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下的信任不能僅僅局限于傳統環(huán)境下對信任的定義。網(wǎng)絡(luò )購物中消費者與賣(mài)家的互動(dòng)界面是一種信息技術(shù)――網(wǎng)站這一特殊媒介本身也是信任的對象。因此，網(wǎng)絡(luò )購物的被信任方包括提供服務(wù)的網(wǎng)站平臺，還包括商品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)在線(xiàn)銷(xiāo)售者。
而如今的網(wǎng)購，很多問(wèn)題已經(jīng)暴露了出來(lái)，如有些賣(mài)家故意進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費者，不能履行售后服務(wù)承諾、泄露消費者個(gè)人資料、支付出現安全問(wèn)題等現象屢屢發(fā)生，商家的信用遭到了質(zhì)疑。同時(shí)，也有不少人利用網(wǎng)購進(jìn)行詐騙，如職業(yè)差評師的出現，也對買(mǎi)家的誠信造成了不良影響。由于網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中的信息不對稱(chēng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò )購物的局限之一。
(2)消費滿(mǎn)意度有待提高
在網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境中，除了商品本身的特性，一些互聯(lián)網(wǎng)特有的、非商品本質(zhì)的要素也影響著(zhù)消費者。如① 網(wǎng)站特性包括網(wǎng)站設計的友好性、分類(lèi)檢索的便利性、網(wǎng)站服務(wù)器的穩定性;② 網(wǎng)絡(luò )商店情況，包括商品種類(lèi)的多寡、更新速度的快慢、實(shí)物是否相符、商品的準確分類(lèi)、價(jià)格等都是不能忽視的要素;③ 售前售后服務(wù);④ 交易支付; ⑤ 物流配送。
以上幾個(gè)方面對消費者的購物滿(mǎn)意度都起到至關(guān)重要的作用，因為在網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中，一個(gè)失誤或一次不愉快的購物經(jīng)驗都會(huì )影響到消費者的滿(mǎn)意度和購物行為。很多店鋪的網(wǎng)站設計不夠友好，導航、搜索等易用性不高，都會(huì )降低購物滿(mǎn)意度;網(wǎng)絡(luò )購物的消費者數目龐大，會(huì )影響到網(wǎng)站服務(wù)器的穩定性，這種技術(shù)層面的不足對用戶(hù)體驗確有著(zhù)放大性的影響;如果說(shuō)網(wǎng)站設計的水平是一種軟實(shí)力，類(lèi)似店鋪經(jīng)營(yíng)中店鋪商場(chǎng)的裝潢、標識牌、商品擺設和其他設施的完善及人性化程度。那么網(wǎng)絡(luò )商店情況則是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的硬件，我們發(fā)現，商品種類(lèi)較多且較專(zhuān)業(yè)的店鋪會(huì )更吸引顧客，而商品的更新速度同樣重要;其次，很多人選擇網(wǎng)絡(luò )購物的原因是因為商品的價(jià)格偏低，但很多時(shí)候商家將較低的價(jià)格或促銷(xiāo)打折作為招牌，實(shí)質(zhì)上商品的性?xún)r(jià)比并不高，這種情況會(huì )導致顧客的滿(mǎn)意度下降，并影響消費者再次購物的行為。有研究表明，售前售后服務(wù)都會(huì )嚴重影響消費者的滿(mǎn)意度，另外，交易支付過(guò)程中的安全問(wèn)題同樣重要。網(wǎng)絡(luò )購物的盛行同時(shí)促進(jìn)了另一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，就是物流快遞業(yè)，但與此同時(shí)在商品的物流配送問(wèn)題上也出現了諸多問(wèn)題。如經(jīng)常被曝光的物流公司在配送過(guò)程中隨意擺放拋扔運送的商品，使商品在運送中的安全性完整性難以得到保障，而配送服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也會(huì )嚴重影響消費者的購物滿(mǎn)意度。
(3)品牌忠誠度不高
與傳統經(jīng)營(yíng)方式相比，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)更難培養消費者的品牌忠誠度，這一問(wèn)題在C2C模式中更加突出。由于電子店鋪數量多且商品質(zhì)量良莠不齊、店鋪信譽(yù)高低難辨，而傳統的店鋪經(jīng)營(yíng)更容易打造出自己的品牌辨識度，因為它們是在三維空間中創(chuàng )立自己的品牌，而且可以通過(guò)多種方式進(jìn)行宣傳。而現在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)很難做到這點(diǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的展望
網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)融入了大家的生活，而且已經(jīng)給我們的生活帶來(lái)了很多細微的變化，而且它以一種全新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念改變著(zhù)商業(yè)世界，為了改善網(wǎng)絡(luò )購物現狀，網(wǎng)站方面，可以加大對網(wǎng)絡(luò )技術(shù)方面的投入，使消費者的網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程更為流暢、用戶(hù)體驗更好，同時(shí)提高消費者支付交易的安全性，更加重視隱私保護等以消除消費者的顧慮，提高消費者的信任度;從商家角度看，商家應該在商品品質(zhì)管理、商品多方位展示、與消費者互動(dòng)溝通、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品描述真實(shí)性等方面提高;而針對不同性格、偏好的消費者人群，商家應增加人性化的服務(wù)以提高消費者滿(mǎn)意度;其次要增強物流的現代化科技化;最后，消費者的品牌忠誠度是網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展的關(guān)鍵也是一個(gè)難題。筆者認為，我國的C2C店家應建立自身的品牌辨識度，如今很多商家的商品非常相似而且沒(méi)有自己的個(gè)性，只能靠銷(xiāo)售額和信用水平來(lái)增加訪(fǎng)問(wèn)量。但僅借此來(lái)建立消費者的品牌忠誠度是遠遠不夠的，在追求收入的同時(shí)，也要提高商品的品質(zhì)、藝術(shù)性、獨特性和自身的經(jīng)營(yíng)理念與構思，打造出一個(gè)能夠帶給消費者購物享受的網(wǎng)絡(luò )購物平臺。
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