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目的論在廣告翻譯中的運用
�。壅� 要］ 目的論是功能翻譯理論中最重要的理論.本文以目的論為依據,從廣告的特征、譯語(yǔ)的文體特征、譯語(yǔ)讀者的反應和譯語(yǔ)的文化背景來(lái)探討可行的翻譯策略。
�。坳P(guān)鍵詞］ 目的論；廣告；廣告翻譯
經(jīng)濟全球化深深影響著(zhù)翻譯界。隨著(zhù)國際化經(jīng)濟交往的日益增加, 廣告翻譯也以驚人的速度增長(cháng)。傳播媒體越來(lái)越多樣化, 如報紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等, 而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現自己無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實(shí),傳統上許多語(yǔ)言學(xué)家都認為譯文應該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來(lái), 在翻譯理論和實(shí)踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對等,而不是在語(yǔ)言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對等, 是讀者心理反應的對等,而不是在語(yǔ)言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身, 他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopos theories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學(xué)者費米爾(VemeerHans J)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss）,費米爾(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng )作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀(guān)存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(The end justifies the means)(Nord,2001 )。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢(qián)),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語(yǔ)的語(yǔ)言結構)。通常情況下,“目的 ”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發(fā)起者因專(zhuān)業(yè)知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實(shí)現譯文在譯語(yǔ)文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創(chuàng )造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實(shí)”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準則使得翻譯更貼近實(shí)際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark,1981）在他的《翻譯方法》（Approaches to Translation）一書(shū)中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類(lèi)型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類(lèi)別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著(zhù)名的美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(American Marketing Association AMA)給廣告下了這樣的定義:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式 ,通過(guò)各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀(guān)念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì )群體宣傳其商品、服務(wù)或觀(guān)念 ,并勸說(shuō)他們購買(mǎi)或采取相應行為的活動(dòng) ”。據此可知 ,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購買(mǎi)活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。
一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keep it short and sweet”。廣告應力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì )因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現它的預期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費者,并促其購買(mǎi)產(chǎn)品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。
�。ㄒ唬⿵V告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格
由于地理環(huán)境、社會(huì )環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學(xué)強調中和之美、含蓄之美，重主觀(guān)印象。這種美學(xué)標準表現出注重平衡、協(xié)調、融和的審美特征。表現在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對稱(chēng)，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀(guān)色彩。西方哲學(xué)強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀(guān)表現在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結構嚴謹，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹(shù)瓊花。其中更不乏古樹(shù)名木。景區內，古樹(shù)名木有近300株，50%以上為國家一類(lèi)保護植物，著(zhù)名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國人喜愛(ài)的四言八句式，形式對稱(chēng)、辭藻華美,讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀(guān)性和可靠性。因此可譯如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species,which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious, half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我們通常會(huì )碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優(yōu)部?jì)?yōu)”等等,這主要與中國人較相信權威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國家 ,人們可能更注重個(gè)人的品位 ,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應該以實(shí)驗數據、客觀(guān)事實(shí)來(lái)說(shuō)話(huà)，以符合西方文化觀(guān)念和習用語(yǔ)言結構模式，達到刺激購買(mǎi)欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟、文化等方面的不同背景, 為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會(huì )有不同的版本。為了達到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如 Whisper 衛生巾漢語(yǔ)音譯為“護舒寶”。 “Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達給中國女性消費者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head & Shoulder 漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”, 消費者聽(tīng)到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚的畫(huà)面, 在消費者中自然會(huì )激發(fā)強烈的購買(mǎi)欲望。又如舉世聞名的“Coca Cola ”的中文譯名“可口可樂(lè )”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱(chēng)，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè )以國語(yǔ)為準)順口，還可口,還可樂(lè ),符合中國的消費者的傳統觀(guān)念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對此汽水在中國的風(fēng)行有著(zhù)巨大的影響。
�。ㄈ⿵V告翻譯應尊重譯語(yǔ)文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強調忠實(shí)而忽略翻譯目的 ,忽略目的文化環(huán)境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語(yǔ)中意為“沉重的負擔”（a burdensome possession） 或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)?rdquo;在中國文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì )大打折扣,難以實(shí)現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買(mǎi)行動(dòng)的實(shí)現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong, which lies in Songpan just beneath Xuebao, the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers, bubbling streams and singing birds.
翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“Yellow Dragon”，而是根據譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)千差萬(wàn)別，人們往往對同一事物有著(zhù)不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著(zhù)民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著(zhù)廣告譯文預期目的的實(shí)現。因此, 一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文, 還必須注意原廣告中的文化意義, 甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒(méi)有的文化內涵, 使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來(lái), 從而達到宣傳產(chǎn)品, 促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì )效益。
四、結語(yǔ)
翻譯是一項有目的的活動(dòng) ,應以實(shí)現譯文的預期功能為首要原則 ,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實(shí)用文體 ,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則 ,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現。為此 ,廣告翻譯應從譯文語(yǔ)體、讀者反應以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著(zhù)手 ,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現。
�。蹍⒖嘉墨I］
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