廣告翻譯中的目的性原則

　　摘要:隨著(zhù)當今世界經(jīng)濟文化的發(fā)展,廣告作為一種應用語(yǔ)言,是當今社會(huì )廣泛使用的交流媒介。本文試圖從功能派的翻譯理論——目的論出發(fā),對英漢廣告語(yǔ)的翻譯方法和翻譯策略進(jìn)行分析,證明目的論能靈活運用目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則來(lái)很好地解決不同文化背景間廣告翻譯過(guò)程中的理解障礙所帶來(lái)的一系列問(wèn)題,從而起到了良好的翻譯理論指導作用。
　　關(guān)鍵詞:廣告翻譯;目的論;目的性原則;文化差異
　　隨著(zhù)當今時(shí)代的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為現代生活的重要信息來(lái)源,成為人們生活中不可缺少的一部分。而對于廣告語(yǔ)的翻譯,我們更應該加以重視,努力消除不同文化間的差異,以便成功地實(shí)現其功能。本文將以廣告翻譯為切入點(diǎn),說(shuō)明如何利用目的性原則來(lái)實(shí)現廣告的功能以及如何消除翻譯過(guò)程中的文化差異。
　　一、廣告與廣告翻譯
　　廣告創(chuàng )作是一門(mén)復雜的藝術(shù),它集社會(huì )學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等為一體,廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時(shí)以目的性原則作指導,采用恰當的方法和技巧,使譯文具有與原文相同或相似的效果。
　　英國翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark)在他的《翻譯教程》(A Testbook of Translation)一書(shū)中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分為三種文本類(lèi)型:信息文本,表達文本以及呼喚性文本。其中,廣告被列入呼喚性文本,其文本特點(diǎn)主要表現為它在內容和形式上的超語(yǔ)言效果,因此,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)為達到同樣的效果,譯者可以在一定程度上改變原文的內容和形式以完成跨文化交際,使譯文盡量做到達意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統一的效果。
　　二、目的論與目的性原則
　　20世紀70年代,德國功能派翻譯理論家威密爾(Hans Vermeer)提出了“目的論”。根據目的論,翻譯的實(shí)質(zhì)是有目的的跨文化交際活動(dòng),翻譯的過(guò)程應以實(shí)現譯文在譯語(yǔ)文化中的預期功能為首要原則,也即翻譯的目的性原則。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領(lǐng)域,為譯者提供了靈活翻譯的理論基礎。
　　廣告的目的是促銷(xiāo)產(chǎn)品,廣告語(yǔ)的譯文是否成功就看它是否起到了促銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。因而,為了達到廣告的目的和效果,廣告翻譯不僅應力求表達準確,而且還應該分析應該如何遵循目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則,從而修正了傳統的“信、達、雅”原則,確立了新的廣告翻譯原則,給廣告翻譯注入新的活力。
　　三、廣告語(yǔ)翻譯應注重消除文化差異
　　翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的,而對于廣告這類(lèi)實(shí)用文體更是如此。在廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中,要實(shí)現廣告翻譯的語(yǔ)用等效,不僅要注意原作的語(yǔ)境含義,也要求必須要從社會(huì )文化交際的角度考察語(yǔ)言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則,具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的知識,能設法溝通語(yǔ)用意義差異,方可實(shí)現等效翻譯。綜合以上觀(guān)點(diǎn),在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),譯者應遵循目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。
　　目的原則作為首要原則
　　不同文化背景的人用語(yǔ)言進(jìn)行交際,由文化差異造成的語(yǔ)用差異是不可回避的事實(shí)。同樣,語(yǔ)言文化差異也是影響廣告傳播效果的重要因素。好的譯文對銷(xiāo)售起著(zhù)積極推動(dòng)作用,根據目的論中的目的原則,譯者應注重譯文功能,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要“入鄉隨俗”。如“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC Sharpeners。大鵬是漢民族神話(huà)傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),漢語(yǔ)中有“鵬程萬(wàn)里”之說(shuō),具有志存高遠、前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母同時(shí)也是常用新聞詞語(yǔ)“中華民國”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢必會(huì )產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng )立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。如將ROC改為Giant Bird就要好一些。
　　英漢民族對同一事物的思維推理方式也不盡一致,忽視這一文化差異,交際雙方就會(huì )發(fā)生交流障礙。例如:在以減肥為時(shí)尚的美國,減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口試銷(xiāo)美國的“輕身減肥片”卻無(wú)人問(wèn)津,市場(chǎng)調查發(fā)現該商品的英譯名Obesity-reducing Tables有違購買(mǎi)者的消費心理,因為在美國人看來(lái)此藥是專(zhuān)門(mén)為obese people(特大胖子)服用的。在改譯為Slimming Pills后打開(kāi)了銷(xiāo)路。

　　因此,廣告翻譯不是表象文字上的吻合,而是信息和語(yǔ)言?xún)群�上的緊密契合。只有當廣告原文語(yǔ)言在讀者心中引起的反映與譯文語(yǔ)言在譯文讀者心目中產(chǎn)生的反映在效果上極相似時(shí),翻譯才算達到等效,才算發(fā)揮了真正的作用。以上各例廣告在經(jīng)過(guò)錯譯和改譯之后的不同效果都說(shuō)明了為了達到文化交際的目的,必須要對可能引起誤解或理解障礙的表達進(jìn)行適當地改譯,而不是一味地遵循形式上的對等。
　　連貫原則和忠實(shí)原則作為附屬原則
　　根據目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,為此目的,譯文必須首先符合譯入語(yǔ)自身的粘合標準,其次譯文還必須照顧與原語(yǔ)間的關(guān)聯(lián),對原文保持某種“忠實(shí)”的關(guān)系。在連貫原則的指導下,譯文應具有與廣告原文同等的表現力和感染力,這樣的譯文才算成功的譯文,例如:
　　喝一杯即飲檸檬令你怡神醒腦!
　　原譯文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.
　　原文是一個(gè)感嘆句,譯文成為一個(gè)陳述句,遜色不少。而且,譯文還有語(yǔ)言錯誤:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑問(wèn)句和略式感嘆句,譯文則會(huì )添彩不少:
　　For Refreshment?
　　A Glass of Instant Lemon Tea! (劉法公 1999:43)
　　另外,按照連貫原則,一些商品的商標英譯取得了成功。如:將“舒膚佳”香皂音譯為“Safeguard”,在符合了形式對等的同時(shí),也滿(mǎn)足了功能對等,突出了此香皂的殺菌效果不同一般,理所當然,商品在國外有市場(chǎng)。
　　廣告譯文在保持自然流暢、連貫的同時(shí),也應做到準確,畢竟“譯文準確”是廣告翻譯的生命。若廣告原文的信息在譯文中變了樣,會(huì )誤導消費者。
　　目的原則要求廣告的譯文以譯入語(yǔ)讀者的立場(chǎng)為導向,尊重譯入語(yǔ)文化習俗,符合譯入語(yǔ)廣告的風(fēng)格。連貫原則要求譯文通俗易懂、自然流暢、便于記憶。忠實(shí)原則要求譯文準確,原文廣告的信息在譯文中有所體現。目的論靈活運用三原則為廣告翻譯起到了較好的指導作用,解決了文化障礙所帶來(lái)的一系列問(wèn)題,從而更好地發(fā)揮了廣告對產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用。
　　結論
　　作為一種競爭性的商業(yè)行為,商業(yè)廣告的目的是爭取消費者,促成其購買(mǎi)行為,這是它的最終目的,也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性,決定了“目的論”在這一翻譯實(shí)踐領(lǐng)域的指導意義和交際翻譯法的適用性。
　　宏觀(guān)把握文本的功能和目的對其意義理解和表達具有重要的作用,譯者在翻譯實(shí)踐中切不可忽視文本的類(lèi)型及其整體功能和翻譯的交際目的。根據原語(yǔ)和目的語(yǔ)的不同文化背景,在翻譯過(guò)程中,對原文所作的必要的順應(如刪減、增補、改寫(xiě)等),不應被視為“離經(jīng)叛道”,而應作為翻譯特殊情況下要消除不同文化間交流障礙的必要手段。一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過(guò)程中遵照“目的法則”,充分發(fā)揮譯入語(yǔ)優(yōu)勢,考慮目的語(yǔ)消費者的審美標準和價(jià)值取向以及譯入語(yǔ)廣告規范,采用適當的翻譯法,巧妙地處理語(yǔ)篇的形式和語(yǔ)篇所傳達的信息,適當的作文化轉換,使譯文達到預期目的。
　　
　　參考文獻
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