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現代書(shū)籍設計與視覺(jué)傳遞
世界飛速發(fā)展,人們的生活節奏不斷加快，豐富多彩，數字信息、快餐、廣告天天涌入人們的視野，時(shí)代大潮沖擊著(zhù)人們的思想，現代意識的觀(guān)念逐漸加強，書(shū)籍裝幀也賦予了新的概念，即圖書(shū)的視覺(jué)傳遞。在現代意識觀(guān)念的趨使下，審美的觀(guān)念也發(fā)生了變化，書(shū)籍裝幀設計漸漸趨向于從情韻美、含蓄美、內在美、形式美和廣告味到圖書(shū)市場(chǎng)定位與讀者心理分析等全方位的整體設計，并注意書(shū)籍傳遞的廣告信息、陶治情操，以增強裝幀設計的內涵。一、市場(chǎng)意識與設計觀(guān)念的轉變 全球經(jīng)濟正走向一體化，整個(gè)社會(huì )思潮，人的思想觀(guān)念發(fā)生了很大的變化。信息的高速傳遞擴大了人們的視野，世界各國科技的創(chuàng )新與展現，生物工程、計算機高速發(fā)展以及物質(zhì)文明對現代人的審美情趣起了巨大的影響。書(shū)籍視覺(jué)傳遞是一門(mén)藝術(shù)，是通過(guò)特有的形式、圖象、文字、色彩、向讀者傳遞圖書(shū)的科學(xué)知識信息，設計者必須根據社會(huì )審美意識和視覺(jué)心理，市場(chǎng)需求，具有現代設計意識，在設計手段上進(jìn)行創(chuàng )新，并掌握市場(chǎng)經(jīng)濟運疇規律，賦于創(chuàng )新意味，與時(shí)俱進(jìn)。圖書(shū)是一種特殊的商品，外國早有定義，在國內今天也逐步為大多數人認同，對市場(chǎng)經(jīng)濟而言，圖書(shū)是“商品”，就有一個(gè)商品形象的競爭，尤其在當今時(shí)代競爭激烈，節奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍優(yōu)劣的環(huán)境中，書(shū)籍商品的視覺(jué)傳遞的作用就更加重要，某種意義上決定了圖書(shū)的生存。圖書(shū)的視覺(jué)傳遞強化了商品的概念，研究了市場(chǎng)需求、市場(chǎng)空間、市場(chǎng)消費心理、社會(huì )時(shí)尚、審美情趣等市場(chǎng)運疇規律，在市場(chǎng)中優(yōu)勝劣態(tài)，競爭日益激烈中脫穎而出。而不象過(guò)去的計劃經(jīng)濟體制中的不考慮市場(chǎng)需求，不研究讀者心理，孤立地單純從圖書(shū)出發(fā)，書(shū)籍裝幀設計只限于“從屬性”、“書(shū)卷性”�，F代設計觀(guān)念以融進(jìn)了市場(chǎng)意識的概念。設計者運用高科技電腦設計手段，表達圖書(shū)內容，展現最佳視覺(jué)廣告藝術(shù)效果，將現代、后現代、超現實(shí)等各種手法用盡用好，用最能發(fā)現圖書(shū)內容需求的裝幀材料，傳遞視覺(jué)新感覺(jué)。以廣告設計的手法介入書(shū)籍裝幀設計領(lǐng)域，將更有效地傳遞圖書(shū)商品特性，使圖書(shū)具有“廣告味”，賦有更好的視覺(jué)傳遞效果。也可謂“筆墨當隨時(shí)代”。作為圖書(shū)商品，必須對圖書(shū)從內到外整體設計視覺(jué)傳遞體現，充分體現了圖書(shū)“文化與商品”的關(guān)系，讓圖書(shū)要在市場(chǎng)銷(xiāo)售中醒目，圖書(shū)的視覺(jué)傳遞正是體現了現代意識趨使下書(shū)籍裝幀設計的新觀(guān)念，是符合時(shí)代追求創(chuàng )新的特性。市場(chǎng)經(jīng)濟的基本經(jīng)濟規律是優(yōu)勝劣態(tài)，以質(zhì)量取勝。創(chuàng )新是每家出版社所關(guān)注的問(wèn)題，書(shū)籍的視覺(jué)傳遞，必須是圖書(shū)整體創(chuàng )新，以提高設計視覺(jué)的沖擊力， 給讀者強力傳遞著(zhù)新信息、新感覺(jué)，又有一定的文化品位和藝術(shù)風(fēng)格的現代設計，在浩如煙海的圖書(shū)的市場(chǎng)中醒目。二、書(shū)籍視覺(jué)傳遞的“商品”特性 書(shū)籍作為表達思想、傳播知識、積累文化、陶冶人類(lèi)心靈和精神產(chǎn)品，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，便具有了商品的性質(zhì)。圖書(shū)是一種特殊的商品，書(shū)籍視覺(jué)傳遞設計比書(shū)的內文更具有商品的特性，既保護圖書(shū)，有傳遞信息。在國外，圖書(shū)可在超市里銷(xiāo)售，在國內，圖書(shū)也進(jìn)入了不少超市。書(shū)籍設計本身的輝煌，是經(jīng)過(guò)人類(lèi)幾次工業(yè)革命而實(shí)現的，圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮促進(jìn)了制版印刷工業(yè)革命和社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。書(shū)籍視覺(jué)傳遞設計不同于繪畫(huà)藝術(shù)崇尚個(gè)性和藝術(shù)表現，它是現代設計的一枝，現代設計本身包含著(zhù)商業(yè)性的功利、目的，存在市場(chǎng)促銷(xiāo)的功能。如嚴格地把圖書(shū)視覺(jué)傳遞設計與商品包裝設計相比，圖書(shū)的封面，護封、函套，腰封及環(huán)襯扉頁(yè)，類(lèi)似于商品的包裝設計，職能是美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售，保護產(chǎn)品不受損傷。而版式、插圖、開(kāi)本、字體、紙張設計，類(lèi)似于工業(yè)產(chǎn)品的造型設計。書(shū)籍的視覺(jué)傳遞設計正是從這兩點(diǎn)架構來(lái)進(jìn)行考慮，仔細地研究不同層次讀者的消費動(dòng)機和需求，不同的圖書(shū)有著(zhù)不同的視覺(jué)設計要求。日本裝幀設計家原弘先生說(shuō)“盡管說(shuō)書(shū)是文化產(chǎn)品，但只要在書(shū)店里出售，就必須把它看成商品，因此，有必要把書(shū)的外觀(guān)設計作為商品包裝來(lái)考慮，將重點(diǎn)放在書(shū)籍外觀(guān)的裝潢上”。書(shū)籍視覺(jué)傳遞設計的本身也有二重性，第一是藝術(shù)設計，第二是工業(yè)設計，作為商品必須進(jìn)行工業(yè)方面的考慮，對裝幀材料、制版印刷工藝、先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的掌握（即工業(yè)性復制的工作人員，科研人員，設計師三者之間，在整體上進(jìn)行統一的認識和實(shí)踐），把藝術(shù)設計與工藝設計緊密結合起來(lái)。這正是國外書(shū)籍設計質(zhì)量高的奧秘所在。三、現代意識對書(shū)籍視覺(jué)傳遞的定位 市場(chǎng)經(jīng)濟把圖書(shū)出版推向了市場(chǎng)，人們不斷接受新信息、新思想、讀者的物質(zhì)文化需求出現了空前的多樣化。美國史坦福研究所一份研究報告，把在社會(huì )活動(dòng)中的人劃為九種不同價(jià)值與生活型態(tài)的群體。即生存型、持續型、追隨型、模仿型、自我中心型、試驗型、成就型、社會(huì )意識型、完成型。每個(gè)人都有獨特的價(jià)值體系和生活型態(tài)（一個(gè)人的態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、偏見(jiàn)和對時(shí)間、精力、金錢(qián)的支配方式）。因此，讀者價(jià)值觀(guān)不同，物質(zhì)文化需的不同，所以產(chǎn)生文化市場(chǎng)需求選擇的多樣化，這就決定了圖書(shū)視覺(jué)傳遞的多元化趨勢。人類(lèi)已進(jìn)入了數字信息時(shí)代，世界經(jīng)濟也已全球化，各民族的文化加快了相互滲透、交叉、融合于本國文化之中。電子計算的廣泛的應用，對書(shū)籍視覺(jué)傳遞設計與制版印刷帶來(lái)了革命和繁榮，書(shū)籍視覺(jué)傳遞設計邁入了精細化和個(gè)性化、多元化軌道，設計師們利用計算機、光盤(pán)圖庫，運用不同制版印刷工藝、各種紙張材料，不同設計造型手法去表現新視覺(jué)空間，新的觀(guān)念，以產(chǎn)生了強烈的視覺(jué)刺激來(lái)加快信息表述的傳遞，對于設計手法本身賦予了強烈的商品競爭意味。在設計手段上充分利用具象、抽象、半抽象，現代、后現代形式互相滲透，注重視覺(jué)傳遞設計，運用置換構成，將無(wú)生命與有生命合成；變異構成，將物體不合理地變形，產(chǎn)生迷惑；視動(dòng)構成，利用計算機制作數字圖形；斷置構成，將物體進(jìn)行不規則地錯位與排列，造成碰力感等手段。同時(shí)，要注重書(shū)籍視覺(jué)傳遞的“廣告性”，兼容“文化性”。圖書(shū)封面設計是將廣告的符號，如點(diǎn)、圈、角、線(xiàn)等來(lái)解釋?zhuān)曈X(jué)傳遞時(shí)給人以間隙與節奏感。書(shū)籍視覺(jué)傳遞藝術(shù)是一種特殊的廣告藝術(shù)，它必須是以圖書(shū)內容作為統一協(xié)調的中心，設計上著(zhù)重烘托主體和美與傳達，注重設計定位，及對讀者的定位，強調隱含價(jià)值。一件好的圖書(shū)視覺(jué)傳遞設計，應具有視覺(jué)傳遞的廣告性（商品宣傳），正如魯迅所說(shuō)，一切藝術(shù)是宣傳，但一切宣傳不等于藝術(shù)。圖書(shū)的視覺(jué)傳遞設計要借鑒廣告設計方法來(lái)加強自身的設計，首先，要做到作品欣賞性（藝術(shù)性），要調動(dòng)讀者的審美情緒，否則廣告性也失去意義。因此，要調動(dòng)一切營(yíng)造美的手段、形式、風(fēng)格、根據現代圖書(shū)內容，讀者對象、市場(chǎng)規律，從單一到多元，從古樸到現代，從國外現代設計到中國民族風(fēng)格，散發(fā)時(shí)代氣息。其次，作品的保護性（物質(zhì)性），用各種物質(zhì)材料去體現它于廣告性和藝術(shù)性是統一的關(guān)系，同時(shí)，恰如其氛地表達思想內容和實(shí)用價(jià)值，并保護圖書(shū)商品使用過(guò)程中的安全性。 圖書(shū)視覺(jué)傳遞的“廣告性”與“書(shū)卷性”相互辨證統一，“廣告味”具有一定的視覺(jué)傳遞誘導性，誘發(fā)人們去購買(mǎi)圖書(shū)的欲望，它和圖書(shū)視覺(jué)傳遞的“書(shū)卷性”（文化性）統一，能相輔構成，相得益彰。圖書(shū)視覺(jué)傳遞的設計是對讀者的誘導，是視線(xiàn)的流動(dòng)和滲透，是圖書(shū)內涵的再現�，F代圖書(shū)裝幀設計注重視感、質(zhì)感、手感三方面，它包含著(zhù)造型設計、材料運用、印裝質(zhì)量。德國、美國、日本等，它們的設計風(fēng)格各具有民族風(fēng)格和藝術(shù)特點(diǎn)，它最終是將設計通過(guò)工業(yè)生產(chǎn)來(lái)體現代設計風(fēng)格，設計師在設計時(shí)一定要懂得設計藝術(shù)如何過(guò)入工業(yè)技術(shù)先進(jìn)設備去完善設計藝術(shù)思想，使藝術(shù)跨越工業(yè)性設計的障礙。 在市場(chǎng)經(jīng)濟中，對書(shū)籍視覺(jué)傳遞藝術(shù)我們必須要有現代意識，充分利用現代設計手段與科學(xué)技術(shù)精益求精進(jìn)行設計和印刷，制作高質(zhì)量，創(chuàng )名牌效應，形成自己的風(fēng)格，去贏(yíng)得圖書(shū)市場(chǎng)的青睞。實(shí)踐證明，現代圖書(shū)視覺(jué)傳遞的價(jià)值觀(guān)，又越來(lái)越被人們重視。在圖書(shū)市場(chǎng)上，符合市場(chǎng)與藝術(shù)設計要求好作品的魅力決定了圖書(shū)的銷(xiāo)售量。圖書(shū)視覺(jué)傳遞的價(jià)值，既可以推動(dòng)圖書(shū)經(jīng)濟價(jià)值的增值，時(shí)也可以提高圖書(shū)裝幀藝術(shù)家的社會(huì )地位。(作者：黃強博客齋)論文出處(作者):論當代審美時(shí)尚中的自戀主義傾向
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