論電視全球化過(guò)程中文化認同的穩定性

摘要：自20世紀以來(lái)，"全球化"正以前所未有之勢進(jìn)入每一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事的議程，日益影響著(zhù)我們的生活。作為傳統媒體中影響最大的電視，也席卷進(jìn)了全球化的風(fēng)暴之中。文章主要是從文化認同這個(gè)方面，來(lái)分析電視全球化過(guò)程中也有穩定性的一面。

關(guān)鍵詞：文化認同；接近性；刻板印象；文化偏見(jiàn)


　　 隨著(zhù)信息科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的步伐在20世紀末期明顯加快。電視傳媒在這樣的大背景下，同樣面臨著(zhù)全球化問(wèn)題。電視作為全球化時(shí)代的風(fēng)向標，對整個(gè)經(jīng)濟全球化、文化全球化過(guò)程發(fā)揮著(zhù)重要作用，并日益成為一種影響政治的社會(huì )公器。
　　 從世界范圍來(lái)看，自1984年美國新聞總署開(kāi)辦世界電視網(wǎng)，首次把電視節目推向全球以來(lái),美國的三大廣播網(wǎng)、英國B(niǎo)BC、德國官方的衛星電視臺，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國家相繼實(shí)施了發(fā)展衛星電視的全球戰略。一些發(fā)展中國家如印度、馬來(lái)西亞和拉美的一些國家也紛紛發(fā)射和租用衛星，進(jìn)行節目跨國乃至跨州覆蓋。
　　 而以我國為例，隨著(zhù)世界貿易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來(lái)越快，人們也越來(lái)越多地接觸到外國的電視節目或受到外國電視文化的影響。在這樣的情況的下，國內的許多研究者們紛紛高呼"狼來(lái)了"，呼吁建構電視文化主權。這當然是無(wú)可厚非的。但是，也有些人對外國的電視節目持完全排斥的觀(guān)點(diǎn)，認為在這些節目面前，受眾沒(méi)有任何抵抗力。文章就單從文化認同這個(gè)方面出發(fā)，來(lái)批判這種觀(guān)點(diǎn)的不合理之處。
　　 首先要明了的是文化認同的概念。文化認同（cultural identity ）指個(gè)體對于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（sense of belonging）及內心的承諾（commitment），從而獲得保持與創(chuàng )新自身文化屬性的社會(huì )心理過(guò)程。[1]
　　 文化認同往往以某種象征而與不同的民族、歷史、傳統和觀(guān)念聯(lián)系起來(lái)，成為集體動(dòng)員的符號和標志。如國旗的布料與顏色與其他的布料和顏色并沒(méi)有本質(zhì)的差別，可是一旦獲得文化象征的地位，它就具有了某種魔力，代表了一個(gè)民族或一個(gè)國家。在這樣的情況下，文化認同對于維護國家安全統一具有特殊的功能。有了文化認同的保護，即使在外來(lái)文化猛烈襲擊的今天，本土文化也很難在短時(shí)間內迅速崩潰。
　　 一般而言，在電視全球化過(guò)程中，文化認同的穩定性主要受以下幾個(gè)方面的影響：
　　
　　1. 本土節目吸引力
　　
　　 新聞價(jià)值具有"五性"原則，其中包括接近性。接近性又分為地理性接近和心理性接近。[2]文化產(chǎn)品也是一樣。本土文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于它們擁有文化相近性，熟悉的語(yǔ)言及文化背景使本土傳媒產(chǎn)品更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴。一般而言，在文化層次相當的情況下，觀(guān)眾對本土的電視節目總是有所偏愛(ài)的，只有當他們發(fā)現外國的電視節目無(wú)論是在技術(shù)上還是內容上都比本土電視節目要優(yōu)越時(shí)，觀(guān)眾才可能放棄本土的電視節目而選擇外來(lái)的。不少研究表明，最受歡迎的電視節目主要都是本土生產(chǎn)的。在亞洲7個(gè)國家中，名列前20名的電視節目絕大多數都是本土制作的。[3]
　　 在我國，本土節目吸引力主要體現在民生新聞和方言節目?jì)蓚�(gè)節目形式中。這兩種節目都是近幾年興起的節目形式。這兩種節目的收視率都創(chuàng )下了新高。究其原因，不外乎是與受眾的生活接近，有著(zhù)共同的生活基礎，同處于一個(gè)文化環(huán)境中，自然就容易引起受眾的興趣。
　　 民生新聞中有很大部分是關(guān)注老百姓的生活瑣事，而且這些瑣事經(jīng)常與觀(guān)眾的生活息息相關(guān)�！督瓭h風(fēng)》就是這樣的一檔民生新聞。雖然它只是荊州電視臺這樣一個(gè)市級電視臺的一個(gè)子欄目，卻是江漢平原家喻戶(hù)曉的一個(gè)電視新聞品牌。自從2004年改革以來(lái)，它以貼近生活，貼近百姓贏(yíng)得了廣大觀(guān)眾的喜愛(ài)。根據AC尼爾森的調查數據顯示，《江漢風(fēng)》在荊州地區所能收看到的所有節目中收視率排名位居第一，在荊州地區特別是偏遠的農村，不知道《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的大有人在，沒(méi)看過(guò)《江漢風(fēng)》的則寥寥無(wú)幾。為什么在荊州，一個(gè)地區電視臺的新聞欄目壓倒了眾多名牌新聞欄目呢？編排合理形式多樣功不可沒(méi)，但最主要的還是內容的貼近性。地方電視臺的受眾范圍可以說(shuō)就是這個(gè)地域內的觀(guān)眾，這樣它的收視群體是相對狹小的，在這個(gè)地域內的觀(guān)眾對這個(gè)地域的文化有著(zhù)一種潛在的文化認同的心理。在同樣的文化背景下，觀(guān)眾當然更愿意看那些與自己的生活息息相關(guān)的電視節目。
　　 另外，方言電視節目也正在各地升溫：四川話(huà)、陜西話(huà)、廣東話(huà)、湖南話(huà)等各地方言紛紛登上熒屏，其收視率不斷攀升。如重慶衛視的《霧都夜話(huà)》用濃郁、地道的四川話(huà)演繹百姓故事和凡人生活，當地觀(guān)眾稱(chēng)其"比連續劇還要好看"。杭州電視臺的《阿六頭說(shuō)新聞》，其原汁原味的杭州話(huà)，不僅使節目成為"票房冠軍"，還贏(yíng)得了"全國百佳電視欄目"榮譽(yù)。
　　 方言節目為什么取得如此不俗的成績(jì)呢？方言作為一種地域文化的載體，它本身就蘊含著(zhù)豐富的文化，不同地方的方言就是這個(gè)地方文化的一種表征。這種文化往往是被區域范圍內的普通民眾普遍接受的文化，該區域的民眾也對承擔這類(lèi)文化的方言有著(zhù)強烈的認同感。傳播范圍大、傳播效果好的電視媒體將方言的這個(gè)作用發(fā)揚光大，為當地受眾提供了一種精神上的歸屬感和安全感，能夠引發(fā)文化和情感的共鳴，從而達到了傳播的效果。
　　
　　2. 受眾能動(dòng)性
　　
　　 受眾在觀(guān)看電視時(shí)，并不像有的學(xué)者指出的那樣，沒(méi)有自己的思想，為電視所左右，僅僅只是"沙發(fā)上的土豆（potato on sofa）"。相反，受思維定勢的影響，受眾還常常對外來(lái)節目進(jìn)行本土化和個(gè)人化的解讀。
　　 如美國學(xué)者凱茨與利比斯對于《豪門(mén)恩怨》的解讀研究就體現了這一點(diǎn)。他們把觀(guān)眾依據階級背景、教育程度與種族分成50個(gè)組群，每個(gè)組群三對夫婦，這樣做的理論假設是：看電視的過(guò)程是一個(gè)社會(huì )互動(dòng)過(guò)程而不只是個(gè)人行為。研究的結果表明，在穿越不同文化背景的時(shí)候，文本的意義、內容與效果都必然產(chǎn)生極大的變化。不同種族的人在觀(guān)看同一劇作的時(shí)候都把自己所屬之種族的價(jià)值觀(guān)帶了進(jìn)去，比如有一個(gè)摩洛哥的猶太人看后的評論是："雖然他們有錢(qián)，但是我的生活方式比他們高明"。
　　 由此可以看出，觀(guān)眾是主動(dòng)而積極的，不像有些人想象的那般被動(dòng)、消極、無(wú)能且愚昧，他們建構意義的行為實(shí)際上是在特定的文化語(yǔ)境中與文本進(jìn)行的"協(xié)商"。這一協(xié)商的過(guò)程相當細膩復雜，觀(guān)眾的反省批判能力、他們的文化價(jià)值對于外來(lái)文化的操縱與"洗腦"功能的抵抗能力，比某些學(xué)者想象中的要強很多。正如湯林森指出的："認為文本能夠穿越各個(gè)文化疆界而仍然分毫無(wú)差的說(shuō)法，并不可信。"[4]
　　 英國文化研究學(xué)者霍爾的《編碼/解碼》一文中也涉及到了這個(gè)方面的內容�；魻栒J為，電視內容可視為由符號構成的文本，任何文本都不止

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