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淺析影視廣告與常規影視作品創(chuàng )作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規影視作品的特征，但又在創(chuàng )作思路，作品本體，后期創(chuàng )作等方面與常規影視作品存在差異，
關(guān)鍵詞： 影視廣告 常規影視作品 創(chuàng )作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結合體，它與常規影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強烈的商業(yè)性獨樹(shù)一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷(xiāo)售商品是其主要目標，如果按照常規影視作品的創(chuàng )作方式進(jìn)行創(chuàng )作將會(huì )阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng )作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng )作思路，將為影視廣告和常規影視作品的創(chuàng )作與實(shí)踐提供依據。
一、影視廣告與常規影視作品創(chuàng )作思路差異分析
在創(chuàng )作影視作品之前，需要對影視廣告和常規影視作品涉及創(chuàng )作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng )作根本方向，就會(huì )使作品達不到應有的效果，造成不必要的浪費。
1，創(chuàng )作目的與目標受眾差異分析
首先，影視廣告和常規影視作品在創(chuàng )作目的上有著(zhù)根本區別：影視廣告是用來(lái)推廣商品或服務(wù)，以達到銷(xiāo)售商品、樹(shù)立企業(yè)形象目的的影片；而常規影視作品則是為廣大受眾提供知識和娛樂(lè )，以供學(xué)習和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規影視作品的不同創(chuàng )作目的決定了二者不同的目標受眾：影視廣告的目標受眾是商品的特定消費者，包括已有消費者和潛在消費者；而常規影視作品是提供人們學(xué)習和娛樂(lè )的，通常情況下，常規影視作品能滿(mǎn)足大部分觀(guān)眾的收視需求。
2，創(chuàng )作依據差異分析
在創(chuàng )作依據上，無(wú)論是作品的創(chuàng )作來(lái)源還是主創(chuàng )人員的構成，影視廣告和常規影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng )作依據主要來(lái)自廣告主的要求和商品的特征；而常規影視作品的創(chuàng )作依據主要來(lái)源于生活。
影視廣告以銷(xiāo)售商品為目標，客戶(hù)對廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng )作的主要依據。影視廣告的創(chuàng )作人員根據廣告主的要求來(lái)創(chuàng )作廣告片，在演員、導演、場(chǎng)景選擇、情節設置等方面也要征求客戶(hù)意見(jiàn)并獲得對方的認可；同時(shí)，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營(yíng)造與商品特征相符的環(huán)境；根據市場(chǎng)調查所得出的相關(guān)數據，分析消費者心理，運用恰當的文案、音樂(lè )、特技等將廣告效果最大化。
常規影視作品的創(chuàng )意靈感更多來(lái)源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會(huì )議題、文藝小說(shuō)、歷史故事、神話(huà)傳奇等都可能是常規影視作品的創(chuàng )意來(lái)源。
在創(chuàng )作人員的構成方面，影視廣告的創(chuàng )作需要的是具有專(zhuān)業(yè)知識的創(chuàng )作團隊，客戶(hù)代表、市場(chǎng)調查人員、創(chuàng )意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進(jìn)行創(chuàng )作，這就需要相關(guān)人員具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識和技能，以及良好的職業(yè)素養。常規影視作品的創(chuàng )作主要是依靠導演、演員和編劇來(lái)完成。
二、影視廣告與常規影視作品本體差異分析
影視廣告和常規影視作品雖然在創(chuàng )作思路上存在不同，但接受心理、結構機制、主題展現等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規影視作品的目的決定了受眾對其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀(guān)眾對影視廣告存在著(zhù)本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀(guān)眾以一種理智、客觀(guān)、批判的視角來(lái)審視廣告。另外，大多數的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節目的干擾，觀(guān)眾注意力集中的可能性大大降低，同時(shí)，插播的方式還經(jīng)常打斷觀(guān)眾的收看情緒，觀(guān)眾對節目?jì)热莩两脑缴�，對廣告的厭煩程度就越強烈。
常規影視作品主要以提供知識和娛樂(lè )為目的，不具有明顯的功利性，因此觀(guān)眾對其不會(huì )存在刻意的防備心理。另外，常規影視作品在一段相對較長(cháng)的時(shí)間內播出，受到其他節目干擾的可能性較低，只要情節線(xiàn)索設置合理，矛盾沖突適時(shí)出現，就能抓住觀(guān)眾的眼球。
2 結構機制差異分析
影視廣告和常規影視作品在結構機制上完全不同：影視廣告時(shí)間短暫，通常以秒計算，因此需要強調與觀(guān)眾的交流互動(dòng)，采取各種各樣的手段在最短的時(shí)間內調動(dòng)觀(guān)眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，達到立體式的傳播效果，并以突破常規的方式，打破時(shí)空、邏輯、經(jīng)驗的限制來(lái)構造虛幻的廣告世界；而常規影視作品時(shí)間較長(cháng)，通常在一個(gè)相對封閉的環(huán)境內展開(kāi)，這就使常規影視作品形成了一個(gè)完整的虛幻世界，時(shí)空規律、邏輯經(jīng)驗等通常也不會(huì )被打破。
(1)影視廣告的結構機制
首先，影視廣告積極與觀(guān)眾進(jìn)行交流互動(dòng)，利用構圖、色彩、音樂(lè )、旁白、鏡頭的運動(dòng)以及景別的變化等打破觀(guān)眾感官的惰性，充分調動(dòng)情緒，在最短時(shí)間內吸引觀(guān)眾注意；在表現形式上經(jīng)常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀(guān)眾，利用移情機制0改變觀(guān)眾看到廣告就換臺或是大腦自動(dòng)過(guò)濾廣告的習慣，誘使觀(guān)眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。
其次，影視廣告腳本隨機性強，結構較為多變，無(wú)固定的邏輯規律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規的、夸張的方式來(lái)闡述作品。對時(shí)間、空間、邏輯、經(jīng)驗等的理解加以突破：
�、俅蚱茣r(shí)間限制
影視廣告不受時(shí)間發(fā)展規律的限制，通過(guò)各種蒙太奇將各個(gè)場(chǎng)景連接在一起，產(chǎn)生獨特的表現效果。
�、诖蚱瓶臻g限制
影視廣告中的空間不需要有任何關(guān)聯(lián)。也不需要構成完整的空間，而是通過(guò)表現蒙太奇將各個(gè)場(chǎng)景并列在一起。如可口可樂(lè )廣告，將各地歡慶的場(chǎng)面組接起來(lái)，各個(gè)場(chǎng)景之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，不構成一個(gè)完整的空間，只是并列的關(guān)系。
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影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現在觀(guān)眾眼前，這對于按常規邏輯思考問(wèn)題的觀(guān)眾是視覺(jué)和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀(guān)眾的心理期待發(fā)生嚴重錯位，這種突破常規邏輯的廣告通常能給觀(guān)眾留下較為深刻的印象。
�、芡黄埔暵�(tīng)經(jīng)驗
為了達到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場(chǎng)景來(lái)吸引注意，而這些場(chǎng)面在現實(shí)生活中是不可能發(fā)生的。如百事可樂(lè )的一則廣告，每個(gè)人的嘴唇上都粘著(zhù)一罐百事可樂(lè )。甚至連小狗也不例外，這樣的場(chǎng)景完全不符合人們的視聽(tīng)經(jīng)驗，也正因為人們對不可能發(fā)生的事產(chǎn)生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。
(2)常規影視作品的結構機制
常規影視作品的情節本身是在一個(gè)相對封閉的環(huán)境內發(fā)生發(fā)展的，不具有和觀(guān)眾互動(dòng)的特性。觀(guān)眾是處于旁觀(guān)者的位置收看節目，具有清醒的自我意識，不容易進(jìn)入影片所營(yíng)造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發(fā)展進(jìn)入熒屏世界也隨時(shí)可能因為鏡頭組接的不合理或是劇中演繹的意識形態(tài)與自己所擁有的發(fā)生錯位而使理性復蘇。因此，要使屏幕外的觀(guān)眾“進(jìn)入角色”并長(cháng)時(shí)間停留其中，就要保持作品構造的虛幻世界的幻覺(jué)感和完整性。
觀(guān)眾對熒屏世界產(chǎn)生的幻覺(jué)感來(lái)源于大腦的選擇性記憶機制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機制，將攝影機(攝像機)拍攝的畫(huà)面進(jìn)行剪輯，按照符合觀(guān)眾思維規律的順序進(jìn)行排
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