旅行社對婚慶旅游市場(chǎng)細分與發(fā)展對策研究
導語(yǔ)：品牌的意義是通過(guò)培養客戶(hù)的忠誠度來(lái)促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，進(jìn)而對其他企業(yè)產(chǎn)生競爭壁壘，提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)�；閼c旅游區別于一般的觀(guān)光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動(dòng)以及觀(guān)光、度假等旅游活動(dòng)都可以列入婚慶旅游的范疇。
隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的改變和對旅游參與程度的提高，婚慶旅游正成為與其他創(chuàng )意旅游產(chǎn)品項目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現狀及婚慶旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，我們注意到婚慶旅游不僅有著(zhù)龐大的新婚夫婦需求市場(chǎng)，還有著(zhù)龐大的金婚、銀婚等需求市場(chǎng)，推動(dòng)婚慶旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展具有一定的可行性和必要性。
一、婚慶旅游概述
1.婚慶旅游，是指以婚慶為目的，將旅游服務(wù)和婚禮策劃、婚禮服務(wù)結合在一起的復合型旅游專(zhuān)項產(chǎn)品。由于旅游者以婚慶活動(dòng)為出行目的，婚慶旅游區別于一般的觀(guān)光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動(dòng)以及觀(guān)光、度假等旅游活動(dòng)都可以列入婚慶旅游的范疇。
(一)我國婚慶旅游發(fā)展現狀。我國結婚產(chǎn)業(yè)調查統計中心2011年3月發(fā)布的《中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調查報告》顯示，我國最近5年來(lái)平均每年全國有811.36萬(wàn)對新人登記結婚，每年的婚慶產(chǎn)值超過(guò)12000億元。其中，婚慶旅游市場(chǎng)的發(fā)展，又拉動(dòng)了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達43個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國外婚慶旅游的發(fā)展較中國成熟，其中相對知名的馬爾代夫、愛(ài)琴海與普羅旺斯等旅游目的地，一直以來(lái)都以“浪漫”與“愛(ài)情”冠名，獲得眾多新人的青睞�；閼c旅游在我國才剛剛起步，雖然也有部分旅行社開(kāi)始關(guān)注這一產(chǎn)品和市場(chǎng)，但婚慶旅游產(chǎn)品跟婚慶活動(dòng)結合在一起，比一般旅游產(chǎn)品有更強的綜合性和關(guān)聯(lián)性，使得旅行社在婚慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中遇到很多困難，特別是缺乏婚慶的經(jīng)驗，使得婚慶旅游產(chǎn)品缺乏特色，婚慶旅游線(xiàn)路趨于大眾化，無(wú)法形成自己的品牌等，婚慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨著(zhù)不少挑戰。
(二)婚慶旅游產(chǎn)品類(lèi)型。觀(guān)光度假類(lèi)，指旅行社針對特定群體開(kāi)發(fā)的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽(yáng)游等�；榈鋬x式類(lèi)，指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農家、水上婚禮等�；閼c紀念類(lèi)，指已婚夫婦周年紀念游。紀念晚宴、植紀念樹(shù)、刻紀念碑、掛同心鎖、放愛(ài)情鴿等�；閼c節事類(lèi)，以婚慶旅游為主題舉行的節慶，如三亞的天涯海角國際婚慶節。
(三)婚慶旅游產(chǎn)品特點(diǎn)。1.服務(wù)要求高�；閼c旅游的主要對象是新婚夫婦，新婚對他們來(lái)說(shuō)是人生最浪漫、最溫馨的時(shí)刻，他們希望在這個(gè)重要時(shí)刻留下深刻記憶，作為今后幸福生活的美好開(kāi)端。因此，婚慶旅游貫穿全程的主題，就是整個(gè)行程給人以幸福的氛圍。而現代人的幸福追求早已從物質(zhì)轉向精神，新郎新娘越來(lái)越多的關(guān)注文化層面，更多的追求健康、文明，越來(lái)越強調個(gè)性化、時(shí)尚化，這使得婚慶旅游進(jìn)入的門(mén)檻更高，要求更多的從文化體驗來(lái)策劃、包裝和推廣產(chǎn)品，單純的價(jià)格競爭所起到的效果并不突出。
2.對目的地資源要求高。為了滿(mǎn)足新人對個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)要求，婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設施良好的旅游目的地。在國外，許多著(zhù)名的婚慶旅游目的地都有著(zhù)悠久的愛(ài)情歷史傳統，如尋找愛(ài)神丘比特的希臘雅典，有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱(chēng)的夏威夷，以及承載仙人與公主神話(huà)故事的韓國濟州島，由于悠久的愛(ài)情歷史以及浪漫甜美的氛圍，這些地方成為婚慶旅游消費者的首選目的地。另外，在國際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地，其國際化本質(zhì)不在于巨大的目的地規模和接待量，而在于良好的旅游功能。要滿(mǎn)足游客的需求，必須要有良好的基礎設施做后盾，如便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò )、高品質(zhì)的綠化系統、完善的旅游救援服務(wù)體系等，這些直接關(guān)系到婚慶旅游者直觀(guān)感受的好壞。
3.消費檔次高。結婚是人生大事，為了在新婚期間充分享受快樂(lè )和幸福，也為給將來(lái)留下難忘的回憶，許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準備充足的金錢(qián)，甚至不惜重金操辦�；诨閼c旅游者對價(jià)格不敏感，婚慶旅游產(chǎn)品多走高檔路線(xiàn)。目前婚慶旅游市場(chǎng)上大部分以豪華團為主，利潤空間大，多數情況下旅游的產(chǎn)品和資源都沒(méi)變，但通過(guò)婚慶這條浪漫的金線(xiàn)一串，就變成了一條價(jià)值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場(chǎng)而言，普通的5天4晚地接報價(jià)，幾百元就屬于不錯的產(chǎn)品，上千元就屬于豪華產(chǎn)品了;但對于蜜月婚慶產(chǎn)品，同樣是5天4晚，或許景點(diǎn)也還是那些景點(diǎn)，經(jīng)過(guò)文化提升和創(chuàng )意包裝，千元左右的產(chǎn)品僅僅是起步，而每對報價(jià)近8000元的集體婚禮產(chǎn)品，依然吸引著(zhù)新人們。
4.季節性強。近年來(lái)我國對假期制度進(jìn)行了改革，不再有原來(lái)五一、十一黃金周的說(shuō)法。由于假期時(shí)間的零散和工作時(shí)間的限制，年輕人不得不避開(kāi)旅游高峰，選擇過(guò)年的長(cháng)假期舉行婚禮和進(jìn)行蜜月旅行。另外，由于不同地區不同季節環(huán)境景觀(guān)的差異性，有富足時(shí)間的消費者通常會(huì )選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節前往婚慶游。
二、我國婚慶旅游市場(chǎng)細分
企業(yè)根據消費者需求的不同把市場(chǎng)劃分成不同的消費者群的過(guò)程稱(chēng)為市場(chǎng)細分。市場(chǎng)細分的關(guān)鍵在于識別相似的消費者需求，并在營(yíng)銷(xiāo)計劃中根據識別消費者差異進(jìn)行獲利性調整。提供婚慶旅游產(chǎn)品的企業(yè)或部門(mén)由于自身資源實(shí)力有限，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為了集中資源優(yōu)勢進(jìn)行有效競爭，必須進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇最有利可圖的目標細分市場(chǎng)。
(一)新婚蜜月游。此變量中青年人人群數量大，占人口總數的比例高，是新婚蜜月游的重要組成部分。青年人活潑好動(dòng)追求新奇的特征使得他們在結婚時(shí)，出游的可能性最大。另外，在現今時(shí)代，青年人的消費觀(guān)念、消費結構的改變一直走在國人的前面，隨著(zhù)西方出行觀(guān)念的傳入，青年人追求浪漫的思想也發(fā)生了較大的轉變，蜜月游無(wú)疑會(huì )成為青年人結婚期間的最佳選擇。青年人巨大的人口數量和消費偏好決定了婚慶旅游市場(chǎng)的巨大潛力。
(二)金婚游、銀婚游、紀念游。隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們收人水平的不斷提高以及隨之而來(lái)的思想意識、價(jià)值觀(guān)念的轉變，中老年人的生活態(tài)度和生活方式也隨之改變，傳統的“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的價(jià)值觀(guān)念逐漸弱化，中老年人的消費需求逐漸向高品質(zhì)和多元化方向發(fā)展。中老年人擁有更多的閑暇時(shí)間和金錢(qián)，他們希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和歡樂(lè )，重彈愛(ài)情的贊歌，重享青春的溫馨。此外，越來(lái)越多的子女愿意自己?jiǎn)紊淼母赣H或母親再次選擇伴侶一起度過(guò)余生，享受天倫之樂(lè )，結婚熱也開(kāi)始在不少獨身老年人中興起。
三、我國婚慶旅游發(fā)展對策
(一)整合婚慶旅游資源，設計婚慶旅游路線(xiàn)�；閼c旅游路線(xiàn)的設計至關(guān)重要，游客的年齡、教育背景、消費水平、生活理念以及家庭條件等等的差異，都客觀(guān)地影響著(zhù)游客的選擇。因此，在設計路線(xiàn)的時(shí)候需根據實(shí)際調查，設計具有“蜜月”“婚典”“夕陽(yáng)紅”等不同性質(zhì)的婚慶旅游路線(xiàn)，還要在旅游的時(shí)間、花費、路途上做出相應區分，同時(shí)要強調勞逸結合，讓參與婚慶旅游的游客都能享受到這一特色旅游的魅力。由于婚慶旅游的游客不能像傳統旅游一樣以十人、幾十人成團的形式發(fā)團，基本是成對發(fā)團，游客往往更加追求浪漫與高質(zhì)量的旅游目的地，因此在設計婚慶旅游路線(xiàn)時(shí)要特別注意住宿條件。設計婚慶旅游路線(xiàn)及對應特色產(chǎn)品，不僅可以滿(mǎn)足不同游客的不同需求，同時(shí)也豐富了旅游目的地旅游活動(dòng)的層次。
(二)走“旅行社+婚慶公司”模式，完善婚慶旅游一體化服務(wù)。“結婚”這件人生大事，在中國人心中自當是凡事要親力親為，做到本該是享受喜悅與幸福的時(shí)刻，卻經(jīng)常被各種繁瑣的事弄得自己筋疲力盡，甚至神經(jīng)衰弱。因此，旅行社和婚慶公司的合作包辦模式給了大家一個(gè)更輕松、更方便的選擇，更符合現代人的需要。另外，近年來(lái)越來(lái)越多追求時(shí)尚的都市年輕人熱衷于到國外舉辦婚禮或度蜜月，婚慶旅游市場(chǎng)需求日趨旺盛，而“旅行社+婚慶公司”這一新興的合作模式，論文格式既有利于旅行社進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，也有利于婚慶公司拓展新業(yè)務(wù)實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)。此外，婚慶旅游市場(chǎng)細分的目的是對顧客需求差異化定位，聚焦婚慶旅游消費者價(jià)值主張，但是產(chǎn)品的差異化必然會(huì )導致生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費用的相應增長(cháng)，“旅行社+婚慶公司”合作模式不僅為市場(chǎng)節約很多成本和資源，使兩家不同行業(yè)的企業(yè)在同一個(gè)合作平臺上共享客源，優(yōu)勢互補，還可通過(guò)雙方核心資源的聯(lián)合，提高各自在行業(yè)內的競爭實(shí)力。
(三)多樣化營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，提高產(chǎn)品知名度和影響力。營(yíng)銷(xiāo)傳播包括廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷(xiāo)等主要傳播方式。目前人們的婚慶旅游意識還沒(méi)有完全樹(shù)立起來(lái)，相關(guān)企業(yè)及部門(mén)應加強宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò )推廣、旅游營(yíng)銷(xiāo)展覽會(huì )等現代化旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播手段傳遞婚慶旅游產(chǎn)品信息，引導人們的婚慶旅游消費意識。以三亞為例，為進(jìn)一步提升三亞旅游目的地形象，不斷拓展客源市場(chǎng)，采取了豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，一方面，積極參加柏林國際旅游博覽會(huì )、法蘭克福國際會(huì )議和獎勵旅游展等;另一方面，廣泛開(kāi)展業(yè)界交流活動(dòng)，增進(jìn)友誼，擴大合作，進(jìn)一步鞏固重點(diǎn)客源市場(chǎng)。同時(shí)，利用微博、社交網(wǎng)絡(luò )等載體，重點(diǎn)宣傳推介婚慶度假旅游、海洋旅游、溫泉旅游、生態(tài)旅游、高爾夫康體旅游和民俗文化旅游等高端旅游產(chǎn)品。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，三亞“婚慶旅游圣地”的形象已深入人心。
(四)建立并維護客戶(hù)忠誠，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢�？蛻�(hù)較長(cháng)時(shí)間內對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或品牌保持的選擇性偏好與偏向性購買(mǎi)行為稱(chēng)為客戶(hù)忠誠�？蛻�(hù)忠誠是企業(yè)寶貴的核心資源，它反映的是消費者在該產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品特性有變動(dòng)的時(shí)候轉向競爭對手的可能程度，客戶(hù)忠誠的小幅度增加通常能夠導致利潤的大幅度增加。從婚慶旅游角度來(lái)說(shuō)，假如某夫婦選擇特定公司的新婚游產(chǎn)品，后來(lái)每逢結婚周年仍選該公司的婚慶旅游產(chǎn)品，這對夫婦便是該公司的忠誠客戶(hù)。建立并維護忠誠客戶(hù)的意義對婚慶旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅在于可以為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的短期利潤，更重要的是可以促進(jìn)企業(yè)長(cháng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，從戰略上全面提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)、關(guān)注客戶(hù)內心感受的滿(mǎn)足度、與顧客建立互動(dòng)并形成盟友關(guān)系、灌輸客戶(hù)企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念、轉移成本等來(lái)建立和維護客戶(hù)忠誠，從而為婚慶旅游企業(yè)長(cháng)期盈利和發(fā)展奠定良好的基石。
(五)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)，形成產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。品牌的意義是通過(guò)培養客戶(hù)的忠誠度來(lái)促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，進(jìn)而對其他企業(yè)產(chǎn)生競爭壁壘，提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。將品牌管理納入婚慶旅游的日常管理中：培育組織文化，樹(shù)立組織形象，增強組織凝聚力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率;把握公眾潛在的需求，不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)拓新的市場(chǎng);提供非同質(zhì)化產(chǎn)品，使競爭對手難于提供或模仿。以三亞為例，近年來(lái)著(zhù)力打造“三亞———婚慶圣地，蜜月天堂”的旅游目的地形象，不斷開(kāi)發(fā)出文化氛圍濃郁的海濱婚禮、海島婚禮、黎族風(fēng)情婚禮等婚慶旅游產(chǎn)品，使人們對三亞婚慶旅游品牌的認知度和認同感大大增強。另外在品牌化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要特別注意內部品牌化管理。內部品牌化是指用來(lái)通知和激勵員工的活動(dòng)與流程，即采取內部的視角以確保員工與營(yíng)銷(xiāo)伙伴贊成和了解基本的品牌理念，并且知道自己的所作所為可能會(huì )怎樣有助于或損害品牌資產(chǎn)。由于婚慶旅游產(chǎn)品的特殊性，其內部服務(wù)人員對品牌及其承諾擁有最新的深刻的了解至關(guān)重要，當顧客在與品牌接觸過(guò)程中體驗到的是內部員工傳播的正面的信息時(shí)，這一品牌便可以被視為確保競爭優(yōu)勢的一種強大工具。
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