互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟分析論文
摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)以低成本、高效率的經(jīng)營(yíng)管理模式迅速擠占零售業(yè)市場(chǎng)，傳統商貿企業(yè)面臨巨大挑戰。本文闡述了傳統商貿企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整體發(fā)展現狀及趨勢，嘗試從戰略定位、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理組織四個(gè)方面提出傳統企業(yè)的轉型策略。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟
引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起開(kāi)啟了一個(gè)經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)的大變革時(shí)代，推動(dòng)著(zhù)商業(yè)規則、模式和思維的顛覆性創(chuàng )新，改變著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的消費趨勢，對傳統商貿企業(yè)形成了巨大沖擊。隨著(zhù)大數據技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進(jìn)一步向商業(yè)民主化、運營(yíng)數據化、組織社群化方向演進(jìn)，加速了整個(gè)商貿零售業(yè)的業(yè)態(tài)迭新。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮中很多傳統商貿企業(yè)步履維艱，面臨著(zhù)巨大的挑戰，轉型升級迫在眉睫。怎樣在互聯(lián)網(wǎng)大數據時(shí)代突破產(chǎn)銷(xiāo)邊界、適應新的競爭格局、打破桎梏重獲新生是每一個(gè)傳統商貿企業(yè)都應該思考的問(wèn)題。
傳統商貿企業(yè)的發(fā)展現狀
(一)行業(yè)整體增速下滑
2015年上半年我國社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)11.95%，增速較上年同期下降1.15%。同時(shí)2015年全國百大零售企業(yè)零售額累計同比下降0.6%，零售業(yè)整體增速下滑明顯。傳統零售企業(yè)由于租金成本上漲、市場(chǎng)消費趨勢的改變以及電商的沖擊等多方面因素，在未來(lái)面臨的挑戰愈發(fā)嚴峻。如表1所示，與實(shí)體零售業(yè)形成鮮明對比的是，7家以網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售為主的企業(yè)銷(xiāo)售額達到17233.7億元，同比增速56.2%;6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)也實(shí)現了同比15.8%的增速，而87家實(shí)體銷(xiāo)售企業(yè)同比增速僅為3.2%。從圖1可以看出實(shí)體零售業(yè)的月度增速均超過(guò)10%，但在2015年11月份卻明顯低于平均值。以百貨行業(yè)為例，2005年以來(lái)百貨行業(yè)急劇擴張，到2013年為止全國七大城市的購物中心新增占地面積達到2034萬(wàn)平方米，但是二、三線(xiàn)城市購物中心的空置率高達近10%，造成了資源的極大浪費。
(二)渠道下沉
隨著(zhù)一、二線(xiàn)零售市場(chǎng)趨于飽和，眾多零售企業(yè)開(kāi)始向三、四線(xiàn)城市擴張，希望通過(guò)延伸渠道的方式來(lái)獲得新的市場(chǎng)份額。三、四線(xiàn)城市雖然在短期內消費需求有所增加，但隨著(zhù)租賃成本、人工成本的上漲和城市消費力的下降，很多三、四線(xiàn)門(mén)店出現經(jīng)營(yíng)不善甚至倒閉的情況。從2012年以來(lái)連鎖百強企業(yè)在一、二線(xiàn)城市的門(mén)店數量增幅平均在2%左右，在三、四線(xiàn)增幅達到17%左右。但從2014年開(kāi)始三、四線(xiàn)門(mén)店數量銳減，逐步喪失了渠道優(yōu)勢。
傳統商貿企業(yè)面臨的挑戰
(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行業(yè)變革
趨勢之變。一是消費行為的個(gè)性化特征。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興消費群體更加具有獨立意識。消費者更加關(guān)注產(chǎn)品所提供的個(gè)性化服務(wù)和體驗，對于產(chǎn)品的功能需求逐步弱化。二是消費者賦權與信息對稱(chēng)。過(guò)去傳統商貿零售業(yè)具有價(jià)格和渠道優(yōu)勢，可以在一定程度上進(jìn)行區域價(jià)格的壟斷。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，消費者獲取商品信息的成本大大降低，消費群體可以通過(guò)搜索即時(shí)獲得產(chǎn)品的價(jià)格區間和質(zhì)量信息，打破了傳統渠道的價(jià)格壁壘，促進(jìn)了區域市場(chǎng)一體化。同時(shí)電子商務(wù)UGC模式的推廣進(jìn)一步強化了用戶(hù)體驗，用戶(hù)原創(chuàng )評論內容成為了構建電商信用機制的核心。消費者可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索了解產(chǎn)品的服務(wù)體驗，在整個(gè)消費過(guò)程中消費者都占據著(zhù)主導權。市場(chǎng)之變。一是溝通方式的改變。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種APP和即時(shí)通訊工具創(chuàng )造了更加靈活廣泛的溝通形式。在傳統零售模式下消費者與商家的溝通存在時(shí)間和空間限制，成本較高。但是移動(dòng)客戶(hù)端和即時(shí)通信工具的出現極大的降低了溝通成本，將產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)壓縮為一個(gè)整體，隨時(shí)隨地為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)咨詢(xún)，極大提升了消費者體驗。二是支付環(huán)節的改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)第三方支付平臺的成熟與發(fā)展在提高零售支付效率的同時(shí)極大拓展了網(wǎng)絡(luò )零售的渠道和靈活度。隨著(zhù)動(dòng)態(tài)密碼、身份校驗、網(wǎng)銀同步等技術(shù)的成熟，進(jìn)一步提升了互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性。三是分享模式的改變。新媒體的興起實(shí)現了碎片化的傳播方式，高效率低成本的即時(shí)溝通形式將具有共同興趣的群體聚集在一起，形成了社群化的分享模式。這種模式強化了消費群體的個(gè)性化、差異化的消費選擇，直接導致傳統零售企業(yè)規�；�、品牌化經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢的喪失。格局之變。從2013年開(kāi)始電商企業(yè)開(kāi)始在整個(gè)零售市場(chǎng)中異軍突起，逐步開(kāi)始與傳統零售企業(yè)平分秋色。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先天的低成本與高效率，品牌、成本、營(yíng)銷(xiāo)等資源開(kāi)始向電商企業(yè)傾斜，為電商企業(yè)以低成本向消費群體提供標準化產(chǎn)品提供了可能。2015年天貓、京東、唯品會(huì )三家大型電商占據B2C市場(chǎng)份額前三位。根據圖2數據顯示，手機淘寶+天貓、手機京東、手機唯品會(huì )的移動(dòng)市場(chǎng)份額也對應位居前三，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的格局基本維持穩定。路徑之變。一是企業(yè)的組織邊界正在消失，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化驅使企業(yè)向高度扁平、節點(diǎn)相連的方向發(fā)展。在傳統商貿零售企業(yè)的組織體系中以層級管理為主要形式，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效率、低成本的戰略導向并不適用于金字塔狀的層級結構。企業(yè)所需的是能夠直接和市場(chǎng)對接并隨時(shí)做出反應的高度敏捷的組織結構。二是運營(yíng)的數據化。大數據技術(shù)為企業(yè)的運營(yíng)管理提供了支持，極大的提高了企業(yè)的運營(yíng)效率、降低了企業(yè)管理成本。
(二)傳統商貿零售企業(yè)存在的問(wèn)題
經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化。隨著(zhù)傳統零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道日趨成熟，品牌化、規�；慕�(jīng)營(yíng)模式雖幫助傳統零售企業(yè)降低了成本，但也直接影響到經(jīng)營(yíng)模式的差異化發(fā)展。比如，目前大部分的百貨行業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手等增值服務(wù)，仍舊以柜臺租賃和聯(lián)營(yíng)反點(diǎn)為主要經(jīng)營(yíng)形式。連鎖經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的規模效應在價(jià)格競爭上有一定的優(yōu)勢，但隨著(zhù)市場(chǎng)細分和消費升級，這種單一復制的規�；�(jīng)營(yíng)模式逐漸失去了原有優(yōu)勢，電商扁平化的供應鏈體系也進(jìn)一步壓縮了實(shí)體連鎖企業(yè)的利潤空間。經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升。對于傳統商貿企業(yè)而言，不斷攀升的經(jīng)營(yíng)成本也是傳統零售企業(yè)衰落的重要原因。隨著(zhù)房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展和人口紅利的消失，房租和人力成本不斷上漲。包括蘇寧在內的大型零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)均感到了房租上漲的壓力，不得不壓縮實(shí)體店鋪面積。數據顯示，2012年中國商超行業(yè)的平均租金已經(jīng)占到了經(jīng)營(yíng)成本的57%，與之相對應的是電商企業(yè)因為沒(méi)有租金等因素的影響，在價(jià)格競爭中優(yōu)勢更大。消費者體驗滯后。個(gè)性化的市場(chǎng)需求打破了傳統以企業(yè)為主導的消費模式，以用戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟可以為消費者提供更加良好的消費體驗。一方面，消費者不但可以在電商平臺和移動(dòng)客戶(hù)端上隨時(shí)隨地的完成產(chǎn)品的選擇和購買(mǎi)，而且還可以參與品牌的設計;另一方面，電商平臺利用大數據技術(shù)打造個(gè)性化推薦系統，打破了信息不對稱(chēng)的格局，這將進(jìn)一步提升消費體驗。傳統零售企業(yè)在購物流程中不僅存在時(shí)間和空間的限制，同時(shí)也存在不了解客戶(hù)個(gè)性化需求和不能獲得即時(shí)反饋的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一也導致消費者體驗滯后。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統商貿企業(yè)的“重生之路”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統商貿企業(yè)必須明確自身的戰略定位，在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)切斷傳統的路徑依賴(lài)、卸載傳統理念、主動(dòng)融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、重構商業(yè)模式，從管理、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多個(gè)層面以大數據技術(shù)為支持整合現有資源，真正實(shí)現各個(gè)節點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度融合，推進(jìn)傳統企業(yè)向商業(yè)民主化、運營(yíng)數據化、組織社群化演進(jìn)，打造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新驅動(dòng)新形態(tài)。
(一)模式轉型
傳統企業(yè)要明確在整個(gè)零售市場(chǎng)中的戰略定位，運用互聯(lián)網(wǎng)思維在整個(gè)價(jià)值鏈中以全新視角審視企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程、重構商業(yè)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O已經(jīng)成為傳統商貿企業(yè)轉型的最佳模式，與其他模式相比O2O具有整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源、優(yōu)化渠道、提升體驗的優(yōu)勢。O2O理論核心就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線(xiàn)上資源與線(xiàn)下資源進(jìn)行整合，并進(jìn)一步促進(jìn)渠道創(chuàng )新，“引流-轉化-消費-反饋-存留”是其閉環(huán)消費體系。首先，通過(guò)線(xiàn)上平臺開(kāi)拓流量入口，利用線(xiàn)上平臺的營(yíng)銷(xiāo)和數據優(yōu)勢降低數據統計成本。其次，消費者根據線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品數據選擇產(chǎn)品。再次，消費者通過(guò)線(xiàn)下平臺完成消費，并將服務(wù)和產(chǎn)品的體驗通過(guò)在線(xiàn)分享建立互聯(lián)網(wǎng)信用機制。最后，商家通過(guò)CRM系統進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)一步建立穩定的客戶(hù)關(guān)系。其閉環(huán)體系理論基礎如圖3所示。傳統商貿企業(yè)O2O平臺構建策略分為三個(gè)步驟：一是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)引流;二是整合銷(xiāo)售渠道;三是全方位聯(lián)動(dòng)。線(xiàn)上線(xiàn)下全方位聯(lián)動(dòng)的基礎是信息化系統建設及CRM系統的完善，因此企業(yè)要加強信息化系統建設的技術(shù)支持。其中O2O營(yíng)銷(xiāo)和渠道是該模式的核心，傳統企業(yè)在本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的情況下要注重自身的優(yōu)勢拓展，進(jìn)行O2O新?tīng)I銷(xiāo)—O2O新渠道—O2O新模式的三級推進(jìn)。
(二)渠道轉型
傳統企業(yè)在渠道轉型方面應注重協(xié)調線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道與線(xiàn)下傳統渠道的目的性差異。目前線(xiàn)下傳統渠道仍以利潤為主體，而線(xiàn)上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互補協(xié)調、功能配合是企業(yè)轉型的關(guān)鍵。首先企業(yè)應嘗試構建專(zhuān)業(yè)化的開(kāi)放式平臺，一則可以吸納良好的供應商資源強化企業(yè)的品牌效應;二則可以有效解決企業(yè)的盈利困局，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)一步盤(pán)活現有的實(shí)體資源。其次倉儲物流作為零售業(yè)的重要環(huán)節直接影響客戶(hù)體驗提升，因此是企業(yè)的關(guān)鍵競爭點(diǎn)。最后要注重現有門(mén)店的改造。實(shí)體門(mén)店是傳統零售企業(yè)的優(yōu)勢所在，在全面進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的升級轉型后，線(xiàn)下門(mén)店不僅擔負著(zhù)產(chǎn)品服務(wù)展示的功能，也起到了鞏固線(xiàn)上消費流量、加固品牌影響力的功能。
(三)品類(lèi)轉型
傳統企業(yè)應根據自身特點(diǎn)進(jìn)行品類(lèi)選擇。對于傳統大型企業(yè)而言，全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)一是可以帶動(dòng)主營(yíng)品類(lèi)的銷(xiāo)售;二是有助于平臺化發(fā)展，降低引流成本和客戶(hù)粘性。對于中小型零售企業(yè)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)成本較高，更加適用于垂直品類(lèi)發(fā)展。無(wú)論是全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)還是垂直品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)都應把握以用戶(hù)體驗為中心的原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是交互性的社群經(jīng)濟，以用戶(hù)為中心的社群化品類(lèi)選擇才是根本。企業(yè)要貼合消費群體充分把握以興趣為導向的社群消費需求，注重產(chǎn)品與品牌的融合促進(jìn)品牌價(jià)值的延伸，保證品牌在傳播過(guò)程中的完整性和一致性。
(四)技術(shù)轉型
對于傳統企業(yè)而言大數據技術(shù)的應用是企業(yè)技術(shù)轉型的關(guān)鍵點(diǎn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展與大數據技術(shù)緊密相連。數據化管理、運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)升級轉型至關(guān)重要。大數據時(shí)代數據共享打破了企業(yè)之間的內循環(huán)模式，由于市場(chǎng)細分和行業(yè)異質(zhì)化趨勢發(fā)展，使消費者對于同一品牌的忠誠度不斷降低，關(guān)聯(lián)度較高的品牌之間的深度合作可以為消費者提供全方位體驗式服務(wù)和多元化產(chǎn)品。例如，阿里旗下的速賣(mài)通構建了數據與服務(wù)一體化平臺與各個(gè)媒體終端和社交平臺形成數據共享機制，構建了資源共享的內循環(huán)和外循環(huán)兩套體系。當客戶(hù)進(jìn)入某一個(gè)網(wǎng)站并進(jìn)行相關(guān)搜索時(shí)，該客戶(hù)的信息就被存檔到后臺數據庫，借助云營(yíng)銷(xiāo)共享技術(shù)，該客戶(hù)在一段時(shí)期內在其他網(wǎng)站所搜索瀏覽的數據會(huì )成為企業(yè)為該客戶(hù)進(jìn)行精準推廣的重要依據。
(五)組織架構轉型
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交易成本的大幅降低和交易效率的不斷提升都要求企業(yè)不斷減少領(lǐng)導層級，使企業(yè)在面向市場(chǎng)時(shí)能夠以最快的速度做出反應。一是高度扁平化企業(yè)結構，企業(yè)的管理中心逐步弱化，組織邊界逐漸消失。以網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)相連不斷擴大組織邊界，甚至引導消費者參與到企業(yè)組織中成為組織網(wǎng)絡(luò )上的重要一環(huán)。二是開(kāi)放性的創(chuàng )新體系。在整個(gè)管理組織中要注重消費者賦權，僅僅依靠?jì)炔縿?chuàng )新無(wú)法適應日益高速發(fā)展的市場(chǎng)需求。只有緊密貼合消費者需求，利用互動(dòng)系統做到信息對稱(chēng)，將消費者評價(jià)引入創(chuàng )新體系，有針對性的進(jìn)行社群化創(chuàng )新，真正把握市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，才能將品牌和消費者緊密聯(lián)系在一起，有效的增強消費者對于品牌的歸屬感和聯(lián)系度。
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