品牌建設開(kāi)題報告

　　品牌建設開(kāi)題報告該怎么寫(xiě)呢？又該怎么對品牌建設這個(gè)話(huà)題做好論文的準備和規劃呢？下面是小編為大家整理分享的品牌建設開(kāi)題報告，我們一起來(lái)學(xué)習一下吧！

　　品牌建設開(kāi)題報告 篇1

　　一、課題的來(lái)源：

　　品牌是1種戰略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng )建品牌可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和高額溢價(jià)。品牌是企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性意義上的闡釋和延伸，是對企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產(chǎn)企業(yè)作為近十年來(lái)國內發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用隨著(zhù)市場(chǎng)的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的1個(gè)重要方向。

　　本課題來(lái)源于在國內發(fā)展20多年的較成熟的房地產(chǎn)企業(yè)——新城地產(chǎn)的品牌建設過(guò)程，詳細介紹了新城地產(chǎn)的發(fā)展、品牌戰略的規劃及目標，對國內房地產(chǎn)及其他企業(yè)的品牌建設提出規劃及理論依據。

　　二、課題的研究?jì)r(jià)值：

　　我國經(jīng)濟在經(jīng)過(guò)30多年的持續高速增長(cháng)后，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟”下的賣(mài)方市場(chǎng)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)全面形成。買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的直接結果就是產(chǎn)品供過(guò)于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。不管是何種企業(yè)，要想贏(yíng)得消費者，就必須更新觀(guān)念，創(chuàng )建適合當前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、聲譽(yù)”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定1個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。加強品牌的管理與運營(yíng)已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志。

　　就房地產(chǎn)企業(yè)而言，近年來(lái)隨著(zhù)該類(lèi)企業(yè)規模、產(chǎn)品的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈，國家宏觀(guān)調控政策的進(jìn)1步加強，規范了房產(chǎn)、土地等市場(chǎng)，加速了房地產(chǎn)業(yè)的成熟及消費觀(guān)念的理性化。經(jīng)過(guò)十幾年的超常規發(fā)展后，房地產(chǎn)商要想從紛繁復雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調整經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施品牌戰略。

　　新城地產(chǎn)作為1個(gè)誕生在常州，扎根并成長(cháng)在長(cháng)三角地區的房地產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴大，通過(guò)對新城地產(chǎn)品牌建設的研究，我們可以詳細地了解1個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長(cháng)，它的企業(yè)價(jià)值和品牌理念對其發(fā)展究竟有何意義，探索出國內房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他企業(yè)建設品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。

　　三、國內外研究現狀：

　　1．國外品牌研究現狀：

　　品牌觀(guān)念的產(chǎn)生源于17世紀的英國，廣告代理商首先出現。18-19世紀初，品牌對廣告的需求不斷增加，并且要求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。在19世紀初到20世紀中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉移到了美國。這一時(shí)期隨著(zhù)廣告意識的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現，更新更多的技術(shù)運用到廣告中，品牌得到了專(zhuān)業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設的理論也應運而生。

　　品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛·艾克對品牌延伸及品牌權益資產(chǎn)理論的研究十分具有導向作用。他的專(zhuān)著(zhù)《管理品牌資產(chǎn)》[4]引發(fā)了眾多的學(xué)者的重視，對品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統的理論和方法，從而為當今企業(yè)產(chǎn)品實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。

　　西方品牌理論發(fā)展了200多年，對于品牌的建設、發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究已經(jīng)成熟，現在已經(jīng)從這些傳統的品牌研究轉移到了對品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注品牌的保護、品牌社會(huì )責任感的培養等關(guān)乎品牌長(cháng)久發(fā)展的理論。

　　2．國內品牌研究現狀：

　　我國從事品牌研究起步較晚，20世紀80年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入。20世紀80年代末以企業(yè)識別系統CIS為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀以來(lái)，我國品牌意識逐漸提高，品牌建設也邁出了1大步，從品牌的識別、定位、設計和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來(lái)越向國際專(zhuān)業(yè)化水平看齊。

　　陳放在《品牌學(xué)》[2]中詳細闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設品牌的4大必經(jīng)之路，還分別介紹了運作品牌的10大常用技術(shù)，他把品牌建設這個(gè)籠統的概念運用到了實(shí)處。郭雪剛在其著(zhù)作《房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設認識誤區及對策分析》[6]中說(shuō)到：在品牌管理中，市場(chǎng)宣傳是很重要的`1個(gè)方面。市場(chǎng)宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過(guò)媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉化。在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機，有計劃地、連續地、穩定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。 在新城地產(chǎn)的內刊《新城人》中，詳細記錄了新城這個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程、企業(yè)價(jià)值觀(guān)和品牌理念，對國內各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。

　　四、課題的研究方法：

　　1、實(shí)踐調查法：

　　調查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜索有關(guān)研究對象現實(shí)狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰略規劃都是本人通過(guò)去相關(guān)企業(yè)實(shí)習、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細數據也是通過(guò)企業(yè)內部雜志所得到。本人對調查所獲的信息進(jìn)行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內觀(guān)點(diǎn)。

　　2、文獻綜述法：

　　文獻綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據品牌建設所要達到的目標，廣泛閱讀國內外的相關(guān)文獻，從而全面、正確地了解并掌握國內外對企業(yè)品牌建設研究的相關(guān)成果。本人通過(guò)大量閱讀關(guān)于企業(yè)品牌建設的相關(guān)書(shū)籍和論文，在文中綜合歸納了所看書(shū)籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

　　五、預期目標：

　　許多中小企業(yè)對于品牌建設的理解有一定的誤區，認為品牌戰略就是拍個(gè)廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造1個(gè)品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng )新意識，無(wú)長(cháng)遠戰略規劃，很多時(shí)候甚至太過(guò)注重表面而忽略了品牌內部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

　　本文希望通過(guò)對品牌相關(guān)知識的介紹以及對新城地產(chǎn)品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對品牌及品牌的建設有具體的認識和了解，使企業(yè)對內融會(huì )品牌理念，增強凝聚力；對外打造品牌價(jià)值，增強競爭力，使企業(yè)的品牌更具有內涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區中走出來(lái)，能善于運用品牌的優(yōu)勢將無(wú)形的品牌價(jià)值轉化為有形的品牌收益，使品牌的內涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，利用合理的戰略規劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場(chǎng)的激勵角逐中立于不敗之地。

　　六、課題的時(shí)間安排：

　　第1周：安排畢業(yè)設計計劃，分配設計任務(wù)，借閱相關(guān)資料。

　　第2-5周：熟悉關(guān)于企業(yè)品牌建設的概念及理論，對課題有個(gè)整體想法及規劃，認真閱讀借閱的相關(guān)資料，并撰寫(xiě)開(kāi)題報告。

　　第6-9周：參與與企業(yè)品牌建設內容相關(guān)的畢業(yè)實(shí)習；記錄實(shí)習內容，并將書(shū)本及實(shí)踐學(xué)到的內容加入設計報告中，并根據課題工作要求確定論文方案。

　　第10-11周：參閱資料，開(kāi)始著(zhù)手設計畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結，將其運用畢業(yè)設計思想中，將論文分成幾個(gè)章節，大致完成各個(gè)章節的輪廓。

　　第12-13周：從各個(gè)章節入手，詳細闡述每個(gè)章節的思想，將自己對企業(yè)品牌建設的研究?jì)热莩浞终宫F出來(lái)，將其融入到每個(gè)章節中。

　　第14-16周：基本完成畢業(yè)設計論文，和導師探討論文具體內容，并對不妥之處進(jìn)行修改，從而完善各個(gè)細節。

　　第17周：完成畢業(yè)設計論文，最后對論文進(jìn)行一次檢查。

　　第18周：完成畢業(yè)設計報告，參加畢業(yè)答辯。

　　七、參考文獻：

　　[1] 喬洋.品牌論[M].廣東:中山大學(xué)出版社,2005.

　　[2] 陳放.品牌學(xué)[M].北京:時(shí)事出版社,2001.

　　[3] 劉永炬.品牌苦旅[M].北京:京華出版社,2005.

　　[4] 大衛·艾克.管理品牌資產(chǎn)[M](董春海譯).北京:機械工業(yè)出版社,2006.

　　[5] 西雅圖·拉弗雷.現代品牌管理[M](周志民譯).北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.

　　[6] 郭雪剛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設認識誤區及對策分析[J].中國商界,2010(5).

　　[7] 李小明.品牌創(chuàng )造價(jià)值資本追逐品牌[J].中國投資，2006,10（13）:13-24.

　　[8] 鄒躍.中國中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究[D].碩士學(xué)位論文,燕山大學(xué),2008.

　　[9] 馮巧云.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設的探討[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2009,23(4):41.

　　[10] 劉攀.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的研究[D].碩士學(xué)位論文,東北財經(jīng)大學(xué),2010.

　　[11] 管建新,黃國峰,等.新城人[J].江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司,2013.

　　品牌建設開(kāi)題報告 篇2

　　一、選題背景

　　板城酒業(yè)是國內白酒百強企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著(zhù)幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應市場(chǎng)趨勢，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現銷(xiāo)售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶(hù)曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團全資收購，收購后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來(lái)了巨大的影響，企業(yè)并沒(méi)有快速適應，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著(zhù)行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷(xiāo)售嚴重下滑，一線(xiàn)品牌紛紛轉戰腰部?jì)r(jià)位，白酒“勁腰運動(dòng)”愈演愈烈，面對一線(xiàn)外來(lái)品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過(guò)對板城酒業(yè)企業(yè)內部深入調查，對外部消費者做調研，發(fā)現板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，設計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　二、研究目的和意義

　　本文利用科學(xué)的研究方法、客觀(guān)真實(shí)的市場(chǎng)數據，以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為依據對板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。

　　三、本文研究涉及的主要理論

　　曹垣、廖仁春(20xx)認為我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要體現在品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認為我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除以上問(wèn)題外，在品牌推廣方面也存在問(wèn)題，具體表現為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)存在扭曲性的認識，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來(lái)可以發(fā)現，學(xué)者們專(zhuān)門(mén)對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(cháng)階段的分析。筆者認為企業(yè)選擇品牌策略的'影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。

　　綜合大量文獻關(guān)于品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開(kāi)，通過(guò)獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿(mǎn)足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過(guò)大量閱讀，筆者發(fā)現余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強調品牌傳播手段，認為要開(kāi)展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個(gè)過(guò)程。相對而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思潮。酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)：縱觀(guān)酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)文獻，發(fā)現長(cháng)期以來(lái)酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)較為落后，現有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統。通過(guò)對品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)文獻的查閱，作者發(fā)現隨著(zhù)消費者品牌意識的增強，市場(chǎng)競爭的激烈，企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)高度重視。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已成為國內外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的文獻數量猛增。綜合研究發(fā)現，以往文獻更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實(shí)際指導意義。由于學(xué)者們過(guò)分強調國外的品牌理論及成功經(jīng)驗，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗，成為制約本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。另外，現有研究多依賴(lài)于過(guò)去的理論，缺乏創(chuàng )新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng )新，市場(chǎng)是變化莫測的，過(guò)去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數文獻都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標顧客或目標顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。

　　四、本文研究的主要內容

　　本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為理論基礎，對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現狀進(jìn)行深入分析，基于消費者視角對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問(wèn)題，給出了具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結并借鑒。筆者通過(guò)大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經(jīng)驗，希望對板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎上提出新的觀(guān)點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過(guò)對企業(yè)品牌架構、現行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問(wèn)題。第三部基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過(guò)消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價(jià)，檢視板城品牌存在的問(wèn)題。第四部分結合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及市場(chǎng)現狀，依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給出問(wèn)題解決的建議。第五部分結論及對酒類(lèi)品牌建設的啟示。

　　品牌建設開(kāi)題報告 篇3

　　一、綜述本課題國內外調研動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據和意義

　�。ㄒ唬┱{研背景

　　服裝市場(chǎng)競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、規模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據統計，目前我國市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10萬(wàn)多個(gè)，有關(guān)調查顯示，國內服裝市場(chǎng)每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天淘汰6個(gè)品牌。由此可見(jiàn)市場(chǎng)競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場(chǎng)的重要手段就是擁有占統治地位的品牌，面對如此形勢，創(chuàng )立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。 如今，國內越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng )建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現出來(lái)。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)傳統模式上，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難在同類(lèi)型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無(wú)顯著(zhù)區分和獨特之處; 只有對品牌生存進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區別開(kāi)，企業(yè)才能在市場(chǎng)的競爭中穩固發(fā)展。

　　服裝產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的技術(shù)壁壘較低，如果單純依靠壓低生產(chǎn)成本、更新生產(chǎn)技術(shù)并不能確保在眾多品牌中突圍。因此對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，打破同質(zhì)化，不僅有助于它站穩市場(chǎng)，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰略是取勝的關(guān)鍵所在。

　　品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節之一就是準確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)需求的變化導致品牌經(jīng)營(yíng)者必須對市場(chǎng)變化作出敏銳的反應，在這個(gè)多層次、多元化發(fā)展的消費者市場(chǎng)，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。 品牌定位是品牌創(chuàng )立和發(fā)展的核心基礎，企業(yè)必須有一個(gè)明確的定位才可能創(chuàng )立出能夠引導市場(chǎng)的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀(guān)的，而消費者對信息的理解是多樣化的、片面的、主觀(guān)的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買(mǎi)決策。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷(xiāo)策略，通過(guò)刺激消費者的官能感受，傳遞品牌信息。

　�。ǘ�）國外調研現狀

　　1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和杰克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認為定位要從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個(gè)機構，甚至是一個(gè)人。定位并沒(méi)有改變產(chǎn)品，改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價(jià)值的地位”——把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在消費者的心目中。

　　Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系中，以實(shí)現品牌 的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng )新、發(fā)展和保護品牌識別實(shí)施的品牌戰略。 現在很多公司認為，品牌的建立不是一項工程，而是一個(gè)過(guò)程。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設計產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標客戶(hù)的印象中占有獨特的價(jià)值地位。

　　Aaker(1996)認為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義和個(gè)性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場(chǎng)定位和差別化戰略中發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。

　　由此可見(jiàn)，定位的意義在于能夠推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統品牌定位就是要為產(chǎn)品在多元化的市場(chǎng)找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動(dòng)的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關(guān)的具體的產(chǎn)品和服務(wù)。

　�。ㄈ�）國內調研現狀

　　品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結果。

　　國內學(xué)者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念，這一心理過(guò)程可由消費者的動(dòng)機產(chǎn)生、動(dòng)機選擇、購買(mǎi)目標的確定和購買(mǎi)行動(dòng)的實(shí)施構成。

　　所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標市場(chǎng)，確定、建立一個(gè)明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時(shí)使得這個(gè)品牌確定一個(gè)適合的市場(chǎng)位置以后，其商品在消費者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，夠與目標消費者產(chǎn)生共鳴。服裝品牌定位有助于將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。

　　劉玉芳認為，服裝品牌的定位是服裝營(yíng)銷(xiāo)的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據目標顧客的消費需求，對服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來(lái)吸引和穩定目標消費顧客。

　　王玉娟認為，服裝品牌定位著(zhù)重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風(fēng)格與調性應與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。

　　由此可見(jiàn)，品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)不可估量的作用。

　�。ㄋ模┱{研的必要性和重要意義

　　消費者對品牌定位的感知差異調研，是品牌找到定位側重點(diǎn)，更準確地抓住市場(chǎng)份額，有的`放矢地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，其作用主要表現在以下幾個(gè)方面：

　�、倨放贫ㄎ徊町愓{研可以測量消費者對品牌的印象是否與營(yíng)銷(xiāo)者的目的一致，有利于測量品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，占據一個(gè)位置，這個(gè)位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關(guān)系的認知程度來(lái)決定。如果消費者對某個(gè)品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰略在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在偏差或者不足。

　�、谄放贫ㄎ徊町愓{研可以檢驗企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規劃并為品牌戰略指出正確的品牌發(fā)展方向。

　　品牌定位是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種選擇，有助于填補企業(yè)的品牌戰略同效益之間的空缺。企業(yè)在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區別于競爭品牌。通過(guò)差異化調研，可以直觀(guān)地看出一個(gè)品牌驅動(dòng)市場(chǎng)的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚長(cháng)避短，找準機會(huì )和市場(chǎng)切入點(diǎn)，才能使營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施得到保障。

　�、� 品牌定位差異調研能夠幫助國內品牌學(xué)習國外強勢品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來(lái)的品牌管理提供有價(jià)值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過(guò)相關(guān)國外服裝品牌的調研，獲取基于科學(xué)的數據分析的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)對消費者個(gè)性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢，從而建立鮮明的市場(chǎng)形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。

　　品牌定位差異調研通過(guò)搜集客觀(guān)的數據，結合消費者對品牌市場(chǎng)的認知，將數據處理及計算分析技術(shù)導入品牌定位戰略中，有利于企業(yè)準確的實(shí)施定位理論并推出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　二、調研的基本內容，擬解決的主要問(wèn)題：

　�。ㄒ唬┱{研的基本內容

　　本論文調研內容歸納起來(lái)包括以下四個(gè)部分

　　第一部分，相關(guān)理論調研的文獻綜述。一方面從文獻、書(shū)籍當中查找直接理論和相關(guān)理論調研，對關(guān)鍵詞品牌定位進(jìn)行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過(guò)市場(chǎng)調研、向相關(guān)領(lǐng)域內人士學(xué)習交流獲取所需的信息。

　　第二部分，服裝品牌行業(yè)的調研。這部分對服裝品牌的行業(yè)狀況、營(yíng)銷(xiāo)方式、市場(chǎng)運作等進(jìn)行調研，主要信息來(lái)源為網(wǎng)絡(luò )信息收集、與業(yè)內人士的訪(fǎng)談，以及文獻閱讀。通過(guò)對服裝品牌行業(yè)的了解和學(xué)習，將文獻綜述的內容與之結合，為實(shí)證調研打牢理論基礎。

　　第三部分，實(shí)證調研。用問(wèn)卷調查的方法，調查對象是杭州下沙大學(xué)生，通過(guò)對最主要的幾個(gè)大學(xué)生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進(jìn)行感知差異的調研，收集所需數據，用 SPSS 進(jìn)行數據分析得到相應的結論。

　　第四部分，將調研結果結合中國服裝行業(yè)市場(chǎng)現狀進(jìn)行理論分析，并對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見(jiàn)解和建議。

　�。ǘ�）解決的主要問(wèn)題

　　通過(guò)本論文的實(shí)證調研，希望得到的預期結果為：

　　第一，概括和歸納服裝品牌的4P營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，構建定位指標模型。

　　第二，通過(guò)實(shí)證調研，得到品牌形象感知差異圖。

　　第三，得到各品牌的品牌定位指標績(jì)效得分，總結服裝品牌的定位優(yōu)勢，得到影響消費者購買(mǎi)行為的定位因素。

　　第四，對本土服裝品牌定位策略提出見(jiàn)解。

　　三、調研步驟、方法及措施：

　�。ㄒ唬┱{研步驟

　　1.通過(guò)因特網(wǎng)和圖書(shū)館大量地查閱關(guān)于品牌定位的資料和國內外的相關(guān)文獻，掌握品牌定位的相關(guān)理論，初步了解論文的概要。

　　2.設計品牌定位影響因素以及下沙大學(xué)生服裝品牌定位之感知差異調研的調查問(wèn)卷。通過(guò)對下沙主要的幾所大學(xué)大學(xué)生對服裝品牌及品牌差異的問(wèn)卷發(fā)放及口頭訪(fǎng)談，了解相關(guān)信息。

　　3.問(wèn)卷調查實(shí)施及總結階段。通過(guò)人員訪(fǎng)談以及實(shí)地調查，最后將問(wèn)卷回收和統計。根據問(wèn)卷統計結果，結合下沙大學(xué)生對服裝品牌的實(shí)際情況，總結各服裝品牌在品牌定位過(guò)程中存在的問(wèn)題，并分析其中原因。

　　4.根據調研結果，結合中國服裝行業(yè)的實(shí)際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。

　　5.初步形成論文。整理從數據庫和圖書(shū)館查閱到的大量的文獻資料，運用問(wèn)卷調查得來(lái)的數據，以及對存在問(wèn)題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的調研，為論文的撰寫(xiě)提供依據。

　�。ǘ�）調研方法

　　1.文獻調研法。查閱大量的文獻以及在因特網(wǎng)最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內外現狀。

　　2.問(wèn)卷調查法。設計正對杭州下沙大學(xué)生的問(wèn)卷進(jìn)行調查并分析總結。

　　3.定性與定量分析相結合。在對下沙大學(xué)生對服裝品牌定位之感知差異了解基礎上，進(jìn)行定量分析，設計問(wèn)卷，收集原始數據；借助excel統計軟件對原始數據進(jìn)行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化方案和措施。

　　四、主要參考文獻：

　　[1]翟紅華.我國服裝品牌現狀及對策調研[J].商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，2008(10):52一53,58

　　[2]徐圣超.王成鳳.淺析服裝品牌的定位策略.[N].牡丹江大學(xué)學(xué)報.2007.16（10）.1.

　　[3]森古普特. 品牌定位:如何提高品牌競爭力. 北京:長(cháng)安出版社.2009,5.

　　[4]包努佳. 基于顧客價(jià)值要素分析的時(shí)尚休閑女裝品牌策略調研[D].北京服裝學(xué) 院.2006 年碩士論文

　　[5]艾·里斯. 杰克·特勞斯. 定位[M]. 中國財政經(jīng)濟出版社. 2002. 2

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