論述符號學(xué)視角下的品牌剖析
論文摘要：品牌直觀(guān)地表現為一個(gè)符號或符號群，可以而且應該被納入符號學(xué)研究的視野，目前，從符號學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究還是一個(gè)較新的課題。從符號學(xué)視角出發(fā)，以皮爾斯符號學(xué)理論為依據對品牌概念進(jìn)行了分析，依據皮爾斯符號學(xué)理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供了較為清晰的思路。
論文關(guān)鍵詞：品牌；符號；索緒爾符號學(xué)理論；皮爾斯符號學(xué)理論
一、問(wèn)題的提出
盡管學(xué)術(shù)界對品牌的研究已相當深入，但品牌似乎依然罩著(zhù)神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學(xué)者對品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關(guān)的詞就有：名稱(chēng)或標志、識別、區分、象征、形象、個(gè)性、認知、承諾、溝通、體驗、關(guān)系、聯(lián)結、載體、體系等等，品牌豐富的內涵可見(jiàn)一斑。難怪有人說(shuō)品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達出來(lái)，這在一定程度上不可避免地給品牌建設者和管理者們帶來(lái)了困惑。品牌直觀(guān)地表現為一個(gè)符號或符號群，可以而且應該被納入符號學(xué)研究的視野�；诖�，本文嘗試從符號學(xué)的視角出發(fā)，以皮爾斯符號學(xué)理論為依據對品牌進(jìn)行剖析，并努力尋著(zhù)這一認識軌跡為品牌構建和管理提供一些有價(jià)值的理論依據。
二、皮爾斯符號學(xué)理論的品牌剖析
在人類(lèi)生活中符號無(wú)處不在，人類(lèi)正是通過(guò)符號化的能力認識世界和自身，依靠符號的作用，人類(lèi)得以實(shí)現知識的傳遞和達成相互交往。符號學(xué)的起源可追溯到古希臘羅馬時(shí)期，符號學(xué)作為一門(mén)獨立的分支學(xué)科形成于20世紀初。這門(mén)學(xué)科發(fā)端有兩個(gè)源頭：一是語(yǔ)言學(xué)的，一是邏輯學(xué)的。前者的代表人物是瑞士學(xué)士索緒爾，后者的代表人物是美國學(xué)者皮爾斯。
皮爾斯對符號系統的解釋更為廣泛。作為一個(gè)家，他注重在人類(lèi)總體經(jīng)驗中研究符號的結構，其符號學(xué)理論建立在對人的判斷或命題的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析的基礎上。皮爾斯認為符號是用來(lái)表現或代表另外一個(gè)事物的東西，“符號”在他不僅指語(yǔ)言的，也包括非語(yǔ)言系統，他把對符號問(wèn)題的探討推廣至各種符號現象。除了將符號學(xué)擴展到非語(yǔ)言符號的結構外，皮爾斯還在符號系統中加入了“解釋者”（interpretant）。皮爾斯認為符號是由三個(gè)部分構成：代表者（representative）、對象（object）和解釋項（interprentant）。代表者（也稱(chēng)媒介）可以是實(shí)物、感官獲得的印象或者思想；對象可以是實(shí)物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號的意義，是指符號在人腦中喚起的認知，所產(chǎn)生的心理效果或思想。它們構成三位一體的關(guān)系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮爾斯所說(shuō)：“我所說(shuō)的符號學(xué)是這樣一種活動(dòng)或影響，它是（或包含）三個(gè)主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關(guān)系的影響是絕不能分解為兩項之間的活動(dòng)……”。皮爾斯的符號是一個(gè)三元的整體（triadic unity），通過(guò)解釋者的解釋?zhuān)狗柡蛯ο箝g確立了某種聯(lián)系，符號在其中充當了思想和現實(shí)的媒介，符號自身無(wú)所謂指稱(chēng)和表達，是人賦予符號生命，對它做出解釋和規定。
由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限于符號本身，他將符號作為一種媒介來(lái)進(jìn)行研究。既然是媒介，就必然涉及到符號所代表的本體即皮爾斯所謂的對象，以及符號作為媒介如何發(fā)揮作用的問(wèn)題。在皮爾斯看來(lái)，任何一個(gè)符號都是由“媒介”、“對象”和“解釋”這三種要素構成的，三者間存在一定的邏輯關(guān)系。正是通過(guò)解釋者的解釋?zhuān)柵c對象間才確立了某種聯(lián)系，符號由此才變得有意義，否則，它只是一個(gè)形式上的符號，這就是皮爾斯所謂的符號的“三位一體”性質(zhì)。皮爾斯用一個(gè)符號三角形來(lái)形象地表達他這一思想
皮爾斯“三位一體”的符號三角形
品牌作為一個(gè)符號，必然具備符號的三位一體性，即必然具備“對象”、“媒介”、“解釋”三要素。根據皮爾斯的符號三角形，可建立相應的品牌三角形（圖2）：
“三位一體”的品牌三角形
其中，/產(chǎn)品對應著(zhù)皮爾斯符號三角形中的“對象”項，品牌名稱(chēng)/標志對應“媒介”項，在品牌三角形中“解釋”是雙角度的。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，“解釋”是企業(yè)對自身及產(chǎn)品的表達，企業(yè)以名稱(chēng)/標志來(lái)代表企業(yè)/產(chǎn)品，品牌符號的意義實(shí)際上來(lái)自企業(yè)對其自身及產(chǎn)品的表達。這種表達是多方面的，最顯著(zhù)的表達方式之一就是廣告宣傳，此外，企業(yè)的表達還有許多其他方式，可以說(shuō)企業(yè)的種種表現、每一次展示的機會(huì )都是一次對品牌的表達，都在賦予品牌以?xún)群鸵饬x。一個(gè)品牌符號其豐富的內涵及其與消費者之間深刻的情感關(guān)系是在企業(yè)的一次次“表達”中建立起來(lái)的。從消費者的角度來(lái)說(shuō)，“解釋”則是顧客對品牌符號的認知。
表明，品牌既不是企業(yè)/產(chǎn)品本身，也不是名稱(chēng)/標志，而是由企業(yè)/產(chǎn)品、名稱(chēng)/標志以及企業(yè)表達/顧客認知這三要素構成的一個(gè)有機整體。品牌既包含客觀(guān)存在物，又包含主觀(guān)認知；既包含有形的、物質(zhì)層面的元素（如產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)等）也包含無(wú)形的、意識層面的元素（如表達、認知等）。正因為如此，要清晰地界定品牌并非易事，盡管是人們對品牌的理解和描述多種多樣。三要素間還存在一定的邏輯關(guān)系：名稱(chēng)/標志代表著(zhù)企業(yè)/產(chǎn)品，并表示著(zhù)企業(yè)對自身及其產(chǎn)品的“解釋”，而企業(yè)的“解釋”反映著(zhù)企業(yè)/產(chǎn)品。皮爾斯的符號學(xué)理論為我們從整體上系統地認識、把握和運作品牌提供了一個(gè)有力的工具。從以上分析可以知道，認識和構建品牌應當從以下三個(gè)方面入手：
1.企業(yè)/產(chǎn)品。品牌是以企業(yè)及其產(chǎn)品為基礎、為載體的，品牌總是與企業(yè)及其產(chǎn)品結合在一起，沒(méi)有完全脫離一定企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。因此，在品牌創(chuàng )建的實(shí)踐中，不僅要給企業(yè)和產(chǎn)品起一個(gè)好的名字，設計一種好標志，更應注重塑造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即人們常說(shuō)的“內強素質(zhì)，外樹(shù)形象”。離開(kāi)了這一點(diǎn)，品牌就成了空中樓閣，最終會(huì )因無(wú)法為消費者帶來(lái)切身的利益和價(jià)值而難以贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)和信賴(lài)。
2．品牌名稱(chēng)/標志。是代表企業(yè)及其產(chǎn)品的媒介，它必須發(fā)揮其作為符號的功能：代表企業(yè)及其產(chǎn)品、包含和表示企業(yè)所要表達的意義以及它本身的審美功能。如何充分有效地發(fā)揮這些功能是一個(gè)值得在理論上深入研究，在實(shí)踐上認真探索的課題。必須重視品牌名稱(chēng)和標志本身的符號價(jià)值，讓這一價(jià)值在品牌設計和傳播中充分體現出來(lái)。
3．企業(yè)表達/消費者認知。這實(shí)質(zhì)是品牌主張及品牌感受的問(wèn)題，其本質(zhì)上是一種主觀(guān)思維，而人的主觀(guān)思維是多元的、無(wú)限的，這就為品牌含義的賦予提供了廣闊的空間。企業(yè)可以借品牌附加很多文化的審美的東西，為顧客提供更多的情感性利益，并由此獲取產(chǎn)品本身以外的額外收益。企業(yè)的品牌主張與顧客的品牌感知是相互作用的，企業(yè)應處在主動(dòng)的位置，一方面，主動(dòng)提出品牌主張，建立品牌識別，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，方便和促進(jìn)顧客對品牌的感知，使其產(chǎn)生強烈的、有利的、獨特的品牌聯(lián)想，從而樹(shù)立起積極的正面的品牌形象；另一方面，企業(yè)應適時(shí)地進(jìn)行品牌審計，考察顧客對品牌的解釋是否積極、正確，符合企業(yè)的期望，若不是，必須及時(shí)地對品牌主張予以調整。
三、結語(yǔ)
目前，從符號學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究的學(xué)者相對比較少。本文只是一個(gè)初步的嘗試，今后還將循著(zhù)這一線(xiàn)索繼續進(jìn)行探討，對相關(guān)問(wèn)題作更加深入的思考，希望能為品牌的創(chuàng )建與管理提供一個(gè)具有實(shí)用性的理論框架。
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