網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的基礎理論探究
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )環(huán)境 馳名商標 淡化
論文摘要：隨著(zhù)商標進(jìn)入計算機領(lǐng)域，馳名商標也隨之面臨著(zhù)商標淡化的問(wèn)題。本文對網(wǎng)絡(luò )下馳名商標的淡化行為的一般理論進(jìn)行了探討。從網(wǎng)絡(luò )下淡化行為的產(chǎn)生入手，分析了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下馳名商標淡化行為、表現類(lèi)型和其個(gè)性特征。
關(guān)
中圖分類(lèi)號：D923. 4 文獻標識碼：A
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)全球化地應用，對于知識產(chǎn)權保護上出現了全新的問(wèn)題，居多則集中在網(wǎng)絡(luò )的應用上。對馳名商標而言，侵權人往往利用新的技術(shù)手段，采取各種形式對馳名商標實(shí)施淡化行為，網(wǎng)絡(luò )下的淡化行為也就隨之產(chǎn)生。反淡化行為可以有效的保護馳名商標，那么明確網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的基本理論則是必要的。
一、網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的產(chǎn)生
1927年斯科特對商標淡化理論作出了系統的闡述，隨之各國將這理論應用到司法判例中，并總結出了淡化在實(shí)踐中的具體表現形式。根據美國商標淡化理論通說(shuō)認為商標淡化行為的兩種基本表現形式為沖淡和玷污，但不限于此。除此之外還有一種重要的淡化形式即商品通用名稱(chēng)化。歸納起來(lái)淡化主要包括:弱化、丑化和退化。
馳名商標的淡化行為，從法經(jīng)濟學(xué)的角度看，屬于“搭便車(chē)”行為，實(shí)質(zhì)是從商標的顯著(zhù)性或聲譽(yù)中獲取不正當利益。它是一種不合理利用他人商標聲譽(yù)而寄生性的行為。在理論界逐步對淡化理論形成一致的認識并針對該種行為欲采取反淡化保護措施時(shí)，計算機進(jìn)入了公眾的數據庫領(lǐng)域，在各行業(yè)中得到廣泛應用，漸而實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)卻也將不同的市場(chǎng)競爭主體從客觀(guān)現實(shí)領(lǐng)域的交鋒引入了虛擬電子市場(chǎng)的沖突，給不同的市場(chǎng)競爭主體提供了不正當競爭的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標行為就隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷應用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。
二、網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的表現類(lèi)型
網(wǎng)絡(luò )速猛發(fā)展及廣泛應用，為淡化行為開(kāi)拓了更多的領(lǐng)域空間，根據行為人利用網(wǎng)絡(luò )方式的不同，可把它分為:在網(wǎng)絡(luò )上使用馳名商標圖形、文字來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一般淡化行為;利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)用他人網(wǎng)站廣告訪(fǎng)問(wèn)量而增加自己網(wǎng)站廣告訪(fǎng)問(wèn)量來(lái)不正當攀附他人商譽(yù)的特殊淡化行為以及注冊他人在先馳名商標的域名淡化行為等幾種方式。
�。ㄒ唬┚W(wǎng)上一般淡化馳名商標的行為。
這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡(luò )作為進(jìn)行侵權的一個(gè)媒介或者載體，這和在刊物、電臺、電視上侵犯他人馳名商標的行為并無(wú)本質(zhì)上的區別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)宣傳和推銷(xiāo)自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷(xiāo)售量的一個(gè)重要渠道，同時(shí)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的日益增多，這也成為消費者了解某一商品信息的一個(gè)重要平臺，那么利用網(wǎng)頁(yè)作媒介對馳名商標淡化的行為一般有以下兩種情形：
1、利用競爭關(guān)系對馳名商標的淡化。
這種淡化行為有一個(gè)前提即使用者和馳名商標權人存在著(zhù)競爭關(guān)系，如“長(cháng)虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷(xiāo)“彩虹”電視時(shí)為了能夠在這場(chǎng)“眼球經(jīng)濟”的戰爭中獲勝，就會(huì )利用“長(cháng)虹”這個(gè)馳名商標來(lái)宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標相同或類(lèi)似的圖片、文字、標識來(lái)?yè)寠Z馳名商標所擁有的強大的市場(chǎng)份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標的影響力。
2、淡化行為是綴附馳名商標的淡化行為。
這種情形是使用者和馳名商標權人沒(méi)有競爭關(guān)系，只是在網(wǎng)頁(yè)上綴附了他人的馳名商標，希望能借馳名商標的影響力來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個(gè)兒童樂(lè )園為了吸引家長(cháng)們帶孩子來(lái)此消費則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標的圖案增加了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率就是顯證。
�。ǘ┚W(wǎng)上特殊淡化馳名商標行為。
淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò )為平臺去借馳名商標的聲譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò )上利用某種技術(shù)手段例如超鏈接、框傳輸等將不同民事主體提供的網(wǎng)絡(luò )信息聯(lián)系在一起，使原本在市場(chǎng)上本是不同的競爭主體在網(wǎng)絡(luò )世界有機會(huì )進(jìn)行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，由于馳名商標具有良好的信用、質(zhì)量和服務(wù)，享有較高的聲譽(yù)，因此，不正當競爭者常常借他人馳名商標的信譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)活動(dòng)的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。
三、域名對馳名商標的淡化
域名淡化馳名商標主要是指注冊與他人馳名商標相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標權人的聲譽(yù)或利用馳名商標權人的信譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。綜述各國的立法和司法實(shí)踐，通過(guò)域名淡化馳名商標主要有域名搶注和域名盜用。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )這一虛擬世界的迅猛擴張和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認識到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生�！坝蛎麚屪ⅰ币渤蔀榱藸幎硕喟l(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應知他所申請注冊的域名是他人享有在先權利的商標的情況下，仍搶先在商標權人之前予以注冊的行為。
這兩種域名淡化情形的主要區別不在于主觀(guān)形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來(lái)獲利，域名盜用是借馳名商標的巨大聲譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會(huì )產(chǎn)生同一樣的結果，即減弱商標的標識作用與馳名商標人之間的聯(lián)系。
總而言之，無(wú)論是哪一種網(wǎng)上淡化行為，行為者都是借馳名商標的巨大聲譽(yù)以此獲取不正當利益，所以，其削弱馳名商標對其商品或服務(wù)的識別性和顯著(zhù)性的本質(zhì)是不會(huì )改變的。
四、網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的個(gè)性特征
在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，地理或物理的局限被徹底打破，形成的是一個(gè)統一的全球性大市場(chǎng)。任何企業(yè)，距離消費者都只有一“鍵”之遙。所以網(wǎng)絡(luò )下的淡化行為從其各種不同的表現形式還可以歸納出淡化行為具有以下幾個(gè)方面的個(gè)性特征:
�。ㄒ唬┣謾嘀黧w的不確定性。
在網(wǎng)絡(luò )世界中，同一個(gè)人可能會(huì )同時(shí)出現在世界各地。這樣，對馳名商標權人而言，要想鎖定一個(gè)侵權者會(huì )相當困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎，通過(guò)自由和鏈接實(shí)現網(wǎng)上資源和停息共享的同時(shí)但也可能導致侵權的發(fā)生。當包括馳名商標的內容在無(wú)數次的鏈接后，要確定誰(shuí)是侵權者，不是一件容易的事情。
�。ǘ┣謾喾秶膹V泛性。
網(wǎng)絡(luò )的跨國性打破了商標權“地域性”原財的限制，行為人雖在一國實(shí)施淡化行為，但在世界的每一個(gè)角落都有可能產(chǎn)生影響，因為網(wǎng)絡(luò )廣告傳播范圍廣、速度快，具有靈活性和實(shí)時(shí)性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其所面對的客戶(hù)對象是分布在160多個(gè)國家和地區的將近兩億的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，而且這個(gè)客戶(hù)群正以每月約10%的速度增長(cháng)。
�。ㄈ┣謾嘈袨榈膹碗s化。
在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，由于技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)的形式更加豐富多樣，對馳名商標的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡(luò )下的淡化行為是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術(shù)含量的行為使淡化在網(wǎng)絡(luò )下變得更加隱蔽。而且隨著(zhù)域名的日益商業(yè)化，各種通過(guò)搶注或偷盜域名而淡化馳名商標的行為也頻繁發(fā)生，而對這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權利人要想獲得保護也絕非易事。
�。ㄋ模┕茌牂嗟牟淮_定性。
由于計算機網(wǎng)絡(luò )具有廣泛聯(lián)結、任意聯(lián)結的特點(diǎn)，分布全世界，無(wú)論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計算機網(wǎng)絡(luò )上的一個(gè)終端，并可以同網(wǎng)絡(luò )上的任何一個(gè)其他終端相連接。網(wǎng)絡(luò )的全球性給商標的管轄權制度帶來(lái)了前所未有的沖擊，按照確定管轄權的一般原則，侵權行為由侵權行為地管轄，包括侵權行為實(shí)施地和侵權結果發(fā)生地，這是世界各國普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡(luò )中，這樣的管轄權都沒(méi)有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性及無(wú)國界性導致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點(diǎn)和確切的范圍很難。
�。ㄗ髡撸盒陆斀�(jīng)大學(xué)經(jīng)濟法研究生院2010級研究生）
參考文獻：
[1]趙銀龍.馳名商標的反淡化保護.江蘇警官學(xué)院學(xué)報，2004，第19卷(1)。
[2][美]蘇姍·瑟拉德.張今譯.美國聯(lián)邦反淡化的立法與實(shí)踐.外國法譯評，1998，(4)
[3]馮曉青.當代中國民商法若干問(wèn)題研究.中國人民公安大學(xué)出版社，2006.
【網(wǎng)絡(luò )下馳名商標淡化行為的基礎理論探究】相關(guān)文章：
對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下歷史教學(xué)模式的探究03-26
投資認知偏差行為探究03-28
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的大學(xué)生思想道德探究03-27
關(guān)于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下大學(xué)英語(yǔ)分級教學(xué)模式探究03-27
議物權行為理論的探究11-15
探究奧斯汀的言語(yǔ)行為理論11-15
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的壟斷與技術(shù)創(chuàng )新探究11-18
試論基于網(wǎng)絡(luò )教室背景下的遠程教學(xué)策略探究12-02
- 相關(guān)推薦