試論廣告語(yǔ)言所反映的民族特色和藝術(shù)形式
【論文摘要】廣告語(yǔ)言，實(shí)際上是文化的結晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng )作有著(zhù)重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著(zhù)廣告語(yǔ)言及其表達。廣告語(yǔ)言應錘煉其形式、方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。
【論文關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；民族文化；創(chuàng )新藝術(shù)
關(guān)于“廣告”的定義，《辭�！返慕忉屖牵骸巴ㄟ^(guò)各種媒體向用戶(hù)和消費者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式�！庇纱丝梢�(jiàn)，廣告主要側重于商業(yè)目的，必須具備打動(dòng)人心的力量，而廣告語(yǔ)言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。
廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購買(mǎi)的行動(dòng)。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族的思維模式、文化心理、道德觀(guān)念、風(fēng)俗習慣等，將語(yǔ)言的民族文化特征比較充分地表現了出來(lái)。
一、廣告語(yǔ)言所反映的文化底蘊
任何一個(gè)社會(huì )的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì )的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受?chē)送瞥��！帮嬀啤�、“鄉情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩(shī)句、感動(dòng)的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著(zhù)它，人們想到了孝心，體驗著(zhù)愛(ài)心，自然涌起購買(mǎi)的欲望。
許多與老百姓的生活息息相關(guān)的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫(huà)面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。
例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個(gè)名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個(gè)廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過(guò)年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛(ài)熱鬧”的心理。
對吉利數字的偏愛(ài)也是中國文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數字，千變萬(wàn)化，使人生出無(wú)數喜怒哀樂(lè )。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實(shí)發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。
由于中國長(cháng)期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽(yáng)剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫(huà)面：男人們端著(zhù)酒杯，贊嘆“好一個(gè)中國勁酒！”，女人們身著(zhù)民族服裝，端著(zhù)茶盤(pán)，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯��！”
中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部?jì)?yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量。但有些廣告則是打著(zhù)“皇權”的幌子，夸大功效，抬高價(jià)格來(lái)迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長(cháng)的以廣告為助的銷(xiāo)售方向，必須適時(shí)的制止和取締。
二、廣告語(yǔ)言對民族文化的傳播
上世紀90年代后，人們的價(jià)值觀(guān)和消費觀(guān)發(fā)生了巨大的變化，生活價(jià)值的比重已從物質(zhì)轉移到心理，透過(guò)物質(zhì)來(lái)尋求潛在的精神價(jià)值和心理滿(mǎn)足。廣告語(yǔ)言更加強調民族性，重視民族文化的特點(diǎn)�！靶乱淮倪x擇”（百事可樂(lè )）是為廣大青少年所熟知的廣告語(yǔ)。在飲料市場(chǎng)激烈的競爭中，百事可樂(lè )從年輕人身上發(fā)現市場(chǎng)，定位于新生代，創(chuàng )造了自己的市場(chǎng)�！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自?xún)刃牡母惺�，脫口而出，�?jiǎn)單而又意味深遠，朗朗上口�？Х�，西方生活方式的代名詞，賦予國人無(wú)限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界�！般@石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。
現代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場(chǎng)經(jīng)濟的推進(jìn)，人類(lèi)進(jìn)入“一體化”時(shí)代的到來(lái)，廣告對文化的傳播起著(zhù)非常積極的作用。廣告語(yǔ)言使人們在潛移默化中改善著(zhù)生活方式，更新價(jià)值觀(guān)念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀(guān)念與消費習慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來(lái)，才能創(chuàng )造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。
三、廣告語(yǔ)言的藝術(shù)形式
廣告語(yǔ)言大量使用整散句、長(cháng)短句、不同語(yǔ)體之間的變換等形式上的創(chuàng )新，以求達到強化宣傳的目的。
1.廣告語(yǔ)言中句式的運用
知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現了音節的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時(shí)也提升了衡水老白干的文化品位。
世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河酒）
這則廣告采用了結構相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過(guò)“天空”“大�！薄澳腥说那閼选钡纫鲅蠛铀{色經(jīng)典，達到宣傳洋河酒的目的。
2.廣告語(yǔ)言中短句的運用
如在某些節目開(kāi)始前的廣告；五糧液為您報時(shí)……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會(huì )開(kāi)幕還有×××天。(伊利)
兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話(huà)，但清楚明白地表達出了宣傳內容，讓人們一聽(tīng)就明白，平淡中見(jiàn)真諦。因為只有一句話(huà)，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業(yè)節省了資金，提高了經(jīng)濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。
同時(shí)，一則出現在黃金時(shí)間段的《新聞聯(lián)播》之前，而另一則因與國人最為關(guān)注的奧運相連，抓住了時(shí)機，符合了人們的關(guān)切，達到了事半功倍的宣傳效果。
3.廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)體交融
黎運漢先生在其《現代漢語(yǔ)修辭學(xué)》中將語(yǔ)體定義為：“所謂語(yǔ)體就是適應不同的交際領(lǐng)域、目的、對象、方式的需要，運用全民語(yǔ)言而形成的言語(yǔ)特點(diǎn)的綜合體�！闭Z(yǔ)體修辭學(xué)在當今社會(huì )方興未艾，在未來(lái)的信息社會(huì )里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語(yǔ)體與文藝語(yǔ)體的交融，使廣告更凸顯新的特點(diǎn)。袁暉、李熙宗主編的《漢語(yǔ)語(yǔ)體概論》將文藝語(yǔ)體定義為：“文藝語(yǔ)體是適應文藝創(chuàng )作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語(yǔ)言體式�！蓖ㄟ^(guò)兩者的交融，將使廣告語(yǔ)體提高表達效果，增強交際能力。
如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由
上海是我長(cháng)大成人的所在/帶著(zhù)我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛(ài)/在永遠的純真年代/追過(guò)港臺同胞，迷上過(guò)老外/自己當明星，感覺(jué)也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來(lái)/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來(lái)/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛(ài)/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
這是廣告語(yǔ)體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過(guò)一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來(lái)與愛(ài)上海來(lái)做對比，將力波對上海的熱愛(ài)表達了出來(lái)，感情真摯，動(dòng)人心弦，拉近了力波與消費者的關(guān)系，使上海人易于接受。
4.廣告語(yǔ)言形式創(chuàng )新的作用
廣告語(yǔ)言通過(guò)形式上的創(chuàng )新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺(jué)震撼�！拔乃瓶瓷讲幌财健�，廣告語(yǔ)言亦如此。廣告語(yǔ)言在形式上的創(chuàng )新求異，可以從視覺(jué)上吸引受眾的目光，引起注意。通過(guò)形式的變化，以達到不同的表達效果。長(cháng)句能產(chǎn)生周密?chē)乐數谋磉_效果，短句能產(chǎn)生簡(jiǎn)潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動(dòng)。廣告可以根據不同的表達需要調整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產(chǎn)品。
四、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)樂(lè )感
廣告語(yǔ)言為能更好地感染人、打動(dòng)人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語(yǔ)音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺(jué)和獨特的音樂(lè )美感。
1.廣告語(yǔ)言中押韻的運用
例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）
例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過(guò)押韻，使廣告語(yǔ)言音韻和諧，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)有韻味、富有樂(lè )感，既使人備感親切，又易于記憶。
2.廣告語(yǔ)言中雙關(guān)的運用。
例如：大行德廣，伴你成長(cháng)。（中國農業(yè)銀行）
句式言簡(jiǎn)意賅，內涵深厚�！按笮械聫V”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語(yǔ)音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既指農業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農行本身實(shí)力雄厚，聽(tīng)起來(lái)悅耳動(dòng)人，便于記憶。
3.廣告語(yǔ)言中平仄的運用
古代漢語(yǔ)四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現代漢語(yǔ)的陰平和陽(yáng)平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現代漢語(yǔ)的上聲和去聲�，F代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調，格力造。（格力空調）格力空調這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語(yǔ)言的音節和諧，讀起來(lái)抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂(lè )般的美感享受。
4.廣告語(yǔ)言中語(yǔ)音手段的作用
廣告語(yǔ)言中大量使用押韻、諧音、平仄等語(yǔ)音手段，之所以這樣做，一是能從聽(tīng)覺(jué)上吸引人。通過(guò)使用語(yǔ)音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動(dòng)美，增強廣告語(yǔ)言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤(pán)”的音樂(lè )美感。二是能便于記憶，促成購買(mǎi)。廣告的目的在于推銷(xiāo)自己，衡量一個(gè)廣告的好壞，最直接的莫過(guò)于廣告宣傳是否對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益產(chǎn)生了有利的的影響。運用語(yǔ)音手段，可以使消費者在最短的時(shí)間內快速記憶廣告內容，以促成這些受眾購買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
五、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)內涵
好的廣告作品，通常也是好的語(yǔ)言作品，是一份能打動(dòng)顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內涵的標示。廣告在生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會(huì )。同時(shí)，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長(cháng)低俗，甚至虛假宣傳，誤導了消費者。因而，無(wú)論從廣告寫(xiě)作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應外樹(shù)形象，內秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂(yōu)，同時(shí)還要有一定的藝術(shù)內涵。
1.廣告語(yǔ)言在內容上的錘煉
例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）
該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時(shí)又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產(chǎn)品的自信。語(yǔ)言?xún)?yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿(mǎn)真情，以情理感人，易于促成消費者的購買(mǎi)。
感受黃山，天下無(wú)山。（黃山旅游景區）
這個(gè)看似簡(jiǎn)單，但內涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱(chēng)贊黃山的“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳之名句，通過(guò)用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內涵，并借古代名人對黃山的贊美，來(lái)向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。
天天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。（寧夏紅）
這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點(diǎn)”，只有適度的“喝一點(diǎn)”，才能“健康多一點(diǎn)”。作為以追求利潤為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點(diǎn)”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場(chǎng)來(lái)考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。
2.廣告語(yǔ)言的音形義的結合
例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
這則廣告在語(yǔ)音上巧妙運用諧音雙關(guān)的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語(yǔ)雙關(guān)之處又意在說(shuō)明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，體現了我們民族渴求美好吉祥，向往萬(wàn)事如意的文化內涵。該廣告在形式上由三個(gè)短句組成，產(chǎn)生了簡(jiǎn)潔明快的表達效果，不僅強調了茶之益，而且引出了品牌名。同時(shí)后兩個(gè)分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復現，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區區十二個(gè)字，將諧音雙關(guān)、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業(yè)通過(guò)該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。
“廣告應當真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規定；“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者�！比欢�，在市場(chǎng)上仍充斥著(zhù)許多虛假內容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見(jiàn)不鮮。有的廣告語(yǔ)言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，有的廣告冗長(cháng)、繁雜、流于粗俗，背離了語(yǔ)言的合作機制。事實(shí)證明，要想達到廣告目的，廣告語(yǔ)言不僅應錘煉其形式、語(yǔ)音，廣告宣傳內容上也必須符合法制和道德的規范，遵守語(yǔ)言交際的機制，力求樹(shù)立好品牌的形象，使產(chǎn)品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。
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