試析虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“期待”

  　論文關(guān)鍵詞:虛擬參考 咨詢(xún)信息 營(yíng)銷(xiāo)期待

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　　論文摘要:參考咨詢(xún)與信息服務(wù)關(guān)注的是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。本文分析了虛擬參考咨詢(xún)信息營(yíng)銷(xiāo)“期待”若干策略，以期推動(dòng)虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)穩定、可持續的發(fā)展。

　　參考咨詢(xún)與信息服務(wù)關(guān)注的是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的亮點(diǎn)，誕生在20世紀80年代后期，隨著(zhù)90年代網(wǎng)絡(luò )的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)知識結合到極致，預示了圖書(shū)館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)(Virtual reference service，以下簡(jiǎn)稱(chēng)V RS)是建立在網(wǎng)絡(luò )基礎上的、將用戶(hù)與專(zhuān)家和科學(xué)專(zhuān)門(mén)知識聯(lián)系起來(lái)的問(wèn)答式服務(wù)，也稱(chēng)為數字參考咨詢(xún)(Digital reference service，簡(jiǎn)稱(chēng)DRS)、電子參考咨詢(xún)(Electronic reference service，簡(jiǎn)稱(chēng)ERS)、在線(xiàn)參考咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò )參考咨詢(xún)服務(wù)等。虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)是數字圖書(shū)館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來(lái)發(fā)展最快、最能展現圖書(shū)館員能力、最能體現圖書(shū)館及圖書(shū)館員服務(wù)增值與知識提供者價(jià)值的領(lǐng)域。因此，我們不僅需要圖書(shū)館員提供咨詢(xún)與信息服務(wù)，而且要鼓勵他們學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)策略，特別要關(guān)注用戶(hù)需求，并從用戶(hù)那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò )在內的技術(shù)知識以及各種營(yíng)銷(xiāo)策略知識，以提升參考咨詢(xún)服務(wù)技能。

　　1虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)原則

　　1.1可選擇性原則

    可選擇性原則在虛擬參考咨詢(xún)項目中主要表現為用戶(hù)服務(wù)的特征。一方面用戶(hù)可以自主選擇虛擬參考咨詢(xún)不同的服務(wù)方法獲取知識;另一方面是圖書(shū)館具有可選擇的特征—不同的圖書(shū)館根據實(shí)際情況為用戶(hù)在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶(hù)提供多種可選擇的機會(huì )和發(fā)展的可能性。如用戶(hù)與問(wèn)題細分—符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，適應特定用戶(hù)對不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，便于了解用戶(hù)需求特點(diǎn)，提供針對性服務(wù)。如MWL(My Web Librarian)將問(wèn)題分為“一般用戶(hù)”、“大學(xué)師生”和“健康與醫療信息”。用戶(hù)細分適用于大型數字參考咨詢(xún)協(xié)作方式。圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)項目重視用戶(hù)差異和用戶(hù)選擇的權利，每一個(gè)用戶(hù)可根據自身不同需求，無(wú)障礙、自由地選擇知識。用戶(hù)可進(jìn)行適合自己特點(diǎn)的服務(wù)選擇，如電話(huà)咨詢(xún)、電子郵件咨詢(xún)、BBS, FAQ信息自助咨詢(xún)、實(shí)時(shí)型、合作式虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)，以快捷、準確、方便獲取知識信息。

    建立圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)項目的可選擇性機制的目的在于，通過(guò)為用戶(hù)提供多樣性的服務(wù)方法來(lái)提供可供選擇的獲取知識的機會(huì )，從而拓寬知識需要的渠道。圖書(shū)館要建立和完善虛擬參考咨詢(xún)項目的可選擇性機制，應該積極進(jìn)行虛擬參考咨詢(xún)項目規范化的完善與創(chuàng )新，為用戶(hù)提供多種選擇機會(huì )。應該重視虛擬參考咨詢(xún)項目的建設，加大投人力度，切實(shí)使圖書(shū)館服務(wù)更具有可選擇的潛力。

　　1.2以最少的代價(jià)取得最佳效果原則

    圖書(shū)館在設計虛擬參考咨詢(xún)臺時(shí)應進(jìn)行認真細致的成本和效益分析，對不同的投人部分及方式區別對待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規范化、重視服務(wù)效益、虛擬參考咨詢(xún)臺(Virtual reference desk，以下簡(jiǎn)稱(chēng)VRD)設計合理、服務(wù)時(shí)I'7靈活、個(gè)性化和人性化參考服務(wù)、評價(jià)機制健全等，并及時(shí)根據用戶(hù)的需求和使用情況進(jìn)行調整，高效的管理和先進(jìn)的服務(wù)理念滲透虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)每個(gè)細節，就能夠吸引用戶(hù)，獲得用戶(hù)的認可。這樣，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)才能以最少的代價(jià)取得最佳效果，取得良好的社會(huì )聲譽(yù)與效益。

　　1.3尊重知識產(chǎn)權原則

    尊重知識產(chǎn)權，依據合理使用原則利用數據庫，授權用戶(hù)出于個(gè)人的研究和學(xué)習目的，可以對網(wǎng)絡(luò )數據庫進(jìn)行合理使用。包括:(1)對網(wǎng)絡(luò )數據庫進(jìn)行檢索;(2)閱讀檢索結果(文摘索引記錄或全文文章)); (3)打印檢索結果;(4)下載檢索結果存儲在自己的個(gè)人計算機_匕(5)將檢索結果傳送到自己的電子郵件信箱里;(6)承擔使用單位正常研究生教學(xué)任務(wù)的授權用戶(hù)，可以將作為教學(xué)參考資料的少量檢索結果下載并組織到供本使用單位教學(xué)使用的課程參考資料包(course pack)中，置于內部網(wǎng)絡(luò )中的安全計算機上，供選修特定課程的研究生在該課程進(jìn)行期間通過(guò)內部網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡(luò )數據庫商知識產(chǎn)權的行為，應嚴格禁止。

　　2虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“期待”策略

　　“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷(xiāo)售僅僅考慮消費者的購買(mǎi)力(價(jià)格)、產(chǎn)品的質(zhì)量(技術(shù)含量)、購買(mǎi)的方便(銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn))等等，這種銷(xiāo)售方式的目標市場(chǎng)是不精確的，而且消費者處于被動(dòng)的位置。真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)開(kāi)始。因此，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在信息商品推向用戶(hù)之前已經(jīng)開(kāi)始。

　　2.1“一線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)”品牌

    營(yíng)銷(xiāo)是一種需求管理。圖書(shū)館自始至終是為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，是以用戶(hù)為中心，營(yíng)銷(xiāo)形式靈活多樣，個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)式服務(wù)大量存在并成功運用。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中設有多種與用戶(hù)交流的渠道，并緊緊圍繞著(zhù)不同用戶(hù)的需求設置服務(wù)項目，使圖書(shū)館的服務(wù)與不同用戶(hù)需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢(xún)系統及服務(wù)第一次論壇會(huì )議紀要》中，張曉林主任提出文獻情報服務(wù)需求在一線(xiàn)、服務(wù)在一線(xiàn)、效果在一線(xiàn)，一線(xiàn)的能力就是系統的能力。參考咨詢(xún)服務(wù)要在提升一線(xiàn)服務(wù)能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉變?yōu)?ldquo;我能為你干什么”，從“為圖書(shū)館服務(wù)”向“為一線(xiàn)服務(wù)”轉換，要做到“我不能回答你的一切問(wèn)題，但要為你找到解決一切問(wèn)題的途徑‘’。并概括了參考咨詢(xún)服務(wù)應把握的原則:明顯目標、親近渠道、必備責任、靈活幫助、建設機制。指出參考咨詢(xún)服務(wù)應該協(xié)同學(xué)科館員服務(wù)機制、協(xié)同學(xué)科咨詢(xún)、協(xié)同特色分館服務(wù)等，幫助用戶(hù)使用現有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行深層次服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)“一線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)”品牌，才能把信息資源推送給用戶(hù)，才能取得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)。

　　2.2用戶(hù)策略

    用戶(hù)策略是指在市場(chǎng)分析與調查的基礎上進(jìn)行用戶(hù)分析，以便掌握用戶(hù)的需求，并通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求來(lái)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。

　　2.2.1影響因素分析[f41

    主要分析市場(chǎng)各基本因素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，從中發(fā)掘出市場(chǎng)的變化對圖書(shū)館的影響。

　　2.2.2選擇目標市場(chǎng)

    澎擇目標市場(chǎng)就是研究銷(xiāo)售給誰(shuí)的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，往往必須引導用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接指向是弄清楚用戶(hù)想要什么。因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一個(gè)重要的目標就是了解用戶(hù)的購買(mǎi)程序和感興趣組織當中的各類(lèi)角色。這會(huì )使銷(xiāo)售努力有所側重，并且產(chǎn)生最好的效果。主要包括市場(chǎng)細分的意義和細分的依據，在市場(chǎng)細分的基礎上，選擇目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的方法和策略。

　　2.2.3市場(chǎng)調研

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，真正把用戶(hù)放在主導地位。這樣就必須認真調查分析用戶(hù)的需求及影響因素，研究用戶(hù)的咨詢(xún)行為及其自身的特有規律，以有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對虛擬參考咨詢(xún)進(jìn)行市場(chǎng)調研和評價(jià)，可以采取傳統的問(wèn)卷調查法、觀(guān)察法、訪(fǎng)談法、個(gè)案研究法等手段，還需要針對虛擬參考咨詢(xún)以網(wǎng)絡(luò )為媒介的特征采取一些新的手段和方法，如網(wǎng)絡(luò )日志分析法、成本效益分析法等。調研結束后要對研究結果進(jìn)行數據分析，根據用戶(hù)的調查反饋及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略及服務(wù)手段。

　　2.3產(chǎn)品策略

　　2.3.1用戶(hù)成本

    既關(guān)注虛擬參考咨詢(xún)的生產(chǎn)成本，又重視用戶(hù)的交易成本。圖書(shū)館本身是一個(gè)公益性機構，從事信息服務(wù)業(yè)并不是單純以盈利為目的，因此在成本問(wèn)題上，更應重視用戶(hù)的交易成本。包括用戶(hù)學(xué)習成本、時(shí)間成本和經(jīng)濟成本涉及虛擬參考咨詢(xún)系統的選擇，如軟件的性能、數據庫的質(zhì)量等，使用戶(hù)很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡(jiǎn)練、人機對話(huà)簡(jiǎn)單自然，也可以降低用戶(hù)的學(xué)習成本。

　　2.3.2定價(jià)策略

    產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難控制的因素，它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求量。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。針對客戶(hù)市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)，在做好市場(chǎng)調查、收集與圖書(shū)館相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的基礎上，圖書(shū)館的虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)要根據自身的條件和服務(wù)對象，選擇適當的目標市場(chǎng)，劃定出營(yíng)銷(xiāo)范圍和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，要根據用戶(hù)的需求及時(shí)進(jìn)行信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)，以提供更高質(zhì)量和符合客戶(hù)需要的虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)。另外，付費閱覽與免費使用相結合。完全的免費提供導致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產(chǎn)。而收費方式在一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的信息需求，對虛擬參考咨詢(xún)項目的資金投人給予了合理的補償。付費方式指用戶(hù)在獲取相應的信息服務(wù)時(shí)需要付費來(lái)分擔虛擬參考咨詢(xún)項目在建設和運營(yíng)中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個(gè)方面來(lái)分擔。收費機制在運作上要解決3個(gè)問(wèn)題:一是要健全網(wǎng)上收費機制，使用戶(hù)可通過(guò)信用卡安全而順利地實(shí)現付費。二是付費額度問(wèn)題，付費多少應根據用戶(hù)問(wèn)題的難易程度和緊迫程度等來(lái)確定，這樣不但可以最大限度地調動(dòng)咨詢(xún)館員的積極性，而且用戶(hù)付費也會(huì )感到物有所值。三是收費方式，可以參考電視節目的收費方式，即采用按時(shí)間訂閱的形式。

　　2.4個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)

    個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)最主要的特征是針對每一位用戶(hù)獨特的信息需求提供不同的信息商品及其服務(wù)。個(gè)性化咨詢(xún)是通過(guò)E-mail , Web表單、視頻、實(shí)時(shí)在線(xiàn)等收集資料，建立用戶(hù)信息庫，對用戶(hù)個(gè)性和需求進(jìn)行分析，把握用戶(hù)定位，調整服務(wù)角度和內容，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)和參考源，充分采集用戶(hù)可能感興趣的信息，將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于用戶(hù)的信息或圖書(shū)館最新推出的服務(wù)產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)地發(fā)送給用戶(hù)。這種服務(wù)包括個(gè)性化內容定制服務(wù)、個(gè)性化推薦服務(wù)、個(gè)性化信息咨詢(xún)、個(gè)性化知識決策服務(wù)。如國家數字圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)中的“學(xué)習中心”，用戶(hù)注冊后可進(jìn)人學(xué)習，進(jìn)行個(gè)性化定制選定自己需要學(xué)習的內容。也可以通過(guò)分析用戶(hù)信息需求，收集用戶(hù)反饋的信息。主要包括:技術(shù)性能評估、數字資源量評估、易用性評估、數字化管理評估與用戶(hù)反饋意見(jiàn)等，其目的是根據評估與反饋的意見(jiàn)逐步完善其虛擬參考咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2.5促銷(xiāo)策略

    圖書(shū)館除了開(kāi)展傳統的促銷(xiāo)(宣傳、講座等)活動(dòng)，也要重視網(wǎng)上虛擬參考咨詢(xún)項目的設計。

　　2.5.1   VRD人性化的設計[nt

    任何站點(diǎn)首先在視覺(jué)上要直觀(guān)、直接地面對用戶(hù)，并以自己獨特的風(fēng)采博得用戶(hù)的青睞。VRD界面是溝通用戶(hù)與系統唯一的橋梁，因此，用戶(hù)界面的設計質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶(hù)對信息的獲取與利用。友好的、制作精美的界面能夠實(shí)現與用戶(hù)之間的情感交流。如國家科學(xué)數字圖書(shū)館參考咨詢(xún)系統一中國科學(xué)院文獻情報中心站點(diǎn)網(wǎng)上咨詢(xún)臺服務(wù)采用了圖文互動(dòng)方式，包括“提新問(wèn)題”、“電話(huà)和E- mail咨詢(xún)”、"FAQ" ,“實(shí)時(shí)咨詢(xún)”、“咨詢(xún)館員”與“瀏覽檢索”，令人耳目一新，吸引、方便了用戶(hù)。

　　2.5.2創(chuàng )造人性化的交互氛圍

    VRD人性化的設計不但需要具有濃厚的學(xué)術(shù)氣氛，體現莊重、淡雅的風(fēng)格，而且更要有人性化的氛圍，慎用苛刻或中性的用語(yǔ)，多使用些充滿(mǎn)溫馨的文字。如可將VRD界面上的“用戶(hù)須知”更正為“溫馨提示”，在軟件中顯示“圖書(shū)館員I”較呆板且缺少人情味，建議使用姓名。這樣用戶(hù)感到親切舒服，提高了用戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度，又增強了圖書(shū)館市場(chǎng)競爭能力。

    總之，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)是一項系統工程及高智能創(chuàng )造性活動(dòng)，是一種能集中體現計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、圖書(shū)館情報資源和資深專(zhuān)家優(yōu)勢的新型參考咨詢(xún)。只有虛擬參考咨詢(xún)項目投人運行，不斷地為用戶(hù)營(yíng)造一種市場(chǎng)“期待”，信息商品不斷生產(chǎn)與消費，建立起一個(gè)綿綿不斷的需求與供給相對穩定的服務(wù)鏈，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)才能穩定、可持續地發(fā)展。
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