試析目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　論文摘要：不少高職院校的老師教學(xué)中沒(méi)有充分考慮到高職學(xué)生的非智力因素，例如興趣特點(diǎn)和能力結構，造成老師上課吃力，學(xué)生對學(xué)習沒(méi)興趣的現象。從培養技能型高職學(xué)生的角度，教師應該針對高職學(xué)生特點(diǎn)，采取有效的教學(xué)方法。本文以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中“目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略”理論內容的講解為例，探索有效的教學(xué)實(shí)踐。

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　　論文關(guān)鍵詞：高職學(xué)生 教學(xué)實(shí)踐　興趣

　　近兩年，高職院校的教師普遍感覺(jué)：現在的學(xué)生在課堂上常常表現出沒(méi)興趣的狀態(tài)，不聽(tīng)課；教師上課也由于學(xué)生沒(méi)反應感到很吃力。不少教師感嘆：學(xué)生是一屆不如一屆。我認為，這種看法是片面的。作為一名長(cháng)期教授專(zhuān)業(yè)理論課程的教師，我意識到造成“學(xué)生沒(méi)興趣聽(tīng)，老師上課吃力”的主要原因是很多老師沒(méi)有按實(shí)踐應用型的人才標準，而是按理論研究型的人才培養標準在要求學(xué)生，沒(méi)有考慮到高職學(xué)生的智力類(lèi)型、興趣特點(diǎn)和能力結構。

　　一、高職學(xué)生的學(xué)習特點(diǎn)

　　高職學(xué)生的文化知識基礎較差，造成他們的理解能力，邏輯思維能力較弱。從教學(xué)中的情況看，大多數同學(xué)學(xué)習理論知識的興趣和能力較弱。但是很大一部分同學(xué)思想比較活躍，動(dòng)手能力、溝通能力、社會(huì )適應性比較強。作為高職教育的教師，我們要根據高職學(xué)生的這一特點(diǎn)，取長(cháng)補短，在理論教學(xué)過(guò)程中，把理論的難度“降”下來(lái)，也就是說(shuō)講清楚理論的來(lái)龍去脈，盡量幫助學(xué)生理清楚理論的邏輯結構，提高學(xué)生對于理論教學(xué)的興趣。

　　二、針對高職學(xué)生的學(xué)習特點(diǎn)，理出清晰的邏輯框架

　　由于上述高職學(xué)生的特點(diǎn)，造成他們對于理論課程的學(xué)習特別吃力。不清楚理論的由來(lái)，不清楚各個(gè)理論在總的課程框架內的地位，不清楚理論自身的內在邏輯是他們常見(jiàn)的毛病。

　　以下就是我作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》任課教師，在講解目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略(包括市場(chǎng)細分一目標市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位三部分的內容)時(shí)針對高職學(xué)生的學(xué)習特點(diǎn)做的嘗試，希望能對于高職院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》任課老師有所借鑒。

　　(一)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的地位
　　一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)。因為一個(gè)市場(chǎng)上的顧客人數太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應盡可能集中自身資源，挖掘自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定本企業(yè)可以最大限度滿(mǎn)足目標顧客需求的細分市場(chǎng)，在細分市場(chǎng)上確立自己的競爭優(yōu)勢。
　　現代策略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為sTP營(yíng)銷(xiāo)，即細分市場(chǎng)(segmentation)、選擇目標市場(chǎng)(targeting)和產(chǎn)品定位(positioningo但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對這種觀(guān)念的認識經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：
　　第一，大量營(yíng)銷(xiāo)階段。在此階段(十九世紀末二十世紀初)，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)眾多渠道大量推銷(xiāo)給所有的消費者。例如，美國可口可樂(lè )公司長(cháng)期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀(guān)念認為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開(kāi)拓最大的潛在市場(chǎng)。
　　第二，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)(-十世紀二十年代開(kāi)始)。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)認為：顧客有不同愛(ài)好，而且愛(ài)好隨時(shí)問(wèn)推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。
　　第三，目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(-十世紀五十年代后)。此時(shí)企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標市場(chǎng)，并制定相應的產(chǎn)品計劃和營(yíng)銷(xiāo)計劃，使之適應和滿(mǎn)足每個(gè)選定的細分市場(chǎng)的需要。
　　目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念已為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，使企業(yè)能為每個(gè)目標市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，調整價(jià)格、另銷(xiāo)渠道和廣告，以到達目標市場(chǎng)。企業(yè)可以避免分散營(yíng)銷(xiāo)力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。

　　(二)擬人化描述目標市場(chǎng)戰略，揭示其內在邏輯目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略包括三個(gè)主要步驟：
　　第一，細分市場(chǎng)。其做法是按不同的細分變量將市場(chǎng)劃分為需求和偏好各不同的顧客群。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“想”。
　　第二，選擇目標市場(chǎng)。即選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”。
　　第三，市場(chǎng)定位。對于每一個(gè)目標市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費者的利益，并把這一點(diǎn)和消費者充分溝通。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“說(shuō)”。
　　把企業(yè)的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸納為人的行為一一“想”；“做”；“說(shuō)”。這樣的歸納簡(jiǎn)化了市場(chǎng)細分一目標市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位之間的邏輯關(guān)系，并且易于理解和記憶。

　　(三)具體講解
　　(1)為何把細分市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“想”
　　市場(chǎng)細分的概念是美國人溫德?tīng)枺�史密斯提出的。他認為市場(chǎng)細分是通過(guò)市場(chǎng)調研，根據消費者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)在需求方面有相似特征的細分市場(chǎng)。菲利普．科特勒先生對市場(chǎng)細分的定義是：識別和描述出具有不同需求和偏好的購買(mǎi)者。
　　從以上兩個(gè)定義可以看出，細分市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對于市場(chǎng)，對于消費者群體的認識。不同的企業(yè)對于消費者群體的認識可能不同，他們劃分各個(gè)不同消費群體所用的標準也可能不同。這就像不同的人對于事物的認識不同一樣，所以我把細分市場(chǎng)擬人化為企業(yè)如何“想”。

　　(2)為何把選擇目標市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”
　　目標市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)對整個(gè)市場(chǎng)細分后，接下來(lái)要做的事情是：對細分市場(chǎng)進(jìn)行評估；然后根據細分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)；最后就是根據目標市場(chǎng)戰略做出相應的營(yíng)銷(xiāo)方案。這是企業(yè)的一系列行動(dòng)，所以我把選擇目標市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”。

　　(3)為何把市場(chǎng)定位稱(chēng)之為企業(yè)如何“說(shuō)”
　　市場(chǎng)定位一詞最早來(lái)自美國廣告界人士A1Ries和JackTrout。單從這個(gè)詞的來(lái)源，就可以看出市場(chǎng)定位可能是和傳播，溝通等活動(dòng)有關(guān)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。關(guān)于市場(chǎng)定位，他們的論述是：Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎樣應對顧客期望)。也就是說(shuō)，定位是通過(guò)與消費者的溝通，讓他們產(chǎn)生對企業(yè)或者品牌的相應期望的過(guò)程。關(guān)于定位，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普．科特勒的描述更加簡(jiǎn)單易懂。在他編著(zhù)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十一版中，他說(shuō)：Foreachtargetsegm ent．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(對于每一個(gè)目標市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費者的利益，并把這一點(diǎn)和消費者充分溝通。這就是市場(chǎng)定位。)

　　根據以上描述，市場(chǎng)定位的重點(diǎn)在于“消費者對產(chǎn)品或者品牌的心理定位或期望”，而且這一重點(diǎn)和“溝通”密切相關(guān)。正如許世維先生在講解市場(chǎng)定位時(shí)所強調的那樣“應該先說(shuō)顧客的買(mǎi)點(diǎn)在哪里?根據顧客的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)設計你的賣(mài)點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位”。
　　在高等教育出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(畢思勇主編)一書(shū)中，在市場(chǎng)定位一章中，關(guān)于市場(chǎng)定位的步驟和方法是重點(diǎn)，而“準確傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位”只是在市場(chǎng)定位的步驟中略提了一下。我認為，根據高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在教學(xué)中，我們不妨把市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱(chēng)之為“企業(yè)怎樣對消費者‘說(shuō)”’。因為只有企業(yè)和消費者溝通，才能使消費者產(chǎn)生相應的期望，才能讓你的企業(yè)或者品牌在顧客大腦中占有一個(gè)字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，沃爾沃代表“安全”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。
　　在有限的課堂教學(xué)時(shí)間內，任課老師一定要強化市場(chǎng)定位就是“企業(yè)怎樣對消費者’說(shuō)’這一通俗易懂的概念，使得同學(xué)們對于市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位這三個(gè)核心概念在邏輯上的關(guān)系印象深刻。同時(shí)，列舉出更多的案例，通過(guò)案例說(shuō)明定位的方法，加深同學(xué)對定位的理解。

　　(4)有關(guān)目標市場(chǎng)戰略的其它內容
　　明確了目標市場(chǎng)戰略理論的邏輯關(guān)系后，再用具體案例講解市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位的有關(guān)因素及具體方法(案例略)。

　　三、總結

　　本課程設計充分考慮到了高職學(xué)生的學(xué)習特點(diǎn)，首先介紹目標市場(chǎng)戰略理論的來(lái)龍去脈；然后把三個(gè)分理論問(wèn)的邏輯關(guān)系簡(jiǎn)單化，用擬人的方法，把三個(gè)分理論分別比喻為人的“想”、“做”、“說(shuō)”；最后用案例解釋各個(gè)理論應用的具體方法。學(xué)生普遍反映，用三個(gè)字歸納三個(gè)理論，易于記憶。從教學(xué)效果看，學(xué)生對于目標市場(chǎng)戰略理論學(xué)習的興趣增加，理解加深。

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