市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的防范

　　[論文摘要]企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì )面臨許多營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。對于至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險，企業(yè)應采取的防范和控制措施主要有：建立風(fēng)險預警機制、使用風(fēng)險衡量系統、采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計等措施。

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　　[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險  風(fēng)險預警機制  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計

　　面對紛繁復雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì )面臨許許多多的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險．如營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險、跨國營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險等．這一些風(fēng)險在很大程度上影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。因此．企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要對風(fēng)險有十分清楚地認識并且可以采取一定的措施來(lái)防范和控制風(fēng)險。本文主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的防范和控制方面來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的概念和特點(diǎn)

　　1風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的概念
　　風(fēng)險是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的客觀(guān)現象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì )遇到許多風(fēng)險這些風(fēng)險我們稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險指的是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)．由于各種事先無(wú)法預料的不確定因素帶來(lái)的影響使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機會(huì )或可能性。在企業(yè)所遇到的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險中．營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險尤為重要．營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險指的是企業(yè)在確定目標市場(chǎng)并制定相應營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)所面臨的風(fēng)險．它是企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。

　　2營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的特點(diǎn)
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心，決定并控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃。與此相對應．營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險中也處于核心地位因此．與其他營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的特點(diǎn)相比．營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險有不同的特點(diǎn)。

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的核心性。營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心性決定了營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險在所有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險中處于核心地位對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大．因此，應該首先對營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險進(jìn)行防范和控制。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的難以衡量性。營(yíng)銷(xiāo)戰略的宏觀(guān)性決定了營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險在一定程度上很難用具體的定量指標進(jìn)行衡量．有時(shí)候只能用比較宏觀(guān)的定性指標來(lái)進(jìn)行。

　　(3)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的復雜性。營(yíng)銷(xiāo)戰略決策的對象非常復雜．因此相對應的營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險也非常復雜．在分析時(shí)要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實(shí)際情況。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的防范與控制

　　由于營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，應該采取一定的措施來(lái)防范和控制營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險。

　　1．建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警機制．防范風(fēng)險的發(fā)生
　　由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的客觀(guān)性的特點(diǎn)．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生．降低風(fēng)險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應該建立有效的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警機制，防范風(fēng)險的發(fā)生。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警機制指的是根據環(huán)境的變化情況對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預測分析，并且針對性地采取措施．構建有效的應對和防御體系。

　　(1)分析識別環(huán)境中存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警機制時(shí)首先要不斷識別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境．并且根據環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險，根據風(fēng)險的來(lái)源分析這種風(fēng)險是不是可以分散的風(fēng)險．能否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)分散。在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警機制中強調比較多的風(fēng)險是不可分散的風(fēng)險．如政策風(fēng)險、法律風(fēng)險等。因為這一類(lèi)風(fēng)險對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大．企業(yè)只能根據預測和實(shí)際相結合的方式來(lái)盡量降低這類(lèi)風(fēng)險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。

　　(2)分析現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例．積累經(jīng)驗、吸取教訓。在預警機制中應該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營(yíng)銷(xiāo)上的成功案例可能無(wú)法完全復制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險有很強的意識．提高企業(yè)的風(fēng)險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來(lái)的同時(shí)還要重視過(guò)去．這樣．營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險可能會(huì )在一定程度上得以降低。

　　2使用合適的風(fēng)險衡量系統．控制營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的范圍
　　雖然企業(yè)會(huì )采取措施盡量的防范營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的發(fā)生．但是只要有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．就會(huì )出現營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險。因此．當營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險不可避免地出現時(shí)應該根據一定的指標對風(fēng)險的大小來(lái)進(jìn)行衡量，針對得出的結果來(lái)對風(fēng)險進(jìn)行控制。因此．企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險衡量系統是可根據企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定，一般是以定性指標為主．輔之以少量的定量指標。

　　3進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計．防止營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的擴大
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是對一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標．戰略．組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機會(huì )．并提出行動(dòng)計劃的建議．改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的正確性程度．根據分析的情況來(lái)決定是否要對營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行改變。

　　(1)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計系統。為了防止營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的擴大．企業(yè)應該建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計系統。系統中應包含營(yíng)銷(xiāo)審計的內容．制度．時(shí)間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒(méi)有完善的規范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計系統，因此企業(yè)可以根據實(shí)際情況來(lái)確定系統的詳細情況。

　　(2)定期和不定期審計相結合。由于營(yíng)銷(xiāo)戰略主要確定的是企業(yè)的宏觀(guān)的全局性的問(wèn)題．因此，其面臨的風(fēng)險比較大．所受到的影響因素也比較多。所以．為了使營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險降低到一定程度．必須對營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行定期和不定期的審計，這樣一方面可以防止營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險的發(fā)生．同時(shí)也可以對已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險進(jìn)行控制。

　　通過(guò)預警機制、風(fēng)險系統、審計系統的使用，可以對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險在一定程度上進(jìn)行防范和控制，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的目標盡可能一致．使營(yíng)銷(xiāo)戰略風(fēng)險降低到最低程度。

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