探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理與創(chuàng )新

　　在探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略?xún)群�的基礎上，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理過(guò)程，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新的內容和策略創(chuàng )新的方法與措施。
　　論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  戰略管理  策略創(chuàng )新  國際化
　　1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略?xún)群?
　　1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的概念
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，是指在確定的總體戰略指引下，根據市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷(xiāo)條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢，確定目標市場(chǎng)，選擇相應的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
　　1．2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特征
　　1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略看作是企業(yè)整個(gè)戰略體系的有機組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和企業(yè)的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業(yè)戰略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略從屬于企業(yè)總體戰略，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)為保證總體戰略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰略規劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略規定的方向和內容應與總體戰略保持高度一致，并有利于總體戰略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施，應為保證企業(yè)總體戰略目標的實(shí)現服務(wù)。
　　1.2.2相對獨立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的變化。在相對完備的市場(chǎng)條件下，無(wú)論企業(yè)規模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員自主地開(kāi)展各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　1．2.3專(zhuān)一性�？傮w戰略指導企業(yè)內部的各項工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略只是指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)部門(mén)與人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它對與營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導作用。
　　1．2．4融合性。由于企業(yè)內部各項工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略也同企業(yè)的其他戰略相關(guān)并融合。這不僅體現在總體戰略和經(jīng)營(yíng)單位戰略對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的重大決策中，而且體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和其他職能戰略之間的相互融合。
　　1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的內容
　　凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的內容。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，一般都要對如下問(wèn)題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(cháng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，
　　2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理過(guò)程
  與營(yíng)銷(xiāo)戰略相關(guān)的計劃、組織、協(xié)調、控制等各項工作，可以統稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續過(guò)程，如圖1所示。

　　2．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要在分析評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、自身條件和總體戰略等要求的基礎上，提出適合于企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略方案。主要解決的問(wèn)題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟、、、社會(huì )文化、人口、技術(shù)、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費者需求與偏好等因素，進(jìn)而識別企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和威脅。②分析企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)條件。包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策權限、可以調動(dòng)的人財物資源、已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)現有產(chǎn)品與服務(wù)競爭力、其他職能部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的支持程度等因素，進(jìn)而確認企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內部?jì)?yōu)勢與劣勢。③提出為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略方案。

　　2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施與控制
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施與控制過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作年度目標的確定。企業(yè)應根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的要求，具體確定未來(lái)年度的營(yíng)銷(xiāo)工作計劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策與策略組合的選擇。企業(yè)應根據營(yíng)銷(xiāo)年度計劃，提出未來(lái)一年實(shí)現年度工作計劃的各項活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的配置。企業(yè)應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行分配。④各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與協(xié)調。包括具體指揮、協(xié)調開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)出現的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與外部環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應根據計劃要求，對照實(shí)際執行結果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施過(guò)程中的偏差糾正。企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中出現的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷(xiāo)計劃的順利執行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整。在內外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應適時(shí)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略做出調整和修正。
　　3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方法與措施
　　3．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新 1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現顧客的滿(mǎn)意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和長(cháng)遠的。它側重于保留與維持現有的顧客，注重長(cháng)遠利益，將服務(wù)作用表現出來(lái)，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2營(yíng)銷(xiāo)。所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是為實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標，借助機網(wǎng)絡(luò )、電視通訊和數字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本營(yíng)銷(xiāo)目的、思想和營(yíng)銷(xiāo)工具與傳統營(yíng)銷(xiāo)是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可利用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展訂單收集、訂貨、銷(xiāo)售、送貨、結算等各環(huán)節的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費者查詢(xún)，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷(xiāo)員強勢推銷(xiāo)的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費者建立長(cháng)期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于同顧客結成長(cháng)期的相互依賴(lài)的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷(xiāo)資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過(guò)不同的對象、不同的傳播渠道，來(lái)個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費者、銷(xiāo)售成果與成本的關(guān)系。 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng )新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng )新，不斷地滿(mǎn)足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門(mén)清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門(mén)要相互滲透，相互參加對方的部門(mén)會(huì )議，在需要的時(shí)候組成跨部門(mén)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。 2.2價(jià)格策略創(chuàng )新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一，是市場(chǎng)競爭的重要手段，其變化直接影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標的實(shí)現。特別是隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題變得越來(lái)越重要。而地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買(mǎi)成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng )新。銷(xiāo)售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現其價(jià)值的重要環(huán)節。它包括合理制定銷(xiāo)售路線(xiàn)，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟方便地提供給顧客，在滿(mǎn)足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟效果。
　　隨著(zhù)消費者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求，這就需要改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道思維和模式，建立復合式銷(xiāo)售渠道結構，針對不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。 2.4促銷(xiāo)策略創(chuàng )新。隨著(zhù)市場(chǎng)化的不斷深入，消費者購買(mǎi)行為日趨理性，運用傳統的促銷(xiāo)策略往往很難達到預期的效果。要想在這個(gè)姹紫嫣紅、干奇百怪的促銷(xiāo)大潮中異軍突起，企業(yè)促銷(xiāo)需要大打消費者的心理牌。為此，企業(yè)在促銷(xiāo)中不僅要讓消費者得到實(shí)際利益，更要讓其感覺(jué)到心理利益�，F在消費者越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比，而又習慣通過(guò)價(jià)格反推產(chǎn)品質(zhì)量。因此，僅僅是單純地降價(jià)，往往會(huì )帶來(lái)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)成本的懷疑，破壞產(chǎn)品在消費者心目中的品質(zhì)和價(jià)格地位。而企業(yè)如果在促銷(xiāo)中采用附贈品、捆綁銷(xiāo)售等策略，便可弱化價(jià)格降低的印象，使消費者認為產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有下調，產(chǎn)品品質(zhì)和成本并未下降，同時(shí)又獲取了額外的利益，從而使消費者得到“心理利益”滿(mǎn)足。
　　此外，為更好地保住老客戶(hù)，并鼓勵新客戶(hù)向老客戶(hù)轉變，穩定和擴大的客戶(hù)群，促銷(xiāo)還要滿(mǎn)足顧客的“獨占心理”。“獨占”是指消費者本能地希望促銷(xiāo)是自己或者少數人獨占的利益。正如，如果只有一個(gè)人獲得一萬(wàn)元，他會(huì )比每個(gè)人都獲得十萬(wàn)元要高興得多。為順應這種心理，企業(yè)應首先為促銷(xiāo)設定一些“苛刻”條件，提升促銷(xiāo)的“身價(jià)”，同時(shí)促銷(xiāo)期不易太長(cháng)，但需要讓消費者看到更多的利益，促銷(xiāo)方法要多樣并經(jīng)常更換。

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