論品牌明星代言的系統管理

時(shí)間：2024-09-21 04:46:12 論文范文我要投稿

論品牌明星代言的系統管理

　　【摘要】品牌明星代言是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)策略和廣告傳播方式�；趶V告主管理角度而言，使用明星代言是一種商業(yè)投資，需要進(jìn)行有效的、科學(xué)的管理，才能實(shí)現投資回報的最大化。本論文導入系統管理理論，認為企業(yè)的品牌明星代言是一個(gè)系統的管理流程，即戰略性的評估與選擇、創(chuàng )意性的開(kāi)發(fā)與利用、危機的防范與管理和科學(xué)的淡化與延續，論文對這幾個(gè)方面進(jìn)行了詳細的分析，并且指出了品牌明星代言進(jìn)行系統管理的要求。

　　【關(guān)鍵詞】品牌;明星代言;系統;系統管理

　　一、我國品牌明星代言的管理問(wèn)題

　　20世紀末我們進(jìn)入大工業(yè)機器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來(lái)臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無(wú)疑是性?xún)r(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式。

　　廣告對于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業(yè)對于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開(kāi)發(fā)利用而言，還存在著(zhù)相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著(zhù)以下兩個(gè)方面的缺陷：

　　第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上發(fā)布廣告或公關(guān)活動(dòng)，對品牌明星代言并沒(méi)有一個(gè)整體的觀(guān)念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關(guān)公司進(jìn)行危機公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

　　第二，目前對明星代言的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開(kāi)發(fā)利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應速度慢，采取的應對措施單一，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行危機公關(guān)，對品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。

　　二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

　　在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開(kāi)發(fā)利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進(jìn)行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開(kāi)發(fā)利用的深度上來(lái)說(shuō)，都是一種系統性的開(kāi)發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險，贏(yíng)得投資的最大化。(一)系統與系統管理

　　系統，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機整體。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，系統是“過(guò)程的復合體”。系統有三個(gè)基本的特征：集合性，系統是由各個(gè)要素結合而成的;層次性，構成系統的各個(gè)子系統分別處于系統中的不同地位;相關(guān)性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

　　系統理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統要素之間相互關(guān)系及要素與系統之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動(dòng)態(tài)性原理，即系統是一個(gè)運動(dòng)著(zhù)的有機體，穩定是相對的，運動(dòng)是絕對的;開(kāi)放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力;環(huán)境適應性原理，即系統要與周?chē)挛锇l(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應環(huán)境的系統是無(wú)生命力的;綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來(lái)，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

　　系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問(wèn)題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過(guò)程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。[3]

　　(二)品牌明星代言的系統管理

　　在品牌明星代言這個(gè)系統里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統內的三個(gè)子系統;而三者在系統中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業(yè)、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏(yíng)局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

　　系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務(wù)，全方位開(kāi)發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優(yōu);開(kāi)放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運動(dòng)的系統，企業(yè)要隨時(shí)監測明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開(kāi)發(fā)新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優(yōu)實(shí)現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會(huì )有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協(xié)調一致，就能大大發(fā)揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優(yōu)化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng )意性的多種開(kāi)發(fā)。

　　依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

　　1.戰略性的評估與選擇。當企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來(lái)，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細的評估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標作為選擇的參考因素：

　　第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類(lèi)眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線(xiàn)與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

　　第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時(shí)默默無(wú)聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對此類(lèi)明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，事半功倍。

　　第三，明星的喜愛(ài)人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應的定位，必然會(huì )吸引相應人群的喜愛(ài)。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學(xué)指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學(xué)指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

　　第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過(guò)各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業(yè)對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類(lèi)別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類(lèi)的競爭對手的品牌，企業(yè)應果斷放棄此明星。

　　2.創(chuàng )意性的開(kāi)發(fā)與利用。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度進(jìn)行創(chuàng )意性的開(kāi)發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項關(guān)于明星代言的創(chuàng )意性開(kāi)發(fā)利用方式：

　　第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開(kāi)場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì )公眾的持續關(guān)注。

　　第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請明星設計產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設計，形成有規模的視覺(jué)沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

　　第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內涵相對應的公關(guān)活動(dòng)，邀請代言明星參與，制造話(huà)題。

　　第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動(dòng)器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

　　3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時(shí)間內做出決策、調動(dòng)各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂(lè )圈生態(tài)環(huán)境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發(fā)十分頻繁。而針對此情況，企業(yè)可從危機爆發(fā)前的防微杜漸與危機爆發(fā)后的危機公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

　　第一，對目標明星進(jìn)行風(fēng)險評估。在企業(yè)決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風(fēng)險評估，最終選擇風(fēng)險系數較低的明星，同時(shí)制訂有效的規避風(fēng)險的方案。

　　第二，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段降低風(fēng)險。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

　　第三，采取多種危機公關(guān)方式。當危機出現時(shí)，企業(yè)要迅速反應，執行危機公關(guān)，采取多種危機公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進(jìn)行危機公關(guān)前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會(huì )公眾對此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著(zhù)巨大的社會(huì )影響力。[6]其次，企業(yè)必須對明星出現的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過(guò)各方面分析和綜合考慮后，應該第一時(shí)間在自己的網(wǎng)站或主流媒體上對事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權。再次，利用事件的關(guān)注度，轉危為機。企業(yè)需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開(kāi)展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉危為機。[7]最后，保持對事件關(guān)注，做好后續措施。在實(shí)施危機公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì )輿論的評價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

　　4.科學(xué)的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開(kāi)始新一輪的廣告傳播時(shí)，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構成任何損害。

　　第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設計、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯(lián)想。

　　第二，投身于社會(huì )公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機已逐步淡化的時(shí)刻，高調地組織或參加一些社會(huì )公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì )公益團體，塑造品牌關(guān)心社會(huì )公益事業(yè)、維護公共利益的良好形象。

　　第三，為新代言人造勢。對新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過(guò)渡。

　　三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

　　將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng )新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì )遇到一些障礙。

　　(一)品牌明星代言?xún)r(jià)值開(kāi)發(fā)與利用系統管理的意義

　　針對我國明星代言市場(chǎng)的低層次的開(kāi)發(fā)利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用和過(guò)程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統化管理，從根本上改變了整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的固有思維模式，將整個(gè)過(guò)程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，最大限度地開(kāi)發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統化管理，對明星多維度地開(kāi)發(fā)利用，對可能發(fā)生的危機進(jìn)行預警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著(zhù)有序、健康的方向發(fā)展。

　　(二)品牌明星代言?xún)r(jià)值開(kāi)發(fā)利用系統管理的障礙

　　系統管理主要應用于計算機科學(xué)和大型項目管理上，在廣告學(xué)方面的應用實(shí)屬第一次，因此，可以預見(jiàn)的障礙有：首先，對企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專(zhuān)業(yè)評估，不管是聘請專(zhuān)業(yè)風(fēng)險評估公司，還是由企業(yè)內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用的系統管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗和公關(guān)經(jīng)驗，隨時(shí)掌握主動(dòng)權，不能過(guò)分依賴(lài)廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業(yè)對明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應用中不斷探索完善。

　　四、結語(yǔ)

　　明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告方式。但由于我國廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問(wèn)題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

　　參考文獻：

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