打造傳承華夏文明的電視品牌-論河南衛視的風(fēng)格定位
目前，中國有3000多個(gè)電視頻道，頻道之間的競爭越來(lái)越激烈。省級衛視在眾多電視頻道中作為地區電視媒體的龍頭作用越來(lái)越凸顯。2002年至今，省級衛視在35個(gè)城市的收視份額逐年增長(cháng)，在2009年1～8月，省級衛視的累計時(shí)長(cháng)份額達到24.59%，較2002年增長(cháng)了71.5%。2007年，由央視衛星頻道和31家省級衛視組成的國內衛視頻道產(chǎn)業(yè)群加速了市場(chǎng)化運作和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，對受眾、節目供應渠道的爭奪日趨激烈，衛視間的競爭進(jìn)入以爭奪市場(chǎng)份額為目標的覆蓋、收視、品牌、資源全方位比拼階段。導致省級衛視進(jìn)入市場(chǎng)份額競爭時(shí)代的原因并不是唯一的，這其中既有各個(gè)省級衛視自身的原因，也有來(lái)自用戶(hù)、新媒體、省級衛視全國戰略的多方面原因。在這場(chǎng)競爭中，頻道意識、頻道戰略和頻道設計等電視理論越來(lái)越被廣泛認知和全面實(shí)施。頻道包裝被作為一種有效樹(shù)立頻道整體形象、彰顯頻道風(fēng)格特色、爭取和吸引觀(guān)眾的重要手段應運而生。
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級衛視紛紛開(kāi)始打造自己的差異化優(yōu)勢，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業(yè)內稱(chēng)為中國衛視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級衛視出現了各種特色定位，比如“娛樂(lè )定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的運作，僅有的幾個(gè)能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現出了頻道定位與節目?jì)热�、地域特質(zhì)完美結合的明顯特色，這個(gè)特色要與當地政治、經(jīng)濟、文化、歷史的傳承相契合，這個(gè)特色也要與自身節目的內容相契合。
近年來(lái)，河南衛視也一直在不斷探索自己的風(fēng)格定位。這其中有兩個(gè)要素是不容回避的。首先，電視作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔當起弘揚歷史、傳播文明的責任，特別是河南衛視同樣肩負著(zhù)傳承華夏文明的責任。其次，在多年的創(chuàng )新探索中，很多欄目經(jīng)過(guò)大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門(mén)》這幾個(gè)欄目，并確立了河南衛視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎之上創(chuàng )立的，并得到了廣大受眾的認可，可見(jiàn)從創(chuàng )作內功到觀(guān)眾期待，文化都是河南衛視的DNA。依據以上兩個(gè)重要原因，在考量河南衛視的特色時(shí)，我們選擇了“文化”這個(gè)層面來(lái)作為河南衛視頻道發(fā)展的定位方向。
河南衛視的頻道定位——文化衛視
在討論河南衛視風(fēng)格定位的問(wèn)題時(shí)，我們曾經(jīng)面向全國進(jìn)行了一次口號征集活動(dòng)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家論證、觀(guān)眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀(guān)天下”、“擂響中國”這三個(gè)口號呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊與文化氣質(zhì)的言語(yǔ)，能否完整表達河南衛視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著(zhù)華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨一無(wú)二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個(gè)巨大的不可多得的資源，河南衛視應當擁有強大的自信與力量。地理位置成為河南獨有的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)造就的文化是河南豐富的資源，將來(lái)河南衛視要依托文化來(lái)定位頻道形成自己的品牌。將獨有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛視。
衛視品牌的文化內容——品牌形象化，包裝內容化。中原的文化博大精深，源遠流長(cháng)。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統文化的根源。河南衛視的品牌來(lái)源于傳統文化的傳承與發(fā)展，這個(gè)品牌要樹(shù)立不能僅僅通過(guò)外部傳播形成，它更要具備品牌內容，使別人了解品牌的追求、思想、價(jià)值觀(guān)等等，從而對品牌有個(gè)清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛視這一公式成為河南衛視品牌運作與推廣的獨有方式。河南衛視的品牌內容，一部分是頻道要樹(shù)立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應改變。在推廣媒介的同時(shí)關(guān)注文化，在推廣文化的同時(shí)推廣河南，在推廣河南的同時(shí)提升河南衛視的品牌價(jià)值。一個(gè)有文化的頻道是恒久的，更應該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個(gè)利益體現在收視河南衛視的長(cháng)期效應中。因為在娛樂(lè )過(guò)后，觀(guān)眾內心必將呼喚一種文化帶來(lái)的撫慰。
河南衛視的品牌內容整合起來(lái)是——
文化核心：關(guān)注受眾心理，提供內容宣揚文化，滿(mǎn)足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會(huì )現象，從文化的角度重塑內容。
文化行為：關(guān)注與文化有關(guān)的方方面面。
文化體驗：讓受眾在內容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會(huì )輿論引導力，有責任，有益處。
文化形態(tài)：以文化為內涵，以?shī)蕵?lè )為表達方式，用娛樂(lè )的手段來(lái)詮釋文化，將電視文化區別于文化說(shuō)教。
河南衛視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛視的文化特性，全新針對河南衛視品牌文化內容的改版勢在必行。
我們希望觀(guān)眾通過(guò)包裝的視覺(jué)呈現，感受到全新的河南衛視形象。經(jīng)過(guò)充分思考和論證，我們確立了以下四個(gè)原則來(lái)整體塑造河南衛視的品牌形象：
做有內容的包裝。電視包裝過(guò)去是用過(guò)即棄的外皮，過(guò)度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復雜漂亮月餅就越食之無(wú)味、棄之可惜。做有內容的包裝實(shí)際上是對包裝的一次重新理解，對電視品牌推廣投入的一系列保護。隨著(zhù)頻道包裝對品牌推廣的持續，包裝本身也成為頻道內容的一部分，并積累下來(lái)，形成自己的品牌節目或者是推廣單元。做一些對觀(guān)眾有益的內容，做一些有真正價(jià)值的包裝。河南衛視的包裝就應遵循這一方向，從河南的文化內涵開(kāi)始，提供知識，推廣品牌，展現內容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨有的、中國乃至世界之最的社會(huì )資源和文化遺產(chǎn)為題材，展現河南文化的魅力與地位，同時(shí)宣傳頻道品牌。本系列開(kāi)篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉接給“河南衛視”，向每個(gè)觀(guān)眾傳遞出衛視文化的品牌形象。而有內容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
做有質(zhì)感的文化。宣傳片是樹(shù)立品牌文化的主要手段，可以用視聽(tīng)語(yǔ)言塑造受眾對頻道品牌形象上的感性認知。河南衛視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀實(shí)風(fēng)格，凸顯文化的質(zhì)感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽(tīng)語(yǔ)言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現除了傳統之外還體現在現代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節目分類(lèi)逐個(gè)包裝，把熒屏上遠距離的人拉近到現實(shí)生活中來(lái)，將主持人拍成一個(gè)個(gè)活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質(zhì)感展現在宣傳片中，力求把每個(gè)主持人和節目緊密結合推廣，取得了很好的效果。
做有責任的傳承。傳承是媒體的基本責任，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，有責任的傳承更是提升到一個(gè)媒介品質(zhì)的高度。河南衛視始終保持傳播主流價(jià)值觀(guān)與堅持媒體自律性的責任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責任的傳承視為頻道改版和包裝的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，并堅信其必將在最終決勝市場(chǎng)。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號。這些典型符號在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現手法則成為影片的關(guān)鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個(gè)系列的開(kāi)始：1.表現歷史文學(xué)、科技思想的“文化名人篇”；2.表現姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國文化中占據著(zhù)重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點(diǎn)的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關(guān)系�；谝陨蟽蓚�(gè)系列展現傳承的影片還將陸續開(kāi)發(fā)。
做有角度的解讀。獨特的地理位置造就了獨特的文化，獨特用角度來(lái)體現。表現河南地理山川、人文風(fēng)物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡(luò )與文明傳承的一個(gè)必然要素，同時(shí)也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現代城市建筑，全面展示河南的風(fēng)貌。其中第一個(gè)段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運中轉”、“業(yè)中興”——展現現代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現人文氣質(zhì)與風(fēng)貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現出一個(gè)嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝�！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒(méi)有在以上原則中提起，但仍是執行層面極其重要的技術(shù)原則。品牌推廣離不開(kāi)包裝宣傳，而包裝的質(zhì)量直接影響到呈現效果。定位需準確，推廣要有力，創(chuàng )意有意思，執行好效果。
電視播出內容相當于產(chǎn)品。其中各類(lèi)欄目與電視劇更占主導地位，導視與劇場(chǎng)片頭即是對頻道播出內容的包裝。當前電視內容同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，好的執行比如好的導視導向系統，就成為頻道拉動(dòng)收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛視導視在形象設計之前先考慮到文化內容和銷(xiāo)售功能的結合與體現，依據受眾的習慣，進(jìn)行了多方面的規劃調整與測試：
一、導視增強互動(dòng)加入人性關(guān)懷功能，增加廣告提示，拉動(dòng)觀(guān)眾。
二、以推進(jìn)節目播出為要務(wù)，以不丟失觀(guān)眾為目標，運用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著(zhù)重對廣告這一不利于穩定收視率的部分進(jìn)行包裝整合。
三、用較高的頻次推進(jìn)品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節目的內容和預告為主，在最大的頻次上安排節目導視，利用包裝來(lái)形成對節目的關(guān)注。
五、將導視延伸進(jìn)劇場(chǎng)或欄目，形成更緊密的內容銜接。
廣告間的導視包裝越來(lái)越重要，以往設計的倒計時(shí)、笑話(huà)、節目預告無(wú)法安撫受眾被強迫看廣告的不滿(mǎn)情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關(guān)懷，同時(shí)也使得整套導視包裝更有文化內容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛視不是要做成一個(gè)保守的文化教育臺，頻道的文化定位除了具備傳統的文化要素外還要有開(kāi)放創(chuàng )新，有緊跟時(shí)代發(fā)展的契合點(diǎn)。與傳統文化相比，文化內容具有強烈的文化創(chuàng )意屬性和延展空間，更容易找到內容與受眾精神需求上的結合點(diǎn)，更可以通過(guò)文化與美學(xué)價(jià)值附加于品牌之上，從而實(shí)現更高層次的品牌傳播過(guò)程。相比常規內容，文化內容更加強調內容的非物質(zhì)屬性（即文化創(chuàng )意價(jià)值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價(jià)值），這就要求我們在對河南衛視的品牌策劃時(shí)能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng )意與受眾心理需求的契合點(diǎn)。能否找到針對文化創(chuàng )意內容的特點(diǎn)，以及針對文化創(chuàng )意內容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng )新的新方向。文化所具備的基礎個(gè)性應該是有深度的開(kāi)拓、創(chuàng )新以及多角度的創(chuàng )造性的重塑。當文化將品牌梳理清晰、樹(shù)立推廣之后，我們將擁有一個(gè)真正具有文化品位的品牌文化。
河南衛視品牌文化發(fā)展的未來(lái)
中國社會(huì )發(fā)展迅速，各種思想與各類(lèi)流行元素不斷呈現，它們能快速地形成一股現象，發(fā)展出屬于自己的文化。像博客、拍客等這些新的文化現象都成為左右未來(lái)文化發(fā)展方向的力量，文化本就是不斷包容并蓄的，河南衛視也要具有更為開(kāi)放的文化視角與國際視角，關(guān)注文化的走向與發(fā)展。
我們堅信文化的力量是巨大的，它擁有比娛樂(lè )更廣泛的受眾影響力，擁有與眾多品牌廣告需求的更高層次的契合度。未來(lái)河南衛視一定會(huì )是一個(gè)擁有巨大影響力的傳媒品牌。河南衛視需要把文化定位持續發(fā)展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建設，擁有自身獨特的品牌行為，最終打造出具有巨大影響力的文化品牌。
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