關(guān)于省級衛視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)策略

　　摘要：頻道品牌是指“媒體頻道名稱(chēng)、節目標識、節目風(fēng)格和特色、節目宗旨、節目聲譽(yù)、節目包裝、節目結構、觀(guān)眾人同等有形和無(wú)形要素的總和；它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標準來(lái)評定，還需要考察權威性、可信度、滿(mǎn)意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標，是長(cháng)時(shí)間在觀(guān)眾心中形成的一個(gè)全方位概念。”省級衛視的地位和影響力取決于它擁有幾個(gè)品牌頻道，而品牌頻道需要品牌欄目做支撐和保障，品牌欄目同樣需要有品格和品位的人去經(jīng)營(yíng)，電視人的品格和品位同樣需要品牌頻道的整體提升和宣傳。在整個(gè)過(guò)程中，品牌作為一個(gè)貫徹始終的重要元素融入電視從制作到播出的整個(gè)環(huán)節，力圖打造一個(gè)現代省級衛視頻道的卓越形象，以形成省級衛視自身良好的美譽(yù)度和公信力，引領(lǐng)一批具有高忠誠度的電視觀(guān)眾。
　　關(guān)鍵詞：升級衛視頻道；品牌經(jīng)營(yíng)
　　一、省級衛視品牌定位策略
　�。ㄒ唬┦〖壭l視的專(zhuān)業(yè)化定位
　　根據目前國內外電視頻道的現狀和形態(tài)，除地面（無(wú)線(xiàn)）電視的綜合頻道之外，專(zhuān)業(yè)頻道可以分為三個(gè)層次：第一是大眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂(lè )、體育等頻道；第二是分眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索國家地理等頻道；第三是小眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如機場(chǎng)、釣魚(yú)、高爾夫等頻道。省級衛視要想在市場(chǎng)爭取一席之位，改變前臺一律的狀態(tài)，就必須在一個(gè)方向上做大做強，形成優(yōu)勢品牌，不斷擴大自己媒體產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的餓差異度，因此專(zhuān)業(yè)化近來(lái)一直被看作是中國電視的發(fā)展方向。目前中央臺的專(zhuān)業(yè)程度已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性的成果，其次數字電視的各個(gè)頻道品牌建設在專(zhuān)業(yè)化方面有很好的成果，而省級衛視中稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)化的除了海南衛視外，目前省級衛視頻多數仍是綜合性頻道，依靠“強勢新聞+強檔電視劇+熱點(diǎn)娛樂(lè )”打開(kāi)局面。云南衛視在運行的過(guò)程中，努力實(shí)踐“立足民族風(fēng)情，兼顧時(shí)尚話(huà)題”的定位，以“為民族文化服務(wù)，為民族文化與旅游愛(ài)好者服務(wù)”為宗旨，提倡“大中國、多民族”的傳播理念；為旅游城市、旅游目的地與觀(guān)眾、旅游者之間架起一座直接溝通的橋梁，為云南旅游業(yè)的繁榮，為民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)化、大眾化的媒體平臺。省級衛視頻道的設置以及改版不僅僅是簡(jiǎn)單的內容的改變，更大的意義在于，這些媒介市場(chǎng)的競爭主體對于自己的傳播定位、影響定位方面的總體性和前瞻性。
　�。ǘ�）省級衛視頻道的地方特色化定位
　　特色化定位即是組織制作與傳播有地方特色、氣派、風(fēng)格和口味的電視品牌欄目，通過(guò)品牌欄目的有機組合，形成省級衛視頻道的頻道特色，擁有自己獨特的風(fēng)格，并且要與受眾和市場(chǎng)緊密結合。河南電視臺作為中部崛起的一個(gè)重要省級衛視，依托本土地域文化資源優(yōu)勢，強化對外宣傳本土文化及特色。河南是歷史文化大省，有著(zhù)深厚的文化積淀，從軒轅皇帝故里到九朝古都洛陽(yáng)，河南的文化濃縮了中華民族的歷史。河南的戲曲歷史悠久，嵩山少林堪稱(chēng)世界武學(xué)圣地。河南衛視頻道將自己的資源優(yōu)勢轉化為自己欄目的文化優(yōu)勢、媒介優(yōu)勢，成功打造出極具地域特色的品牌欄目，如《梨園春》、《武林風(fēng)》等，并在此基礎上繼續尋求思路上、欄目形式上、內容上的地域化、個(gè)性化、多樣化的創(chuàng )新。牢牢把握市場(chǎng)動(dòng)向，緊隨行業(yè)的發(fā)展趨勢，最大限度地滿(mǎn)足受眾多樣化的欣賞口味，開(kāi)辟出一條新的、適合自己發(fā)展的欄目發(fā)展思路。浙江衛視的品牌總體形象也很好的展現了江南文化的底蘊。臺標中間白色的曲線(xiàn)代表了浙江的母親河錢(qián)塘江，也形似浙江的漢語(yǔ)拼音“Z”。江南水多，雨多，因此標志以藍色作為背景色代表了纏綿的江南，具有明快的地域特色。整個(gè)臺標有形似“浙江省”形狀。“藍無(wú)界境自遠”是2008年8月25日提出的新概念，浙江衛視的臺標是全國唯一用了15年而沒(méi)有更換的臺標，15年的臺標就是15年的品牌；藍色散發(fā)著(zhù)濃郁的藝術(shù)和人文氣息，有別于其他顏色；藍色代表著(zhù)“藍海”象征著(zhù)浙江衛視差異化的競爭策略；“春來(lái)江水綠如藍”，藍是江南文化品質(zhì)的本色；地球上最大面積是藍色的，海闊天空，藍象征著(zhù)生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。
　　二、省級衛視頻道品牌整合影響策略
　　在省級衛視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)中，以觀(guān)眾為向導，圍繞品牌傳播目標，整合運用多種傳播手段，增加消費者接觸點(diǎn)，全方位達成品牌信息與觀(guān)眾溝通的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，將是今后省級衛視頻道的品牌制勝之道。頻道品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是針對目前欄目和頻道各自為政的分散局面，將其整合到頻道品牌的核心價(jià)值上，從而達到整體大于部分的功效。
　�。ㄒ唬╊l道形象的整合
　　頻道形象整合，主要是指建立頻道視覺(jué)系統，包括臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話(huà)筒標志、片尾字幕、頻道形象片花、頻道宣傳片等等。要突出整體的風(fēng)格，在每個(gè)細節上都要時(shí)刻注意傳播頻道的品牌宣傳目的。本質(zhì)而言，一定程度的頻道形象的各種包裝只是其組織形式的外化，好的頻道形象是與頻道的定位特色相符合，與頻道宣傳理念、頻道節目?jì)热�、頻道風(fēng)格特征完全融為一體。因此，成功的頻道形象，最重要的就是培育頻道競爭。早在1996年，湖南電視臺決策層就不惜重金外請香港“金大陸”對湖南臺進(jìn)行了全頻道設計。如今面對節目市場(chǎng)激烈競爭，突起的“湘軍”以其熱情、前衛、積極向上的精神理念塑造了鮮明的企業(yè)形象，在眾多媒體中脫穎而出。有了統一的頻道理念，湖南衛視又將其貫徹到所有的欄目和節目中。通過(guò)對欄目名稱(chēng)、片頭片尾及背景的運用與安排、背景音樂(lè )或主題歌等諸多細節進(jìn)行統一包裝，始終貫徹上述提到的整體理念與風(fēng)格特色，給觀(guān)眾留下了深刻印象，為整個(gè)省級頻道的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定了堅實(shí)的基礎。
　�。ǘ�）頻道品牌欄目整合
　　品牌欄目是品牌活動(dòng)存在的基礎，頻道的品牌化必須首先做到欄目的品牌化，然而各自獨立的品牌欄目只有進(jìn)行有效的整合編排，才能實(shí)現頻道的品牌化經(jīng)營(yíng)。頻道整體欄目編排是頻道競爭戰略部署的重要一環(huán)，是頻道整體節目策劃方針的集中體現，在頻道整體節目策劃方針的集中體現，在頻道運行中占有極其重要的戰略地位。他涉及欄目設定、資金分配和時(shí)段安排三者關(guān)系的平衡。時(shí)段、競爭對手、節目類(lèi)型和受眾是一個(gè)成功的編排要考慮的四個(gè)因素，這四個(gè)因素隨時(shí)變化又交互作用，節目編排就是在這四種因素的組合變化中尋找最佳結合點(diǎn)。各頻道必須根據目標受眾的收視特點(diǎn)和收視習慣合理分配收視時(shí)段形成順暢的節目流，把資源整合的成果最終體現在屏幕上轉化為觀(guān)眾的最佳收視效果，如此才能提升頻道影響力，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化頻道發(fā)展。
　�。ㄈ�）媒體推廣活動(dòng)整合
　　推廣策略運用于頻道介紹新節目、新的頻道形象等，對于頻道的品牌塑造和擴張都具有極其重要的作用。各種媒體的互動(dòng)推廣、重大新聞專(zhuān)題的報道整合的成功舉行都可以使頻道品牌的推廣取得事半功倍的效果。“四輪驅動(dòng)”是指湖南衛視廣告部、覆蓋辦、總編室以及節目生產(chǎn)部門(mén)相互合作、相互配合，共同對頻道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式。湖南衛視的整合營(yíng)銷(xiāo)模式除充分整合自身資源外，還將其合作贊助商、合作媒體等各相關(guān)資源的作用發(fā)揮到了極致，其要義就在于充分利用各種有效媒體及途徑進(jìn)行整合宣傳，將產(chǎn)品的聲音放大、再放大，最終樹(shù)立品牌形象。
　�。ㄋ模┤瞬刨Y源的整合
　　現在，很多省級衛視頻道將培養名主持人作為頻道包裝、形象塑造的一項戰略，借主持人各家風(fēng)格之差異構建了一個(gè)特殊的節目網(wǎng)。主持人、現場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，優(yōu)勢電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現者。電視品牌的形象由人與節目共同組成，它的“1+1”模式在內容上與企業(yè)品牌形象的“1+1”模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌+企業(yè)領(lǐng)導人）有本質(zhì)的區別。簡(jiǎn)而言之，電視人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵的詮釋者。湖南衛視的《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《背后的故事》，這三檔節目的主持人非常優(yōu)秀，其中何炅、汪涵、張丹丹等構成了湖南衛視主持群的核心人物，在互動(dòng)溝通能力和應變能力，經(jīng)常表現出相當睿智卻不乏幽默和娛樂(lè )，湖南衛視的娛樂(lè )主題定位不經(jīng)意間造就了“嬉笑怒罵，談?wù)f(shuō)學(xué)跳唱，處處精通”的優(yōu)秀主持群體。2009年湖南衛視全新改版后充分利用優(yōu)秀的主持資源，又帶動(dòng)了《我們約會(huì )吧》、《百科全說(shuō)》、《芒果訓練營(yíng)》等一批新節目，已經(jīng)打出品牌個(gè)性的主持人同時(shí)主持幾檔娛樂(lè )節目，使得新的欄目很快得到觀(guān)眾認可，真可謂是“快樂(lè )”進(jìn)行到底。
　　此外，省級衛視頻道在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尤其要注意人文主義關(guān)懷，頻道的品牌只有從情感利益上關(guān)懷消費者，媒體品牌的傳播效果才能達到最廣，且品牌的穩定才能最為持久。這一點(diǎn)上，可以參照地方臺的民生新聞欄目，充分發(fā)揮了人文關(guān)懷的精神。
　　最后，正如電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺臺長(cháng)歐陽(yáng)常林的總結：“湖南衛視的品牌戰略要圍繞五大支柱做好文章：一是圍繞特色做成品牌，二是圍繞優(yōu)勢做強品牌，三是圍繞創(chuàng )新做活品牌，四是圍繞整體做實(shí)品牌，五是圍繞市場(chǎng)做大品牌，這幾點(diǎn)就是核心競爭力。我們明確提出湖南衛視要成為‘最具活力的中國電視娛樂(lè )品牌’，要從一個(gè)省級衛視到一個(gè)跨地域的衛視再到一個(gè)真正擁有全國市場(chǎng)的衛視，從而實(shí)現品牌價(jià)值的應有回報。”

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