淺議服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

　　品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)。

　　[摘要] 目前國內服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運作能力低下等問(wèn)題，品牌短命現象較嚴重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng )新產(chǎn)品技術(shù)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、規范營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行。

　　[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 經(jīng)營(yíng)現狀 經(jīng)營(yíng)策略

　　一、我國服裝品牌經(jīng)營(yíng)現狀

　　1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

　　目前我國服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購買(mǎi)—銷(xiāo)售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

　　(1)以設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠(chǎng)組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運作;有些甚至還有自己的面料廠(chǎng)，如“雅戈爾”品牌。

　　(2)以設計、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠(chǎng)，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

　　(3)以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類(lèi)：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內零售;私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內零售;少數百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。

　　2.我國服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

　　服裝品牌的概念上世紀70年代進(jìn)入我國覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉向;從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。

　　經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場(chǎng)出現從無(wú)到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱(chēng)得上國內知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國內服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰、廣告戰等低層次的競爭手段上，品牌短命現象較嚴重。

　　隨著(zhù)中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰著(zhù)我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，增強企業(yè)競爭力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏(yíng)得最佳經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。

　　二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

　　1細分品牌市場(chǎng)

　　根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場(chǎng)細分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(cháng)空間，在區隔目標市場(chǎng)與目標消費者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)別和產(chǎn)品大類(lèi)，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎上結合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語(yǔ)言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場(chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開(kāi)發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛(ài)。婷美內衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿(mǎn)現代女性氣質(zhì)的品牌形象。

　　2.挖掘品牌文化

　　服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話(huà)的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現象。品牌內涵要到消費者心里去挖掘。

　　品牌中蘊含的文化內涵并不是抽象而玄遠的，它是透過(guò)產(chǎn)品的整體形象，清晰展現在消費者面前的，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒(méi)有文化的積淀如同人沒(méi)有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說(shuō)過(guò)“一切都會(huì )過(guò)去，唯有風(fēng)格長(cháng)存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風(fēng)格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過(guò)的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢?

　　例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線(xiàn)條，高貴中透著(zhù)十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線(xiàn)條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

　　3.突出品牌個(gè)性

　　品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛(ài)，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開(kāi)始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂(lè )，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應�？偟恼f(shuō)來(lái)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng )造一種個(gè)性，滿(mǎn)足消費者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費者。品牌就會(huì )成長(cháng)，如同人際關(guān)系會(huì )發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。

　　品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(cháng)久的關(guān)系。安娜·蘇(Anna Su)的品牌個(gè)性就表現為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂(lè )家都迷醉于它獨特的風(fēng)格之中，因為這些個(gè)性能體現出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

　　4.創(chuàng )新產(chǎn)品技術(shù)

　　在當今市場(chǎng)競爭環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新上。服裝品牌的創(chuàng )新主要在其流行色彩的運用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結構調整帶來(lái)的變化將繼續通過(guò)市場(chǎng)呈現出來(lái)，在服裝消費需求增長(cháng)的同時(shí)，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強。

　　對服裝色彩的把握關(guān)系到消費者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會(huì )明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì )既大膽又謹慎。

　　隨著(zhù)高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線(xiàn)、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì )很快形成新的消費需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產(chǎn)、加工中著(zhù)重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強核心競爭力。

　　5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　服裝品牌的傳播是一個(gè)系統，有多個(gè)環(huán)節構成。諸如，明亮口號、鮮明統一的標志、絕妙的廣告創(chuàng )意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關(guān)活動(dòng)(包括公益社交行為、贊助項目等)、促銷(xiāo)等。把各種傳播手段整合起來(lái)，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對社會(huì )和時(shí)尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內也貼滿(mǎn)回歸自然的海報。

　　但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統一的形象、統一的聲音、統一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng )意表現的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂(lè )、國畫(huà)之類(lèi)的才藝表演來(lái)烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見(jiàn)面會(huì )或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉土氣息的藝人代言。

　　6.規范營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　服裝是一種跨地區銷(xiāo)售的商品，建立高效規范的營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括各級代理商、中間商、銷(xiāo)售終端和輔助機構(如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商)。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節，以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠。服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道也應向多樣化發(fā)展，根據企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(cháng)度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷(xiāo)售形式，商場(chǎng)專(zhuān)柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

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