談電視頻道的運營(yíng)與績(jì)效管理機制
論文關(guān)鍵詞：電視頻道 績(jì)效管理 運營(yíng) 機制
論文摘要：電視頻道運營(yíng)是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎,是電視機構整體運營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節目經(jīng)營(yíng)的基礎。本文結合中國電視頻道運營(yíng)的現狀,論述了構建電視頻道績(jì)效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績(jì)效管理的概念、目標、戰略戰術(shù)和電視頻道績(jì)效管理的激勵機制,旨在為中國頻道績(jì)效管理體系的構建和為中國電視業(yè)和電視機構的運營(yíng)發(fā)展提供一點(diǎn)思路。
1 電視頻道運營(yíng)的現狀
所謂“電視頻道運營(yíng)”,就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位,相對獨立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō),就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據電視的內在規律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內容定位劃分,使其節目?jì)热莺皖l道風(fēng)格比較集中地滿(mǎn)足某些特定受眾群體的需要。
中國電視頻道運營(yíng)起步較晚,始于20世紀90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺推出了四套加密衛星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農業(yè)、科技、軍事等專(zhuān)門(mén)節目為主,這標志著(zhù)我國頻道運營(yíng)的大幕正式拉開(kāi)。接下來(lái),隨著(zhù)1999年中辦82號文件的出臺以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)合并”通知的下達,我國的頻道改革制不斷深入,頻道制運營(yíng)成為了我國電視業(yè)的主流。我國電視頻道在電視臺(產(chǎn)業(yè)集團)中扮演角色也從最初的節目展播平臺演變成為相對獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這主要表現在,最初只有電視臺是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺內部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節目中心、文藝節目中心等,這些中心與臺之間不能以獨立的形式存在。頻道出現后,成為節目的亮相舞臺:“節目─臺─觀(guān)眾”變?yōu)椤肮澞咯ゎl道─觀(guān)眾”,這就要求頻道成為節目制作和市場(chǎng)運營(yíng)相對獨立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道既獨立于臺,又高于欄目,體現鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。
2 建立電視頻道績(jì)效管理體系的必要性和可行性
從總體上看,我國電視頻道運營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長(cháng)期以來(lái)實(shí)行計劃事業(yè)型為主的體制,我國的電視媒體的管理上往往表現出粗放式隨機性的特點(diǎn)。表現在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對今后發(fā)展的長(cháng)期規劃;不計運作的投入與產(chǎn)出,不認真體察與研究觀(guān)眾的收視期待,更不會(huì )細致評估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡(jiǎn)言之,就是管理缺乏系統性、經(jīng)營(yíng)缺乏計劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀(guān)的角度來(lái)看,要期待相關(guān)的法規與政策的調整與跟進(jìn)。從微觀(guān)角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內部運作來(lái)說(shuō),就有必要以一種精細化的管理代替先行的粗放性管理�？�(jì)效管理體系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結果或者行為和預先確定的目標進(jìn)行對比,來(lái)判斷現狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息�？梢哉f(shuō),進(jìn)行績(jì)效管理與評估是電視頻道在尋求精細化運營(yíng)管理的最佳選擇。
當前,整個(gè)廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新的大變革,這種變革命不僅包括內容和技術(shù)層面的調整創(chuàng )新,還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉型。據悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(SMG)制播分離方案獲得批準之后,湖南廣電集團,山西廣電總臺也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上,管理是個(gè)復雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎管理的一部分,績(jì)效管理與上述各個(gè)環(huán)節都有很強的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績(jì)效管理這一話(huà)題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。
3 健全的績(jì)效管理機制助推電視頻道快速發(fā)展
當前,80%的電視臺經(jīng)營(yíng)得不好的根源在于缺乏健全的績(jì)效管理機制。通過(guò)研究發(fā)現,從國內排名靠前的媒體集團到地市級媒體平臺,很多媒體都有過(guò)聘請管理咨詢(xún)公司做“外腦”的經(jīng)驗,但是管理變革能達到什么效果和程度,則不盡相同。就績(jì)效管理而言,筆者覺(jué)得,“一定要先從戰略管理入手,然后做組織架構,最后才是績(jì)效管理。戰略是方向,組織架構決定了在怎樣的組織基礎上運作,最后才是把組織目標分解,分級進(jìn)行考核” �，F代管理理念也認為,明確目標與責任是提升執行力的首要條件。只有目標層層分解,考核層層落實(shí),才能最終形成全員績(jì)效管理。
3.1 績(jì)效指標要體現戰略戰術(shù)
管理學(xué)上,績(jì)效管理是包括績(jì)效計劃,績(jì)效溝通,績(jì)效考核,績(jì)效反饋在內的一個(gè)閉環(huán)系統。作為績(jì)效管理流程中的一個(gè)環(huán)節,績(jì)效目標如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)�？�(jì)效目標的制定源于對未來(lái)發(fā)展的判斷,績(jì)效目標怎么定,看情況,看基數,看增長(cháng)。我們用電視廣告營(yíng)收目標舉例,“每個(gè)城市的經(jīng)濟結構不一樣,關(guān)鍵要看兩個(gè)數據:當地消費水平和人均消費量,以及電視媒體在本地的市場(chǎng)份額�！蔽覀冎贫ㄖ笜艘欢ㄒ舷聹贤�,不能強迫,要告訴電視從業(yè)人員績(jì)效指標制訂的利與弊,權利不到位給權利,資源不到位給資源,激勵不到位給激勵,給他們支持。指標一旦制定,就不會(huì )情易改動(dòng)�？己酥笜说拇_定對電視臺是把雙刃劍,是廣電業(yè)績(jì)效管理的難點(diǎn)。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營(yíng)收和節目制作是分不開(kāi)的,聯(lián)動(dòng)指標如果處理不好,就有可能出現一線(xiàn)(節目制作部門(mén))指責二線(xiàn)(廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)),二線(xiàn)指責一線(xiàn)的情況。筆者所在的天津電視臺改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營(yíng)的搞經(jīng)營(yíng),做節目的做節目,各管各,內部經(jīng)營(yíng)出現扯皮的現象。后來(lái)電視臺請來(lái)了咨詢(xún)公司指導管理變革,首先對臺里組織架構進(jìn)行了調整,將原來(lái)以功能劃分設置的新聞部,文藝部,專(zhuān)題部,廣告部等各部門(mén),改成了各專(zhuān)業(yè)頻道,,節目購銷(xiāo)公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營(yíng)中心。在績(jì)效考核上,對頻道內的節目生產(chǎn)部門(mén)按照收視率,市場(chǎng)份額和廣告承載三項指標進(jìn)行考核,收視率,市場(chǎng)份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構和考核指標大大提高了經(jīng)營(yíng)和節目生產(chǎn)部門(mén)目標的一致性和積極性。同其他臺一樣,天津電視臺對頻道既有收視率考核和市場(chǎng)份額考核,也有廣告承載和互動(dòng)協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺自辦節目在當地的市場(chǎng)份額位居省級以上城市臺前十名,天津電視臺一直以來(lái)倡導的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰”的思路,并有一套完整的目標管理,績(jì)效管理規范來(lái)保證。具體到執行當中,月度考核只考核收視率和市場(chǎng)份額;季度考核考核的是整體作戰,互動(dòng)協(xié)作的情況,會(huì )有廣告經(jīng)營(yíng)支持獎,活動(dòng)冠名獎等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上面做了多少貢獻,包括自辦欄目承載了多少廣告額,創(chuàng )收了多少利潤。采取“加權打分”的方式,把收視指標,經(jīng)營(yíng)指標,管理指標等各類(lèi)指標聯(lián)動(dòng)起來(lái)。注重收視,就把收視的指標定得高一些,注重利潤,就把收視的指標定得高一些;注重利潤,就把利潤的權重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對于具有政治導向性的新聞節目,就不能簡(jiǎn)單地用收視率和廣告指標進(jìn)行考核。對此考核制度的總原則就是“導向金不換,收視硬道理”,對所有節目實(shí)行“導向一票否決制“。據了解,大部分電視臺對于新聞內容都沒(méi)有硬性的考核指標,大都采取了“一票否決制”的考量方法
3.2 績(jì)效管理要幫助員工完成任務(wù)
績(jì)效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡(jiǎn)單的激勵,而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問(wèn)結果而不管過(guò)程,往往會(huì )使得下屬無(wú)所適從。每個(gè)員工都要有一本績(jì)效考核手冊,到年底競聘時(shí),考核達到良好才有競聘的資格,達到優(yōu)秀的才有競聘的條件。對部門(mén)考核則全是硬指標,完成了指標的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團。至于任務(wù)的制定,則要考慮來(lái)年的資源情況,當年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規的績(jì)效考核,電視臺還可出臺名目繁多的管理辦法對頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來(lái)說(shuō),天津電視臺就出臺了《頻道考核管理辦法》,《節目經(jīng)費管理辦法》《天津電視臺創(chuàng )意獎管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費,表現差就適當刪減經(jīng)費,減到20%就打住,減經(jīng)費不是目的,即使欄目觸碰到底線(xiàn),也不會(huì )馬上拿下,還會(huì )有兩個(gè)月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。
3.3 薪酬激勵是績(jì)效管理的關(guān)鍵
任何一個(gè)績(jì)效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應有的回報。薪酬激勵是績(jì)效管理“計劃─實(shí)施─檢查─激勵”管理循環(huán)中的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的一環(huán),因為薪酬激勵的結果決定了新一輪績(jì)效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內部公平兩個(gè)原則。筆者認為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績(jì)效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著(zhù)總收入的變化而變化,收入增加,則當月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據之一是崗位,分配上不看學(xué)歷,不看資歷,不看職稱(chēng),只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績(jì)效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績(jì)效來(lái)決定,部門(mén),欄目的薪酬總額由部,欄目的績(jì)效決定,個(gè)人的薪酬由個(gè)人的績(jì)效決定。具體操作起來(lái),每個(gè)月初,頻道首先根據各欄目在上個(gè)月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績(jì)效考核系數。具體辦法是,若實(shí)際排名和實(shí)際收視率達到或超過(guò)目標,則績(jì)效考核分配系數為實(shí)際收視率/指標收視率(大于1);若實(shí)際排名和實(shí)際收視率只有一個(gè)達到或超過(guò)目標,則績(jì)效考核分配系數為1;若實(shí)際排名和實(shí)際收視率均沒(méi)有達到目標,則績(jì)效考核分配系數為實(shí)際收視率/指標收視率(小于1)。頻道總監可以根據薪酬總額,各部門(mén)(欄目)的績(jì)效考核系數以及各部門(mén)(欄目)的崗位設置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個(gè)欄目,欄目負責人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個(gè)人員。這種薪酬分配辦法使得每個(gè)部門(mén)和欄目組的負責人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結果,更關(guān)心本部門(mén)或其他頻道的考核結果。這是因為,在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個(gè)部門(mén)或欄目的績(jì)效考核結果與上月相同,但其他部門(mén)和欄目的績(jì)效考核結果與上月相比都有增加,那么該部門(mén)或欄目的薪酬總額一定會(huì )下降。即使所有的部門(mén)和欄目的績(jì)效考核結果都增加,增加最少的部門(mén)和欄目的薪酬總額也會(huì )下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識和理念。采用這種績(jì)效管理的激勵性作用,可以體現出來(lái)欄目與欄目之間,部門(mén)與部門(mén)之間,職工個(gè)人之間你超我趕,一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。
俗話(huà)說(shuō),“流水不腐,戶(hù)樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發(fā)展。建立科學(xué)規范的績(jì)效管理體制,讓“人才能流得進(jìn),庸才能流得出”,保持流動(dòng)的機制,激勵在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發(fā)展和穩定。而對于電視頻道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),只有不斷實(shí)踐并探索全新的績(jì)效管理的方式,實(shí)施“以人為本”的理念,提升員工工作質(zhì)量,才能提高電視媒體的整體績(jì)效,使我國電視媒體在世界媒體中具有更強的競爭力。
參考文獻
[1] 李志剛,《當前中國電視媒體的三大缺陷及對策思考》,中華傳媒網(wǎng),2004-4-29.
[2] 張?chǎng)?《績(jì)效管理,奔騰之芯》,中國廣播影視,2009.11.
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