論名人廣告發(fā)展現狀與代言廣告管理策略
摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì )普遍現象，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問(wèn)題，探討規范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期對廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對從事廣告宣傳的名人和消費者有所啟發(fā)。
關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現狀；管理；趨勢
所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專(zhuān)家、社會(huì )名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂(lè )于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應，可迅速擴展知名度和激發(fā)社會(huì )效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè )于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒。一時(shí)間廣告傳媒星光燦爛，很多企業(yè)財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過(guò)多過(guò)濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì )上的種種非議。這當然不是名人廣告本身之過(guò)。由此可見(jiàn)，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著(zhù)較大的局限，對此廣告主應有清醒的認識，切不可一哄而上。
一、名人代言廣告現狀
（一）名人代言及其特點(diǎn)
代言人是一個(gè)寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏(yíng)利性或公益性目標而進(jìn)行傳播服務(wù)的特殊人員。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類(lèi)產(chǎn)品之間競爭激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數企業(yè)都選擇了由名人進(jìn)行代言，期許利用名人戰術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。名人代言的廣告也可謂比比皆是，名人經(jīng)濟實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”，吸引消費者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買(mǎi)。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言已成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的法寶。
企業(yè)使用名人代言廣告的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。
1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢來(lái)提高消費者對廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。
2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì )使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售打下良好鋪墊。
3、縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會(huì )有一種特別的信賴(lài)和偏愛(ài)。通過(guò)名人代言直接交流信息容易減少廣告色彩，使受眾感到親切可信，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛(ài)度價(jià)值。
4、幫助企業(yè)延續其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì )把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續到其他產(chǎn)品中去。
5、可提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟”價(jià)值。由于網(wǎng)絡(luò )的出現，使得信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對于信息的過(guò)剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，其背后潛藏著(zhù)的可能是巨大的經(jīng)濟收益。
6、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險性。作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預測性，如受緋聞?dòng)绊�，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售也可能會(huì )受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險。
對名人來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌，通過(guò)媒體的持續曝光，無(wú)疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了狀況，就難免引火燒到自己身上，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無(wú)疑毀譽(yù)一旦。代言的合適與否具有重要的意義。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，也更是如此。選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無(wú)疑可以更快的實(shí)現品牌為消費者接受的過(guò)程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當的話(huà)，不僅對品牌的發(fā)展沒(méi)有絲毫的幫助，反而會(huì )加劇消費者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒(méi)有達到自己預先的設想，反而更加疏遠了與消費者的距離。
（二）名人代言廣告存在的主要問(wèn)題：
1、名人形象“過(guò)時(shí)”問(wèn)題。隨著(zhù)大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀(guān)多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現，一會(huì )兒是這位出名，一會(huì )兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短，再加之能與企業(yè)保持長(cháng)久合作關(guān)系的名人很少，在國內廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人“代言”相當普遍。有些名人今天代言汽車(chē)廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。
2、名人個(gè)性不符問(wèn)題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性相呼應，才能對所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類(lèi)則會(huì )產(chǎn)生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。因此管理者和廣告人應該考慮，宣傳的品牌需要迎合哪些消費者的喜好，應該找哪些“形象代表”來(lái)代言效果最好。
3、名人名氣大小問(wèn)題。對于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費者不僅會(huì )關(guān)注其知名度，也會(huì )關(guān)注其美譽(yù)度。倘若某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀行為，由他所代言的品牌在消費者心目中的地位可想而知。
4、名人喧賓奪主問(wèn)題。很多消費者有這樣的印象，在觀(guān)看某名人所代言的廣告時(shí)，常常出現看完后只記得名人而忘了其所代言的內容情況，出現了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險。許多廣告的鏡頭中，大多數時(shí)間是給名人形象做廣告，真正的“主角”卻欠宣傳，消費者只記住了名人，而沒(méi)有記住所宣傳的產(chǎn)品內容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對企業(yè)的宣傳投資成本的浪費。
5、名人形象危機問(wèn)題。對于所選擇的形象代言人，應該對該名人的品性、道德、能力等有著(zhù)客觀(guān)公正的考察與評價(jià)，如果所選擇的形象代言人出現了“形象危機”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”給企業(yè)帶來(lái)了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門(mén)”事件對其代言的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售也產(chǎn)生重大影響。
6、名人虛假代言問(wèn)題。名人廣告所帶來(lái)的優(yōu)勢使得許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問(wèn)題。在巨大的經(jīng)濟誘惑面前，個(gè)別名人自覺(jué)不自覺(jué)地放棄職業(yè)道德，加入到逐利的陣營(yíng)中，在美容服務(wù)、保健食品、藥品等方面的虛假廣告中經(jīng)常出現，如對于自身根本沒(méi)有嘗試的產(chǎn)品在廣告中卻稱(chēng)使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉導致多例嬰幼兒腎結石病例引起全社會(huì )關(guān)注，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉的鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂(lè )隊也被民眾推上了風(fēng)頭浪尖。
二、規范名人代言廣告的管理策略
通過(guò)分析名人代言廣告，從中也可以看到廣告業(yè)發(fā)展所存在的不足。針對所存在的突出問(wèn)題，要規范名人代言廣告，使其走向健康發(fā)展道路，作者提出建議，應堅持自律與他律的道德統一。所謂自律，是指用主體的責任﹑義務(wù)、道德感等內在約束來(lái)控制主體自身的行為。所謂他律，是指環(huán)境﹑制度、規范﹑教育等道德標準這些外力支配和制約主體行為。
（一）堅持以規范自律為主導：
1、企業(yè)提高質(zhì)量，切實(shí)加強管理。企業(yè)以質(zhì)量謀生存，質(zhì)量對于企業(yè)而言是生命，是生存之本，因此，企業(yè)在管理過(guò)程中要將質(zhì)量管理放在首位，強化責任意識和管理意識。不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，憑實(shí)力贏(yíng)得消費者的認可和青睞，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
2、正確定位引導，有效實(shí)施宣傳。作為名人個(gè)體，不同的人會(huì )體現出不同的形象和特征，因此也會(huì )對所代言的信息傳播起著(zhù)不同的作用。首先，應該考慮代言人的個(gè)性、氣質(zhì)與產(chǎn)品有著(zhù)關(guān)聯(lián)性，能夠幫助企業(yè)塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧賓奪主的現象。廣告要考慮名人在廣告中的設計定位，宣傳應以產(chǎn)品為主，名人為輔，切不可顛倒主次。再次，在投放環(huán)節上頻率要適度。過(guò)多的播放頻率容易讓消費者產(chǎn)生逆反和厭惡心理，另一方面也增加了宣傳成本。最后，名人代言廣告的形象應具有連貫性。品牌形象塑造對企業(yè)而言，是一項長(cháng)期而又系統的工程，需要不斷積累。在選擇名人進(jìn)行形象代言時(shí)，應盡可能考慮代言人形象及特點(diǎn)的延續性，保持整體的穩定性，這樣也易于讓消費者識別和記住品牌。
3、行業(yè)完善自我，提高策劃能力。名人代言廣告的價(jià)值，還與本身行業(yè)發(fā)展狀況有著(zhù)密切的聯(lián)系。近些年來(lái)，我國廣告業(yè)雖然呈現飛速發(fā)展的態(tài)勢，但仍處于初級階段，激烈的市場(chǎng)競爭使其忽視了對從業(yè)人員自身素質(zhì)的培養，缺乏高質(zhì)量的廣告人才。許多名人廣告模式表現類(lèi)同，創(chuàng )意平庸。因此，廣告經(jīng)營(yíng)人員要加強業(yè)務(wù)知識的學(xué)習，不斷提高廣告整體策劃能力。
4、名人加強學(xué)習，增強責任意識。名人在參與代言的活動(dòng)過(guò)程中，應以社會(huì )責任為重，嚴格要求自己，既要對自己負責，又要對社會(huì )負責。要虛心聽(tīng)取社會(huì )各界和消費者意見(jiàn)，及時(shí)糾正不符合法律法規和社會(huì )道德規范的行為，樹(shù)立良好的名人明星風(fēng)范，更好地發(fā)揮大眾導向作用，從而引導一種積極健康的消費導向。
5、科學(xué)理性消費，完善自我保護。如果消費者對廣告都有一種科學(xué)的認識，養成理性的消費觀(guān)念，虛假廣告也就沒(méi)有了存在的土壤。而事實(shí)上，消費者受眾多明星選秀節目、偶像劇等影響，盲目崇拜和追星。很多消費者在消費時(shí)沒(méi)有健康、正確的心理與習慣，再加上在消費過(guò)程中由于信息的不對稱(chēng)，自身素質(zhì)參差不齊等諸多因素，使得很多消費者在面對虛假廣告時(shí)往往采取從眾、漠視或隱忍的態(tài)度。消費者應樹(shù)立自覺(jué)的監督意識，對虛假不良廣告要進(jìn)行堅決的抵制，及時(shí)地向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和舉報。虛假廣告的治理不僅是有關(guān)部門(mén)的事情，也更是關(guān)系全體消費者切身利益的事情。
（二）加強社會(huì )他律為保障：
1、明確責任承擔主體，建立健全法律制度。對于名人代言廣告這個(gè)問(wèn)題，僅靠企業(yè)、行業(yè)自律和自我消費保護等是不夠的，還需要執法、監督、管理等相關(guān)部門(mén)共同承擔起監管責任。一個(gè)以建設法治為目標的社會(huì )，絕不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔相應的法律責任。擴充《廣告法》的外延，并制訂新的《管理條例》和《細則》，使其能適應新形勢的要求和具有可操作性，完善《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》，使打擊虛假廣告活動(dòng)有法可依，并落實(shí)治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規的強制和威懾作用。
①追究廣告主的民事責任。針對名人虛假代言的情況，通過(guò)了解核實(shí)到有時(shí)也并非代言人的過(guò)錯，追究其主要責任還是廣告主。作為產(chǎn)品或服務(wù)的所有者，廣告主有責任有義務(wù)保證所發(fā)布信息的真實(shí)性和準確性，否則需承擔相應的民事責任。
②廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責任。在廣告策劃、制作、發(fā)布和宣傳這些重要環(huán)節上，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者都應承擔相應的道德和法律責任。
③名人參與制作的連帶責任�！稄V告法》中雖嚴令禁止虛假廣告，也規定了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責任，但對于名人代言人的責任卻未作明確規定。若將代言廣告的名人視作廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的延伸或組成部分，如果名人無(wú)視職業(yè)道德明知或應知其宣傳的內容為虛假，因利益驅使而仍為其宣傳的，應當承擔連帶責任。
④地方政府制訂地方性法規加強投入與監管。建立健全對虛假廣告的治理機構，以中央和地方政府組織機構為主，充分發(fā)揮地方政府機構和行業(yè)機構的作用。地方政府可根據當地實(shí)際情況制訂地方性法規給名人虛假廣告以嚴肅處理。同時(shí)，有關(guān)部門(mén)和機構協(xié)助好執法部門(mén)的工作，嚴格監管和查處。
2、采用新型經(jīng)營(yíng)機制，實(shí)施行業(yè)體制改革。針對目前我國廣告發(fā)展現狀，則需要控制廣告經(jīng)營(yíng)者的數量，形成一個(gè)具有約束力的監督機制，進(jìn)一步提升整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量。實(shí)施事前審查制和代理制為基本管理制度的行業(yè)體制，改革廣告的經(jīng)營(yíng)機制。廣告發(fā)布前的審查環(huán)節是否科學(xué)合理，將直接影響廣告的真實(shí)性。廣告代理制，可以抑止不正當競爭，避免工商企業(yè)對廣告制作及發(fā)布等方面過(guò)多的干涉，利于廣告的真實(shí)性和合法性。我國的廣告代理制還不成熟，與發(fā)達國家的成熟模式相比還存在著(zhù)很大的差距，需向美、英等發(fā)達國家進(jìn)行學(xué)習和借鑒。因此，實(shí)施行業(yè)體制改革具有現實(shí)意義。
3、發(fā)揮社會(huì )監管力量，通力合作共同監督。要努力形成一個(gè)政府、媒體、消費者等多層次、多渠道的監督制約體系，發(fā)揮社會(huì )各層面的監管力量，通力合作來(lái)對廣告尤其是虛假廣告的監督，同時(shí)打擊不道德和違法行為。只有這樣，才能使廣告業(yè)得到持續協(xié)調健康發(fā)展，才能保護消費者的合法權益，才能維護社會(huì )經(jīng)濟秩序穩定，才能發(fā)揮廣告在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟中的積極作用。
三、明星廣告的發(fā)展趨勢
（一）廣告價(jià)格不斷攀升
明星廣告剛剛出現的時(shí)候，價(jià)格相對較低，一般都不超過(guò)6位數。隨著(zhù)明星廣告的不斷升溫， 20世紀90年代中期上升到7位數。如今，這一極限又被突破，奧運冠軍、當紅影星、新晉明星等的代言代言已經(jīng)突破幾千萬(wàn)的天價(jià)。比方說(shuō)，姚明為聯(lián)通代言，更是創(chuàng )下了3000萬(wàn)元的天價(jià)。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們廣告意識的增強，明星代言廣告的價(jià)格還將不斷上漲。
（二）廣告領(lǐng)域趨向多元化
以體育明星為例，初期的體育明星廣告，代言的明星一般是以健康的形象出現的，服務(wù)的主要領(lǐng)域僅限于與運動(dòng)有關(guān)的運動(dòng)服裝、運動(dòng)裝備、運動(dòng)飲料等�，F在，體育明星形象的內涵更加豐富、活潑、灑脫，成功、拼搏、進(jìn)取、競爭等內涵被不斷發(fā)掘，廣告代言的領(lǐng)域也拓展到了運動(dòng)休閑服飾、健身器材、保健品、洗滌用品、化妝品、酒類(lèi)產(chǎn)品、食品飲料、家用電器、通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域。像姚明就代言了“聯(lián)通CDMA”、奧利奧餅干等廣告，劉翔除代言EMS，NIKE，可口可樂(lè )，伊力牛奶等品牌之外，同時(shí)還在為聯(lián)想集團、凱迪拉克CTS做廣告。
（三）全球化趨勢明顯
隨著(zhù)廣告與全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)一步發(fā)展，明星代言廣告也呈現出了明顯的全球化趨勢：同一品牌可以由不同國籍的明星作為形象代言人；一個(gè)明星可以為不同國家的廣告商或跨國集團服務(wù)；廣告商品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售可能在一國范圍內進(jìn)行，也可跨越多國甚至全世界；廣告的受眾遍布全球等。例如，羅納爾多代言“金嗓子喉寶”。
（四）中介機構廣泛介入
中介公司負責對廣告明星進(jìn)行形象設計、包裝、推廣、廣告接拍等。他們通過(guò)市場(chǎng)調研和分析，制定整體的推廣計劃，爭取更多的廣告合作機會(huì )，讓廣告明星的價(jià)值最大程度地體現出來(lái)。在國外，廣告明星的一切事務(wù)都由中介公司代理。隨著(zhù)我國中介市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的中介機構介入廣告明星的日常事務(wù)和廣告代理。
（五）各種法律糾紛將會(huì )日益增多
明星代言廣告所帶來(lái)的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益是顯而易見(jiàn)的，但是我國明星廣告出現的時(shí)間較晚，尚未有專(zhuān)門(mén)的與之相關(guān)的法律、法規或條例。因此，隨著(zhù)明星廣告數量的急劇增加，明星、企業(yè)商家、中介機構等利益主體間的各種糾紛也將隨之增多。如馬俊仁與“理科蟲(chóng)草王”、姚明與可口可樂(lè )的官司、劉翔肖像權被侵等即是其中具代表性的案例。完善相關(guān)法律、法規，規范明星廣告市場(chǎng)行為刻不容緩。
四、給廣告主和商家的建議
廣告主和商家在選擇名人時(shí)，不應盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應該注意以下幾點(diǎn)：
（一）選擇適合受眾特點(diǎn)的代言人。不同類(lèi)型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時(shí)，應首先從目標受眾出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇�，F在市場(chǎng)區域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區的消費者有著(zhù)不同消費觀(guān)念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，代言人的選擇亦應因境而異。代言人應該按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國籍和地理區域等細分。例如，百事可樂(lè )的全球營(yíng)銷(xiāo)策略中，在中國市場(chǎng)就使用了頗有號召力的中國明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂(lè )等；而在歐美市場(chǎng)則選用了貝克漢姆，瑞奇·馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營(yíng)銷(xiāo)案例中，不僅是代言人以至于他們的產(chǎn)品也隨著(zhù)市場(chǎng)的不同呈現出靈活的可變性和多樣性。在中國市場(chǎng)他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產(chǎn)品在中國市場(chǎng)相對于其他同類(lèi)產(chǎn)品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長(cháng)。
（二）圍繞品牌個(gè)性選用代言人。在當今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢下，品牌個(gè)性日益凸顯出其在傳播與營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位。品牌個(gè)性指在品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個(gè)性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業(yè)在選擇代言人時(shí)要綜合考慮這位名人的內在氣質(zhì)和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調，只有當代言人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺(jué)是合二為一的，能夠讓受眾樂(lè )納產(chǎn)品廣告并且轉換成為產(chǎn)品的潛在消費者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業(yè)完成了1+1＞2的資本合流，企業(yè)選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實(shí)現資本增值。例如，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”系列就是典型的案例。“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)定位是年輕、時(shí)尚、動(dòng)感，符合年輕人的年齡特征，中國移動(dòng)在推出它的時(shí)候就已經(jīng)將其潛在的目標受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時(shí)注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實(shí)惠條款，從而使“動(dòng)感地帶”套餐在一開(kāi)始就人氣直升。
（三）完善形象代言人的忠誠度和道德修養。對于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，還應考慮他的專(zhuān)一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產(chǎn)品，則不能代言其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。代言市場(chǎng)的規范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標準化、法制化建設，使企業(yè)和代言人能結成一個(gè)和睦、穩定的整體。而且明星的道德修養也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。明星首先是個(gè)普通人，具有不確定性，甚至他們中的許多人還會(huì )有游離于道德和法律邊緣的品德問(wèn)題。同時(shí)，明星又不是普通人，他們的一言一行都會(huì )被媒體放大數倍在鎂光燈下。所以當明星代言人出現道德問(wèn)題時(shí)，企業(yè)蒙受的損失是無(wú)法估計的，這其中不僅包括經(jīng)濟損失，同時(shí)還有在受眾心目中對其品牌的大打折扣。運動(dòng)廠(chǎng)商還有運動(dòng)活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏(yíng)得比賽，名譽(yù)雙收的時(shí)候，對其代言的運動(dòng)品牌無(wú)疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實(shí)現盈利額的翻倍。但是比賽是有風(fēng)險的，若這位運動(dòng)員，在比賽中輸了或是沒(méi)有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場(chǎng)利潤肯定會(huì )受到影響。同時(shí)，受眾也會(huì )對這位代言明星或多或少有些失望，也相應地不會(huì )特意去關(guān)注他的活動(dòng)和新聞，也包括他所代言的產(chǎn)品，勢必會(huì )影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放效果和企業(yè)的盈利情況。
（四）企業(yè)作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上。企業(yè)應該量入為出，依據自己企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品檔次來(lái)選擇適合自己的品牌代言人。毫無(wú)疑問(wèn)，請明星作代言人的成本是巨大的。如一線(xiàn)明星的身價(jià)在200萬(wàn)～300萬(wàn)元間，大明星的身價(jià)為500萬(wàn)～800萬(wàn)元，巨星的身價(jià)則高達1200萬(wàn)元左右。在擁有1400多個(gè)品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業(yè)全年銷(xiāo)售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時(shí)候一定要明智，要理性，統籌企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展規劃和市場(chǎng)定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費者和目標受眾對產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實(shí)現較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣(mài)鐵以求一“星”，這樣往往達不到預期的效果，還會(huì )事倍功半，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險隱患。
廣告當然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的十分重要的一個(gè)環(huán)節，但是反觀(guān)來(lái)看，運用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個(gè)因素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺(jué)到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛·奧格威所說(shuō)的：“電視廣告的目的不是娛樂(lè )觀(guān)眾，而是向他們推銷(xiāo)。”因此，我們必須認識到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價(jià)值，而且這些附加價(jià)值一定要與商品本身的特征相協(xié)調，要符合受眾的接受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。
當然，針對名人代言廣告的現狀，有效解決名人代言廣告中所存在的問(wèn)題的策略很多。我們也應當看到，名人代言廣告主流方向還是好的，只要社會(huì )各界共同支持和努力，名人代言廣告中存在的問(wèn)題一定能得到很好的解決，名人廣告一定能煥發(fā)新的活力，我國的廣告業(yè)發(fā)展也會(huì )邁上一個(gè)新的臺階。
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