論新媒體背景下動(dòng)漫廣告的發(fā)展
摘要：動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫(huà)藝術(shù)與現代科技高度融合的廣告形式。在新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，為動(dòng)漫廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。本文將通過(guò)實(shí)例，從動(dòng)漫符號、廣告內容、目標受眾、廣告主和動(dòng)漫廣告公司五個(gè)方面作具體闡述。
關(guān)鍵詞：新媒體 動(dòng)漫廣告 受眾 發(fā)展
從動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，“動(dòng)漫形象在電視廣告中的運用，最早可追溯到20世紀二三十年代的美國……我國早期的廣告常常選用漫畫(huà)的方式來(lái)進(jìn)行訴求……”①在以傳統媒體技術(shù)構筑的傳播平臺上，動(dòng)漫廣告發(fā)展緩慢，產(chǎn)生的傳播效應并不明顯。動(dòng)漫廣告黃金時(shí)代的到來(lái)可謂姍姍來(lái)遲，究其原因，在于動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫(huà)藝術(shù)與現代科技高度融合的廣告形式，只有以技術(shù)作為驅動(dòng)力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺。在21世紀的新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，才為動(dòng)漫廣告提供了開(kāi)放互動(dòng)的利好環(huán)境，兩者相得益彰，動(dòng)漫廣告因此進(jìn)入了成長(cháng)的快車(chē)道。那么，新媒體究竟給動(dòng)漫廣告帶來(lái)了怎樣的發(fā)展空間？
動(dòng)漫符號的市場(chǎng)增值力進(jìn)一步提升
“如果把從生產(chǎn)階段（生產(chǎn)加工）到營(yíng)銷(xiāo)階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個(gè)程序，符號價(jià)值便在包裝、宣傳階段產(chǎn)生了�！雹趥鞑ナ菫閯�(dòng)漫符號造勢的有效手段，動(dòng)漫符號價(jià)值的積累來(lái)源于對動(dòng)漫符號的傳播，傳播的深度和廣度決定了動(dòng)漫符號在市場(chǎng)上的位置。傳播的深度即動(dòng)漫符號對受眾的吸引和感召程度，廣度指動(dòng)漫符號的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競爭中相互促進(jìn)、相互補充，為同一動(dòng)漫廣告的傳播打造全方位的立體式網(wǎng)絡(luò )。用新媒體Flash技術(shù)創(chuàng )作的動(dòng)漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò )和電視上同時(shí)播映，而傳統的電視動(dòng)漫廣告也可以通過(guò)Flash視頻格式在新媒體上發(fā)布。它們全力包圍目標受眾的生活方式，讓他們在高頻率接觸的情境中對動(dòng)漫符號唾手可得，確保動(dòng)漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過(guò)用戶(hù)的鏈接轉載，能創(chuàng )造一波引起受眾主動(dòng)關(guān)注的熱潮，讓動(dòng)漫廣告贏(yíng)得病毒式傳播效果。長(cháng)尾理論認為，眾多的小市場(chǎng)在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。一個(gè)動(dòng)漫廣告在不同的媒體形態(tài)中重復使用播出，便擴大了其作為一次性媒體產(chǎn)品的循環(huán)利用價(jià)值，形成長(cháng)尾產(chǎn)品，有效延長(cháng)了收益鏈。在“注意力經(jīng)濟”時(shí)代，消費者的時(shí)間是稀缺資源，當動(dòng)漫廣告中的動(dòng)漫符號被當做熱議話(huà)題受到普遍關(guān)注時(shí)，會(huì )引來(lái)眾多廣告主對該動(dòng)漫符號市場(chǎng)潛力的挖掘。他們會(huì )不斷給動(dòng)漫符號注入新的文化內涵，讓動(dòng)漫符號的形象更加豐滿(mǎn)，意義更加豐富。動(dòng)漫符號在廣告主們聯(lián)合開(kāi)發(fā)的過(guò)程中實(shí)現了范圍經(jīng)濟和效率經(jīng)濟，所蘊藏的內在價(jià)值被大大抬高。
《喜羊羊與灰太狼》是近年來(lái)卓有成效的一部動(dòng)畫(huà)片，自開(kāi)播以來(lái)已紅遍大江南北，劇中的動(dòng)漫形象更是深入人心，其衍生效應是無(wú)可估量的。當它在動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)生了如此強大的聲譽(yù)，能與一定的目標受眾建立緊密聯(lián)系，并刺激受眾產(chǎn)生“虛幻”的消費預期時(shí)，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權。諸如“維達”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類(lèi)的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體上。多媒介、多品牌對同一動(dòng)漫符號進(jìn)行投資，雖然容易導致受眾無(wú)法對它們進(jìn)行有效區隔，但卻增加了動(dòng)漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場(chǎng)和社會(huì )公眾對其價(jià)值意義的認可，從普通的動(dòng)漫符號一躍成為炙手可熱的明星。
動(dòng)漫廣告的內容表現力大為豐富
新媒體低準入門(mén)檻和寬松的監管環(huán)境還造就了一批動(dòng)漫明星，近年來(lái)從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類(lèi)的動(dòng)漫明星，它們有自己的故事，而它們的故事又往往鎖定與新新人類(lèi)的心理和社會(huì )文化有關(guān)的敏感話(huà)題，保持了較強的時(shí)尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見(jiàn)這些廣為人知的動(dòng)漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現代語(yǔ)境下用戶(hù)對自由表達的追求，是動(dòng)漫廣告可持續開(kāi)發(fā)的資源。
新媒體加快了數字技術(shù)在動(dòng)漫領(lǐng)域的應用，為廣告的創(chuàng )意與執行提供了堅實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數字技術(shù)將人類(lèi)帶進(jìn)后現代影像時(shí)代，各有所長(cháng)的媒介用多媒體語(yǔ)言將現實(shí)色彩斑斕地呈現于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現實(shí)，使受眾被不同的媒介景觀(guān)緊緊包圍，處于媒介所構建的虛擬現實(shí)中，滿(mǎn)足了當代人類(lèi)對視覺(jué)快感的追求。即使傳統媒體也被卷入了數字技術(shù)的浪潮，媒體融合仍是大勢所趨。在這樣的時(shí)代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng )作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質(zhì)感的特寫(xiě)和宏大敘事的場(chǎng)面中向受眾傳遞發(fā)人深省的內容，這是實(shí)拍難以實(shí)現的。廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來(lái)寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告充滿(mǎn)活力，不單是由于它將現實(shí)更真實(shí)地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產(chǎn)品（或服務(wù)）及其動(dòng)漫符號策略性地融入傳播過(guò)程，變“推”為“拉”。杜尚說(shuō)，“在視頻裝置的藝術(shù)空間里，藝術(shù)家鼓勵觀(guān)眾主動(dòng)參與，從而最終完成作品�！雹坌旅襟w技術(shù)讓動(dòng)漫廣告在交互性特征上表現得淋漓盡致，有效地消解了用戶(hù)對廣告一貫持有的抵觸和防衛心理。瑞典郵政公司比較注重新媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播力，為了宣傳新的服務(wù)業(yè)務(wù)，即SMS advice of delivery（短信通知貨到消息），廣告以能與受眾產(chǎn)生高度互動(dòng)的“抽獎”開(kāi)始。在郵局的貨架上放置著(zhù)一些沒(méi)被認領(lǐng)的物品；用戶(hù)需要瀏覽物品上的信息來(lái)了解該物品，然后點(diǎn)擊選擇自己喜愛(ài)的物品，在與其他用戶(hù)公平競爭的條件下是有機會(huì )獲得的；點(diǎn)擊確認后，即進(jìn)入一段以該物品為主角的視頻，物品小人迷路了，需要在你的幫助下找到主人——用戶(hù)自己，這時(shí)用戶(hù)需要輸入姓名、地址、選擇該件物品的原因及電話(huà)號碼等信息；如果用戶(hù)運氣好，可能會(huì )收到一條“貨到通知”的短消息，真正擁有該獎品。
目標受眾得以精準覆蓋
動(dòng)漫在我國大陸地區一度陷入低齡化的誤區�！耙恍⿵V告公司對動(dòng)漫手法普遍持輕視態(tài)度，認為動(dòng)漫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無(wú)法有效承擔像金融、汽車(chē)、電器等高端產(chǎn)品的宣傳。從動(dòng)漫在我國大陸的傳播狀況來(lái)看，改革開(kāi)放后動(dòng)漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場(chǎng)化，而70后、80后和90后的群體正是成長(cháng)于這樣的文化氛圍，有著(zhù)較深的動(dòng)漫情結。有數據顯示，“在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動(dòng)漫行業(yè)、專(zhuān)業(yè)和動(dòng)漫愛(ài)好者的群體約占10%�！雹芰碛姓{查顯示，“我國動(dòng)漫人群的實(shí)際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲�！雹葸@個(gè)年齡段的70后、80后群體是社會(huì )的中堅力量，具備消費決策權，是各類(lèi)商品的重度消費群體。他們作為“網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠離傳統媒體，將更多的時(shí)間和精力轉移到新媒體上。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了人氣的聚集。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告中稱(chēng)，截至2010年6月，國網(wǎng)民規模達4.2億人，寬帶網(wǎng)民規模為36381萬(wàn)人，我國手機網(wǎng)民規模達2.77億人。同時(shí)，新媒體的受眾普遍呈現年輕化的特點(diǎn)，20世紀70年代后出生的網(wǎng)民即占我國網(wǎng)民總數的81.9%。由此可見(jiàn)，新媒體與動(dòng)漫文化在年輕群體中有較大交集，交集部分是廣告主最關(guān)注的消費群體，自然也是動(dòng)漫廣告需要捕捉的核心受眾。
2006年，張小盒的故事從互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)貼圖區開(kāi)始，大半年內迅速躥紅國內30多個(gè)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )社區，成為我國最有影響力的上班族漫畫(huà)。反思張小盒一舉成名的原因，不難發(fā)現它成功地抓住了新媒體主要消費者即上班族的注意力。在全國各大城市，由盒粉自發(fā)組建的180多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)盒子群、自發(fā)在全國各地組織活動(dòng)的150多個(gè)盒子大使都成為上班族們互動(dòng)交流的平臺，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標消費者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語(yǔ)、搜狐奧運網(wǎng)、安踏、可口可樂(lè )、世界自然基金會(huì )和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結為合作伙伴。
廣告主的資本投入得以減省
在各行各業(yè)競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)策略早已不能適應現代商戰的需要，企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更認識到廣告的價(jià)值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠遠超出對產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場(chǎng)廣告盛宴，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標。從商業(yè)活動(dòng)的層面來(lái)看，廣告成本是至關(guān)重要的�！皬V告費一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而付出的經(jīng)費。包括開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目�！雹拊谛旅襟w還沒(méi)有大量出現之際，廣告主因為要承擔高額的動(dòng)漫形象版權費用和支付居高不下的電視媒體費用，所以對動(dòng)漫廣告的投入相對較高，且費用的各組成部分彈性空間小。如今，因為新媒體的互動(dòng)性、多樣性和數字化等特征，廣告主對動(dòng)漫廣告的投入費用變得極具彈性。
動(dòng)漫廣告從計劃、實(shí)施到評價(jià)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都需要掌握受眾對作品的反饋和評價(jià)，由此論證廣告與市場(chǎng)需求的契合程度是否符合要求并及時(shí)作出修正，減少廣告投放到市場(chǎng)上不易被接受的風(fēng)險。在過(guò)去，這個(gè)過(guò)程需要投入大量的人力和資金對目標消費者進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調查。但是在新媒體條件下，創(chuàng )作者可以直接鎖定目標受眾，通過(guò)日�；卦L(fǎng)并深入溝通，及時(shí)掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術(shù)建立潛在消費者數據庫，在數據更新中階段性地總結現狀，預見(jiàn)趨勢，提高動(dòng)漫廣告的市場(chǎng)敏感性，在一定程度上減省廣告調研費用。
制作動(dòng)漫廣告不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng )造，更是工業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng)。在追求藝術(shù)美的同時(shí)，更要講求制作的效率。在用傳統手法制作動(dòng)漫廣告時(shí)，存在大量重復操作，制作時(shí)間長(cháng)，需要耗費很多的人力、物力和財力。但采用新媒體軟件，通過(guò)軟件自帶的固定制作模板和庫文件，可大大簡(jiǎn)化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動(dòng)漫廣告向“小制作”的趨勢發(fā)展。再者，過(guò)去的動(dòng)漫廣告內容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內容不同而必須選擇不同的傳統媒介，以文字和圖片來(lái)表現的動(dòng)漫廣告內容依托報紙或雜志等印刷媒介，視頻類(lèi)動(dòng)漫廣告內容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態(tài)的動(dòng)漫廣告內容，要轉化為投放在另一種媒介上的動(dòng)漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動(dòng)漫廣告跨媒介轉換的成本相當大。隨著(zhù)數字技術(shù)的廣泛應用，動(dòng)漫廣告內容經(jīng)過(guò)數字化編輯，轉換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實(shí)現了動(dòng)漫廣告內容與具體媒介形態(tài)的分離，可以在各種傳輸網(wǎng)絡(luò )和媒介終端方便快捷地轉換，使得動(dòng)漫廣告的制作開(kāi)支大大縮減。
在傳統媒體時(shí)代，媒體費用占廣告開(kāi)支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體費用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)開(kāi)設自己的主頁(yè)來(lái)向自己的目標受眾傳遞信息，上傳制作好的動(dòng)畫(huà)廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上。只要通過(guò)創(chuàng )意性設計，巧妙設置懸念，就能讓用戶(hù)在求奇動(dòng)機的驅使下，不斷點(diǎn)擊相關(guān)信息點(diǎn)并最終成為動(dòng)漫廣告的受眾。
動(dòng)漫廣告公司走向專(zhuān)業(yè)化
在傳統媒體主宰的時(shí)代，動(dòng)漫廣告主要依靠電視來(lái)播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因為對動(dòng)漫創(chuàng )作手法存在偏見(jiàn)，認為其難登大雅之堂，或是因為不信任國內動(dòng)漫制作方的水平，造成動(dòng)漫廣告在我國的發(fā)展遲緩，在電視廣告中出現的動(dòng)漫形象屈指可數。在這樣的背景下，動(dòng)漫廣告制作流程表現為廣告主委托廣告公司負責動(dòng)漫廣告的整體策劃和創(chuàng )意，并與動(dòng)漫形象版權方簽訂合作協(xié)議，廣告公司在接單及完成核心任務(wù)后交由動(dòng)漫制作方具體執行。在實(shí)際運作中，廣告公司與各方往往存在意見(jiàn)分歧和利益沖突。隨著(zhù)動(dòng)漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術(shù)更是讓日漸成熟的動(dòng)漫業(yè)錦上添花，動(dòng)漫在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位和優(yōu)勢日益凸顯，引起了越來(lái)越多廣告公司對動(dòng)漫創(chuàng )作的重視。一些廣告公司以動(dòng)漫廣告的策劃和創(chuàng )意作為主要業(yè)務(wù)，并將過(guò)去動(dòng)漫形象版權方和動(dòng)漫制作方的業(yè)務(wù)收入囊中，為廣告主度身打造專(zhuān)業(yè)化的動(dòng)漫廣告服務(wù)，將制作分工進(jìn)一步細化和標準化，各環(huán)節有效整合，制作技術(shù)要求精益求精。其運作流程表現為：廣告公司根據廣告主的需要為其設計專(zhuān)門(mén)的代言動(dòng)畫(huà)形象，在征得廣告主的認可后，與專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫制作公司合作完成動(dòng)漫形象的系列創(chuàng )作，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的前期測試檢驗成功后再將其大范圍投放到各個(gè)媒體，進(jìn)行造勢，在整個(gè)傳播活動(dòng)中動(dòng)漫形象版權歸廣告主所有。以廣告公司為主來(lái)統籌動(dòng)漫廣告制作的產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)勢在于廣告公司能充分協(xié)調各部門(mén)的利益，所設計的動(dòng)漫形象更凸顯商業(yè)性，經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗，將動(dòng)漫形象、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和廣告主題有效結合，讓受眾對動(dòng)漫廣告留下深刻印象，進(jìn)而強化動(dòng)漫形象與廣告主產(chǎn)品的聯(lián)想度，達到最終刺激受眾進(jìn)行消費的目的。
相應地，新媒體條件也促使動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)濟模式轉為以績(jì)效（即動(dòng)漫廣告被投放到市場(chǎng)上所達到的真正成效）作為收入的衡量標準。包括動(dòng)漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時(shí)間，受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好等在內的有效信息統統能被新媒體記錄下來(lái)，通過(guò)特定的分析系統，能將這些數據方便地轉化為易于描述動(dòng)漫廣告傳播成效的指標�？梢�(jiàn)，合理量化能夠將動(dòng)漫廣告傳播效果由模糊變得澄澈、透明。在績(jì)效模式的驅使下，廣告公司的專(zhuān)業(yè)性能得到大幅度提高，創(chuàng )造力也會(huì )被高度激活。
注 釋?zhuān)?/p>
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