論新媒介的發(fā)展態(tài)勢
伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展變化，各類(lèi)新媒介在迅速地滋生與成長(cháng)。其中，不乏以爆炸般的速度瘋長(cháng)者。在這種媒介狀態(tài)下，廣告的運行環(huán)境在表象上亦呈現出“亂花漸欲迷人眼”的格局。一方面，無(wú)處不在的廣告，讓受眾面對信息時(shí)無(wú)處回避；另一方面，廣告發(fā)布載體的類(lèi)型日趨多元化，而各種媒介發(fā)布廣告后的實(shí)際效果測定也變得愈益不確定，這就使廣告主在選擇發(fā)布媒介時(shí)，越來(lái)越無(wú)所適從。
被稱(chēng)為數字廣告年的2009年，可以說(shuō)是這一困惑最為直觀(guān)的注解。以分眾傳媒為代表的新媒介組織，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，以標新立異的姿態(tài)，在這一年有了豐厚的收獲。然而好景不長(cháng)，分眾傳媒在市場(chǎng)上的地位很快便發(fā)生了動(dòng)搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時(shí)間11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天發(fā)布了截至9月30日的2010財年第三季度財報。報告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營(yíng)收為1.374億美元，比去年同期的1.666億美元下滑17.5%；第三季度凈利潤為1.127億美元，去年同期凈虧損為1.276億美元，上一季度凈利潤為2530萬(wàn)美元。這一組數據表明：新媒介的市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險與機遇并存的共同體。因此，其未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢也就很難用某一家的興旺或衰退來(lái)衡量，而必須從更為廣闊的市場(chǎng)運動(dòng)格局中去考察影響其發(fā)展的種種因素，并據此對其未來(lái)的走向作出判讀。
市場(chǎng)環(huán)境是催生新媒介的根本動(dòng)因
市場(chǎng)環(huán)境，顧名思義是指媒介發(fā)展所處的外部環(huán)境。而所謂新媒介，是指與信息傳播環(huán)境新變化相適應的新的媒介手段，即在傳統大眾媒介（報紙、雜志、廣播、電視）之后發(fā)展起來(lái)的新的媒介形態(tài)。其突出特點(diǎn)是新的現代科技成果在媒介傳播中居于絕對的主導地位。其具體表現是完全的電子化和日益成熟的數字化。也正因為如此，其傳播速度驚人，而傳播成本與傳統媒體相比較則相對低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就處在了一個(gè)很有意思的位置上：一方面，在傳統大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報的廣告主們對新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產(chǎn)品新的傳播利器，即是否會(huì )“物有所值”；另一方面，廣告主們又因同質(zhì)化市場(chǎng)競爭對廣告的依賴(lài)以及對傳統大眾媒體強勢導致的廣告費用日日飆升，因而使用費用相對低廉且形式新穎的媒介便應運而生。特別是自2008年美國金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟蕭條以來(lái)，企業(yè)為“躲過(guò)嚴冬”，都減少了廣告開(kāi)支，試圖尋找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這個(gè)機遇，根據市場(chǎng)細分原理，通過(guò)模式創(chuàng )新找到了自己的立足點(diǎn)，實(shí)現了媒介市場(chǎng)的搶先登陸。而分眾傳媒在納斯達克上市后發(fā)生的財富效應，更使得中國的廣告市場(chǎng)在一夜間談“新”成為時(shí)尚。后來(lái)的LED熱亦如此。這也正應了“時(shí)勢造英雄”的古語(yǔ)。
廣告主的戰術(shù)性定位，是制約新媒介發(fā)展的雙刃劍
一般輿論認為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說(shuō)法只看到了問(wèn)題的表象，因為從根本上說(shuō)，廣告主之所以選擇新媒介發(fā)布廣告，一個(gè)最基本的考慮還是出于其投放成本的考量，而對一些廣告預算有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放成本低廉更是其棄舊圖新的全部原因。對于企業(yè)而言，傳統媒介更符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略長(cháng)遠發(fā)展的需求，選擇新媒介只是對這一戰略性廣告投放的補充，更符合企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰術(shù)性需求。一般來(lái)講，一旦企業(yè)要在廣告投放上做出取舍時(shí)，戰術(shù)性層面的選擇會(huì )被首先考慮割舍�？墒菍τ谥袊髽I(yè)而言，本屬戰術(shù)性層面的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播卻并不缺乏主顧。其原因固然是多方面的，然而有一點(diǎn)卻是不容忽視的，那就是中國獨特的廣告發(fā)展歷程和媒體地位，以及中國品牌經(jīng)濟建設的初始性，使廣告主們還沒(méi)有那么長(cháng)遠的戰略眼光。而對于具有相當規模的品牌企業(yè)而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環(huán)效應”的傳統大眾媒體，特別是國家級大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟危機，2009年CCTV廣告招標依然會(huì )再沖新高的原因。
中國的品牌經(jīng)濟畢竟尚不成熟，選擇戰術(shù)性廣告投放的企業(yè)仍占多數，所以新媒體才有了參與市場(chǎng)競爭的機會(huì )和條件，有了其生存和發(fā)展的空間。以網(wǎng)絡(luò )廣告為例。網(wǎng)絡(luò )廣告在一段時(shí)間以來(lái)，被稱(chēng)為第五大傳播媒體，其市場(chǎng)份額逐年有所增長(cháng)。然而這種增長(cháng)并非如有些媒介分析人士認為的是對傳統媒介的掠奪，稍加分析，人們就會(huì )發(fā)現：網(wǎng)絡(luò )廣告80%的市場(chǎng)并不是20%的主要廣告主創(chuàng )造的，而是80%以上的中小廣告主。中國全球第一的網(wǎng)民基數對誰(shuí)都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象，因為基數與有效數往往并不正相關(guān)。再加上中國網(wǎng)絡(luò )受眾人群的獨特文化個(gè)性以及網(wǎng)絡(luò )監管制度的不甚完善，網(wǎng)絡(luò )廣告常有出格，使得網(wǎng)絡(luò )廣告的可信度并不高，所以網(wǎng)絡(luò )廣告的效果已經(jīng)是大大削弱了的。而且網(wǎng)絡(luò )廣告引以為傲的無(wú)界限傳播，在目前看來(lái)也主要依賴(lài)于搜索引擎。即便如此，新媒介的發(fā)展看上去依然是方興未艾，因為對于很多廣告主來(lái)說(shuō)，“戰略”需要常常會(huì )因某種原因讓位于“戰術(shù)”需要。雖然這是一個(gè)讓中國品牌經(jīng)濟成長(cháng)遲緩的根本原因，但是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的“初級階段”是無(wú)法跨越的，所以這種戰術(shù)性選擇便成為制約新媒介發(fā)展的雙刃劍，紅則迅速發(fā)紫，衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無(wú)論對于新媒體的發(fā)展壯大，還是對于企業(yè)品牌的做強做大都不是幸事。
受眾的關(guān)注，決定著(zhù)新媒介的未來(lái)前景
隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)達和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介在不斷地被細分。其實(shí)，這種細分也是在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標受眾的關(guān)注度。大衛?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告主說(shuō)，我知道我的廣告費有50%被浪費了，但我不知道被浪費在哪里了�！钡拇_，如果沒(méi)有清晰的需求認識，廣告主浪費的可能不止50%。這也是我們在設計媒介調查分析時(shí)，往往會(huì )設計一些調查問(wèn)卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實(shí)我們不妨反過(guò)來(lái)思考，是否可以從受眾調查中找出究竟是哪些媒介最無(wú)用，并給它們排排隊。
以顯示屏廣告媒介為例，作為一個(gè)傳播新平臺的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是物以稀為貴，消費者對其廣告產(chǎn)生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就使得越來(lái)越多的顯示屏被忽略和排斥。當年預言分眾傳媒創(chuàng )造奇跡的理論家開(kāi)始清醒地認識到：顯示屏作為新媒介，不過(guò)是廣告市場(chǎng)發(fā)展不成熟階段的產(chǎn)物。
顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺、公交車(chē)上、戶(hù)外廣場(chǎng)等等，雖然都在搶奪受眾的無(wú)聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來(lái)越嘈雜，而廣告內容形式的缺乏創(chuàng )新，更讓受眾情愿閉著(zhù)眼睛睡一覺(jué)也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏時(shí)，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對受眾的干擾與破壞力？
如果只是硬件創(chuàng )新的新媒介，很容易因為硬件的普及及新硬件的出現而被淘汰出局，這會(huì )讓新媒介的價(jià)值無(wú)法穩定更別說(shuō)增值。所以，軟性?xún)热葙Y源的創(chuàng )新對新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。
2008年12月22日，有消息宣稱(chēng)，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶(hù)外數字廣告業(yè)務(wù)。但過(guò)了不到一年的時(shí)間，也就是2009年9月28日，新浪與分眾傳媒同時(shí)宣布，將不再延長(cháng)2008年12月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截止日。此前，根據新浪和分眾的協(xié)議，雙方的合并案在2009年9月30日之前，如果沒(méi)有完成交割，交易將自動(dòng)終止。
在模式創(chuàng )新取得成功之后，分眾傳媒面對如今的市場(chǎng)萎縮，是選擇退出，還是尋找新的適合自身媒介的生存方式，只有等待時(shí)間給出答案。從這個(gè)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )及通信支持的新媒體的發(fā)展后勢顯然比單打獨斗的顯示屏及其他另類(lèi)新媒介的市場(chǎng)潛力要厚實(shí)一些，比如手機媒體。
隨著(zhù)3G的深入發(fā)展，以手機為載體的通信終端媒介或將重演互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )富的歷史。以中國移動(dòng)為代表的通信行業(yè)，由信息服務(wù)轉向增值服務(wù)，目標直指行業(yè)客戶(hù)，通過(guò)SI集成商的技術(shù)支持，為行業(yè)客戶(hù)提供全面的信息平臺交互服務(wù)。如數字交管，用戶(hù)通過(guò)發(fā)送信息可以查詢(xún)交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關(guān)注由被動(dòng)性變成主動(dòng)性，蘊涵巨大的市場(chǎng)潛力。但是，任何一種媒介都有其優(yōu)勢與局限性。電腦比電視更快捷，但消費者使用成本更高；手機比電腦更便攜，但硬件要求與消費者習慣培養仍有一個(gè)過(guò)程。然而可以期待的是，技術(shù)的不斷創(chuàng )新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來(lái)動(dòng)力。
所以，新媒介不應只是站在廣告主的角度，而應該思考如何獲得受眾的關(guān)注度，滿(mǎn)足受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場(chǎng)中獲得一席之地。
參考文獻：
1.陳培愛(ài)主編：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。
2.包文泉主編：《影視廣告原理與制作》，吉林出版集團，2010年版。
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