論網(wǎng)絡(luò )時(shí)代當前媒介傳播的負導效應
摘要：對網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中輿情的觀(guān)察，讓我們看到了在消費觀(guān)念遍及的時(shí)代里人們的“浮躁”以及社會(huì )底線(xiàn)的降低，甚至2010年“淡定”這個(gè)熱詞的高頻出現使得我更加關(guān)心當下人們對于新媒體傳播出的各種信息處于怎樣的一種態(tài)度。當前，網(wǎng)絡(luò )成為了許多網(wǎng)民宣泄的一個(gè)途徑，這其中有利有弊。當前許多年輕人價(jià)值觀(guān)的真空狀態(tài)和中國文化的缺失，實(shí)際上對媒體提出了一個(gè)非常高的要求，繼續迎合大眾口味還是回歸到對道德價(jià)值重建的關(guān)心？博客和微博的廣泛使用，又給予了個(gè)體充分發(fā)揮媒介功能的作用，個(gè)體作為一個(gè)信源傳播能否在對大眾媒體形成一點(diǎn)挑戰的同時(shí)又起到一個(gè)對大眾媒體的監管作用，他們是否又會(huì )和大眾媒體“同流”呢？如果，意見(jiàn)領(lǐng)袖做著(zhù)重復復制、添油加醋的活動(dòng)，那么我們會(huì )面臨怎樣一個(gè)負導效應的結果？本文意在引起媒體人去更多挖掘新聞信息中的正面價(jià)值，而對負面信息進(jìn)行真實(shí)傳播時(shí)要避免甚至減少“負面報道”。
關(guān)鍵詞：負導,效應,傳播,媒介,網(wǎng)絡(luò )時(shí)代
一、媒體負導效應的產(chǎn)生
1.何謂負導效應。研究媒介傳播、媒介倫理、以及從事新聞研究的許多學(xué)者、工作者至今尚未用負導效應這樣一個(gè)詞匯來(lái)描述他們的研究理論。更多的人仍在使用負面效應、“導負”效應這樣的說(shuō)法。對負導效應的解釋?xiě)撌敲襟w對受眾在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的一種負面導向結果的效應。只是，從這個(gè)“導”字，筆者更想表達的不是媒體傳播出的一些新聞及信息的負面效果，而是由以媒體，尤其是現在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代各種媒體對負面信息進(jìn)行傳播、宣傳或者是倫理上“不道德”、失實(shí)地報道等而導致在社會(huì )中“去道德化”、道德失范等負面現象層生的這樣一種效果以及它的原因。
對負導效應的關(guān)注，是來(lái)自于對周邊及整個(gè)社會(huì )的一種帶有消極的感觸，正如筆者在論述這個(gè)問(wèn)題時(shí)，就可能是一種源自媒體長(cháng)期帶有某種導向的報導及傳播而產(chǎn)生的焦慮。
2.網(wǎng)絡(luò )傳播的作用。如今，絕大多數的人們正處在一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎構建的電子信息化的生活空間中�；ヂ�(lián)網(wǎng)的誕生打破了以往傳統媒體在傳播過(guò)程中的種種局限，Tyrone Adams和Norman Clark提出：網(wǎng)絡(luò )媒體既是一種“宏媒體”（macromedia），也是一種“元媒體”（metamedia）。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò )媒體包含了之前所有傳統媒體的一切特征，而它的傳播范圍和規模又是巨大的，可以在一個(gè)極短的時(shí)間將一個(gè)極小的信息傳到全球。這就讓網(wǎng)絡(luò )媒體獲得了一個(gè)空前的自由和傳播技術(shù)的提升，而在運用網(wǎng)絡(luò )媒體的過(guò)程中，無(wú)論是中西方文化與思想價(jià)值傳播、政治宣傳，還是大眾媒體對受眾的信息傳播，個(gè)人對網(wǎng)絡(luò )媒體的使用等等產(chǎn)生了諸多現象和其背后隱含的問(wèn)題。負導效應在網(wǎng)絡(luò )傳播的帶動(dòng)下更加顯現了出來(lái)，并引起了各方各界對媒體的一個(gè)重新認識。（1）網(wǎng)絡(luò )傳播的多元化。此多元化主要表現在三個(gè)方面：傳播主體、傳播方式、網(wǎng)絡(luò )文化。開(kāi)放的媒介給予了任何組織和個(gè)人通過(guò)點(diǎn)對點(diǎn)、多點(diǎn)對多點(diǎn)、面對點(diǎn)等方式進(jìn)行信息的傳遞和交流。而不同的文化在網(wǎng)絡(luò )中的表達構筑了一個(gè)新的社會(huì )面貌：網(wǎng)絡(luò )社會(huì )。網(wǎng)絡(luò )社會(huì )并非一個(gè)虛擬社會(huì )，而是一個(gè)我們身在其中的真實(shí)情態(tài)的社會(huì )。困難在于，我們很難確立一個(gè)人在網(wǎng)上社會(huì )和網(wǎng)下社會(huì )的真實(shí)的想法和情感的流露。多種文化的沖擊，既讓人們變得包容、又沖擊了人們原有的價(jià)值觀(guān)念和認識。網(wǎng)絡(luò )大行其道之時(shí)，正值中國人思想價(jià)值觀(guān)念重建的當口。一個(gè)人可以借助網(wǎng)絡(luò )發(fā)泄不滿(mǎn)情緒而變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )暴民，而當他離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )又可能像一個(gè)正人君子。這兩種形態(tài)都是真實(shí)的，但是大眾媒體卻更容易捕捉網(wǎng)民受眾在網(wǎng)絡(luò )上的行為和認知，假如以前者的低級趣味為大眾媒體傳播的主導因素，那么我們已經(jīng)看到的就是如今社會(huì )中過(guò)度的娛樂(lè )化、消費主義至上等結果。多元化下的多種認知而導致的道德底線(xiàn)的降低是一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代大眾媒體對“復雜人”受眾的把握將變得更加困難，同樣借助網(wǎng)絡(luò )媒體的受眾和媒體的交流就顯得更為重要，是與非的討論只會(huì )讓人們陷入道德的困境。（2）傳播的開(kāi)放性。利用網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)布一條信息不需要借助專(zhuān)業(yè)設備，也無(wú)需程序審核，造就了網(wǎng)絡(luò )媒體擁有豐富和大量的信息資源。它解除了信息傳播受地域和時(shí)間的限制以及行業(yè)種類(lèi)的限制，但是許許多多不良信息、虛假信息遍布其中，人們容易看到網(wǎng)絡(luò )中出現各種吸引人的謠言，以及冠以“最……”的標題醒目屏上，而大眾媒體緊隨大眾的獵奇心理而開(kāi)始一系列“揭露”、“探秘”、“爆料”行為。其結果是，大眾的好奇心越重、滿(mǎn)足他們的口味越難；而其消遣的心理又成為了網(wǎng)絡(luò )媒體投其所好的關(guān)鍵所在。
二、網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中媒體的“負導”結果
負導效應的對象是信息的受眾。一條新聞引起的輿情的變化和引發(fā)的輿論的爭執、受眾認知情感的變化和其最終在生活中的行為是需要媒體去用心關(guān)注的。在越來(lái)越多的虛假、色情、黑惡的新聞報道中，在越來(lái)越多的個(gè)人通過(guò)微博、博客、簽名表達對公共事件的情緒和意見(jiàn)時(shí)，我們反而背離了社會(huì )的真相并且把假象演得越來(lái)越“真”。
1.“義憤”的情緒。網(wǎng)絡(luò )中的BBS、博客、微博、聊天室、貼吧……為網(wǎng)民提供了發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的空間。而有些人則把這些板塊的內容當成是言論自由的保護地帶，當作是個(gè)人情緒發(fā)泄的渠道�，F在，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)的熱點(diǎn)新聞后面都有一個(gè)空間留作用戶(hù)評論，既然是發(fā)表意見(jiàn)就要讓其他人看到才會(huì )有意義，網(wǎng)民本著(zhù)這樣的心理，在評論當中很容易呈現對某一觀(guān)點(diǎn)的強烈支持或者強烈反對。而用來(lái)表達的文字可以形容為一種暴力的語(yǔ)言。
在2008年，“人肉他”是最具威嚇的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )流行詞。“人肉搜索”可以分為社會(huì )監督型、懲惡型、挾私攻擊型、娛樂(lè )惡搞型、公益型、商業(yè)化操作。無(wú)論其行為出于何種原因，被“人肉”者及其相關(guān)人的私人信息都被躍然網(wǎng)友面前。且不論“人肉搜索”是否應當合法，“人肉”行為都已經(jīng)強行介入了一個(gè)人的正常生活，并且對當事人造成了很大影響。而大眾媒體又做了什么？早在網(wǎng)絡(luò )中“人肉搜索”風(fēng)行之初，發(fā)現這樣的事件容易成為大眾“喜聞樂(lè )見(jiàn)”的新聞就不加思索地再度將這類(lèi)事件的報道放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頭條。大眾傳媒有責任將具有新聞價(jià)值的事件真實(shí)報道，可是當一批網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的“憤青”和嘩眾取寵之徒在輿論的浪尖弄潮兒時(shí)，大眾媒體卻似乎沒(méi)有了責任。引發(fā)一個(gè)問(wèn)題而后引出一條正確的思考之路才是大眾媒體確實(shí)起到了監督作用。一些負面信息的不恰當報道卻成為了傳媒營(yíng)銷(xiāo)、宣傳自己的一種有效途徑。從這些事件的結果可以看到當事人身上所受到的巨大輿論壓力，以及網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò )中發(fā)表意見(jiàn)時(shí)養成的憤世嫉俗的和法不責眾的心態(tài)。至于“人肉搜索”帶來(lái)的恐懼感與其合理性卻遭到了遺忘。
2.“淡定”的心態(tài)。“淡定”這個(gè)詞語(yǔ)在原來(lái)文化中的意義已經(jīng)被現在人錯用了，正如許許多多的流行詞匯改編了原詞的含義，雖是一種“獨創(chuàng )”，卻已經(jīng)傷害到了真正的文化。以及“杯具”這個(gè)詞語(yǔ)的流行，表現出的是一種大眾消極情緒的隨意而直白的表達。盡管不能斷定這是一種完全真實(shí)的受眾心理，但是在心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，這些消極詞語(yǔ)在情緒表達上的走俏，無(wú)疑流露出人們對社會(huì )、對自己的生活存有種種不滿(mǎn)和無(wú)奈。
這些流行詞匯的出現，正是借助了網(wǎng)絡(luò )媒介的傳播。而大眾媒體在自己的娛樂(lè )節目、報刊上又以很迎合觀(guān)眾口味的心態(tài)頻頻使用這些詞語(yǔ)，導致了更多的人下意識地將其融為自己的生活行為、一種習慣——口頭禪。這些原本以搞笑、娛樂(lè )大眾為目的的網(wǎng)絡(luò )詞匯最終占據了人們的頭腦，網(wǎng)絡(luò )“淡定”的流行實(shí)際上顯露出網(wǎng)絡(luò )社會(huì )下人們的社會(huì )道義感的缺失和人情的冷漠。
3.新聞與負面報道的辨析。一些學(xué)者認為，媒體的負面報道是導致社會(huì )負面效應的原因，也有一些資深媒體人會(huì )非常抵制對“負面新聞”和“正面報道”的提法：從媒體人的角度來(lái)看，只有新聞和宣傳的區別。
什么是新聞呢？比如汶川發(fā)生了大地震，作為記者要到一線(xiàn)去采集新聞，把他的見(jiàn)聞報道出來(lái)；對于擁有粉絲的微博客也一樣，也可以將自己所經(jīng)歷的具有新聞價(jià)值的事件第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞出來(lái)。然而，這個(gè)問(wèn)題的嚴肅性就在于如何來(lái)寫(xiě)這樣一條新聞。對于媒體人來(lái)說(shuō)，需要傳達新聞的真相，也要把新聞?wù)鎸?shí)地表達出來(lái)。在媒體走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，一些傳媒已經(jīng)失去了自己的本位職責，為了捕捉新奇的新聞而走向了人文關(guān)懷的失位。
三、對負導效應的幾點(diǎn)思考
1.當下媒體的自由與責任。在互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，中國的大眾媒體也不斷開(kāi)放，可是一個(gè)矛盾始終擺在眼前：受眾需求是政府減少對傳播媒介的干涉，另一方面呼吁政府來(lái)管束媒介又勢在必行。誠然，網(wǎng)絡(luò )媒體的出現對傳統媒體形成了一種挑戰，普通公眾可以作為一個(gè)小型的媒體在網(wǎng)絡(luò )發(fā)布信息，但是其影響力始終無(wú)法與大眾媒介抗衡。而且在市場(chǎng)化的態(tài)勢下，掌握信息資源的媒體如同一個(gè)企業(yè)，他們既使用傳統媒體，又掌控著(zhù)一定資源的網(wǎng)絡(luò )媒介。所以，當下的要緊問(wèn)題不是擔憂(yōu)哪一天報紙會(huì )消失，而是媒介如何做到信息合理的發(fā)布以及媒介應該承擔的責任和義務(wù)。美國新聞自由委員會(huì )以及后來(lái)的研究者們根據自由社會(huì )的基本要求制定了大眾傳媒的社會(huì )責任一個(gè)基本框架：（1）及時(shí)、準確、客觀(guān)而公正地再現現實(shí)的責任。（2）維護公眾的知情權和表達權的責任。（3）作為一種供社會(huì )各群體互相傳遞意見(jiàn)和態(tài)度的工具，大眾傳媒有責任正確投射出社會(huì )組成群體的典型畫(huà)面。（4）介紹、闡明社會(huì )目標與美德并維護社會(huì )公共利益的責任。（5）發(fā)揮社會(huì )監督作用并接受公眾指導與監督的責任。（6）履行社會(huì )公共文化的責任。
2.傳媒娛樂(lè )化過(guò)度的后果。傳媒娛樂(lè )化的原因主要是20世紀80年代以來(lái)傳媒體制的變革，商業(yè)化和市場(chǎng)化對其產(chǎn)生了重大影響。其次，快餐式的大眾文化的流行帶著(zhù)一種消費主義、享樂(lè )主義的傾向使得傳媒的娛樂(lè )化更滿(mǎn)足年輕一代的心理、也滿(mǎn)足人們愿意接受一個(gè)放松氣氛的文化環(huán)境。第三，受眾心理與傳媒娛樂(lè )化合拍，人們不再需要努力思考就能在精神層面上獲得一種“娛悅”，而媒介組織也很適時(shí)打造了一些列的娛樂(lè )綜合節目充斥了人們業(yè)余時(shí)間的精神生活。
娛樂(lè )本身是合理的，眼前傳媒的娛樂(lè )化過(guò)度則是一種庸俗和媚俗的表現。一方面它弱化了傳媒監督社會(huì )的教育功能，淪落到迎合低級趣味的立場(chǎng)；一方面娛樂(lè )化的新聞報道導致了失實(shí)和人們的誤解。而在對審美的追求上，人們更容易接受感官刺激和那些裸露的畫(huà)面。對于名利的熱捧直接造成了社會(huì )道德的下降和對人性里真善美的誤導。把短暫的口語(yǔ)上的一種個(gè)性表達的快意當做是快樂(lè )，而失去了在精神上追求人類(lèi)自身價(jià)值永恒的樂(lè )趣，也遺忘了那些先賢們留下的傳統文化。
四、處理負導效應的建議
1.政府采取一定的干涉。把傳媒推向市場(chǎng)化的是政府，在媒介出現問(wèn)題時(shí)，顯然依靠受眾去主動(dòng)監督媒介還不能達到有效的標準。這就政府需要擔任相關(guān)的把關(guān)人職責，建立完善的輿情檢測機制。對一些瀏覽量比較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和主流網(wǎng)站進(jìn)行政策引導，對網(wǎng)站的管理機制建設更加規范化。
2.強化媒體人的道德責任感。大眾媒介在追求新聞?wù)鎸?shí)的前提下，應該明確并始終注重培養媒體人的道德責任意識。在報道過(guò)程中，媒體人可能會(huì )遇到道德兩難的困境。但是，為了使媒體更好地服務(wù)大眾、有效監督社會(huì )和政府，媒體人必須有對自己的自律和要求。作為網(wǎng)絡(luò )媒體的使用者的個(gè)體，每個(gè)人都有責任維護網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中道德的要求。法律可以提供一個(gè)基礎的保障，保護人的隱私安危，懲惡揚善。但是，完善的過(guò)程是漫長(cháng)的。要督促媒體人自覺(jué)遵守傳媒道德規范，其實(shí)也一樣困難。這就要求，必須有正確的榜樣作為道德的準繩，樹(shù)立在人心中。
3.合理安排正負面新聞。負面新聞要不要報道？當然，負面新聞的意義在于挖掘社會(huì )中的不合理現象，進(jìn)而為構建和諧社會(huì )提出一些意見(jiàn)和想法。編輯在安排正負新聞時(shí)，可以對標題、文本的位置做技術(shù)上的處理；除此之外，應該從負面新聞中盡可能再剖析其正面的價(jià)值。
五、小結
媒介對于一個(gè)社會(huì )的穩定和其未來(lái)的發(fā)展有著(zhù)重大的作用，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )下言論的自由更大，而媒介的責任也越大。整個(gè)社會(huì )不僅僅是要警惕多元價(jià)值觀(guān)帶來(lái)的對原有社會(huì )的道德沖擊，也要重視媒介本身在傳播過(guò)程中負面導向的影響。受眾不能只期望媒介宣傳什么就接受什么，大眾須有自己的智力判斷；媒介也不能只圖在形式上對主流價(jià)值觀(guān)的傳播就能引導大眾向著(zhù)積極意義來(lái)生活。構建一個(gè)健康與和諧的網(wǎng)絡(luò )生態(tài)環(huán)境，媒體必須肩負自己的歷史責任，將塑造社會(huì )的倫理道德為核心，把更多正面積極的價(jià)值觀(guān)念深入人心。同時(shí)，對于媒體的監管力度要加強，需要調控話(huà)語(yǔ)權的過(guò)分集中和分散，也要避免傳媒在娛樂(lè )化的發(fā)展中走向媚俗，走向低級趣味。
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