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淺析新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構建
1、新媒體及廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論依據。
1 . 1 新媒體及新媒體環(huán)境。
新媒體主要是指利用數字技術(shù)、通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)電通信網(wǎng)、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。
�、傩旅襟w環(huán)境是相對于傳統的大眾傳播環(huán)境而言的，是指在新媒體的影響下形成的傳播生態(tài)。
1 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的界定。
廣告產(chǎn)業(yè)，是指通過(guò)廣告策劃、設計、制作、發(fā)布、調查、效果評估等方式獲取利潤的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。廣告產(chǎn)業(yè)鏈是指以現代傳媒技術(shù)為基礎、滿(mǎn)足不同受眾需要而建立的跨領(lǐng)域相互銜接的共同獲取利潤的產(chǎn)業(yè)鏈條。
1 . 3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的現狀分析。
從國內情況看，新媒體的投放費用在逐年上升，在2008年已經(jīng)超過(guò)了報紙和戶(hù)外廣告，位居第二。廣告主投放電視廣告的費用從35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒體的廣告投放費用上升了6.8%。從以上情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的確已經(jīng)走到了新舊交替的十字路口，產(chǎn)業(yè)結構的調整和重塑已迫在眉睫。
2、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所遭遇的瓶頸。
2 . 1 傳統廣告模式的衰退。
在中國，廣告公司在與媒體和企業(yè)三方的博弈中處于弱勢，廣告公司的價(jià)值未曾得到認可，一直處在低效益和泛專(zhuān)業(yè)化的惡性循環(huán)狀態(tài)。廣告公司的服務(wù)功能具有可替代性，被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，生存空間越來(lái)越狹小。
2 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的弱化。
傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法實(shí)現投入和產(chǎn)出的直接量化和透明化，而且高額的廣告投放費用讓越來(lái)越多的廣告主望而卻步。而新媒體互動(dòng)式、體驗式、植入式的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠很好地調節傳遞信息和抵制信息的矛盾，更精確有效地向目標消費群體傳遞廣告信息。
2 . 3 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的脫節。
我國廣告公司卻是處在多而小的散亂狀態(tài)，也缺乏擁有高水平的市場(chǎng)調研機構、咨詢(xún)機構、數據提供商和針對媒體的內容提供商，另外行業(yè)機構如廣告協(xié)會(huì )、消費者協(xié)會(huì )等，并未起到應有的作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節現象嚴重。
2 . 4 廣告監管體制的不足。
我國廣告產(chǎn)業(yè)監管體制弊端多多，如缺乏可執行的法律細則，管理論文" target="_blank">行政管理執行力不足，社會(huì )監管收效甚微，行業(yè)自律不完善等等。帶著(zhù)這種先天的缺陷步入新媒體時(shí)代，廣告的監管問(wèn)題無(wú)疑會(huì )更加嚴峻。
3、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構建思考。
3 . 1 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
廣告公司必須成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導，向上游和下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，重塑廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實(shí)現傳統業(yè)務(wù)領(lǐng)域和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，建立自身獨特的競爭優(yōu)勢，并且在專(zhuān)業(yè)化的基礎上走產(chǎn)業(yè)集群的規�；�。
3 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新。
廣告公司要樹(shù)立自己的核心經(jīng)營(yíng)理念，注重自身品牌的塑造，獲取屬于自身的細分市場(chǎng);廣告傳播方式應該從傳者主導的、大眾化傳播向分眾化傳播、互動(dòng)性傳播轉變;傳統的廣告公司可以依托資金實(shí)力和長(cháng)期積累的客戶(hù)資源積極拓展新媒體市場(chǎng)，同時(shí)要加快技術(shù)創(chuàng )新和資源開(kāi)發(fā)，建立包括客戶(hù)信息、受眾習慣和廣告效果評估的新媒體數據庫;廣告公司要構建完善的人才體系和完善的人才培養與激勵體制，提升人力資本的創(chuàng )新能力;在廣告監管方面要出臺一部明確新媒體廣告運行規范的法律制度，建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)正規的網(wǎng)絡(luò )監管機構，承擔廣告發(fā)布的監測。
3 . 3 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。
3.3.1 回歸廣告本體 ,改變舊有傳播模式。
中國的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著(zhù)變化，在新的廣告傳播模式中占據重要位置的是細分化、便捷化、體驗式和家常式的溝通。中國的廣告產(chǎn)業(yè)面對這種變化要構建良好的產(chǎn)業(yè)結構，必須保證媒體、企業(yè)和廣告公司三者的良性互動(dòng)，摸索出符合我國國情的發(fā)展之路。
3.3.2 經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式逐漸轉型。
廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式所參照的標尺是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售，現在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報率(Return On Investment)。廣告公司未來(lái)盈利所立足的就是給客戶(hù)提供更大的投資回報率，協(xié)助客戶(hù)創(chuàng )造成功的市場(chǎng)前景。
3.3.3 反思現在的傳播者即企業(yè)。
隨著(zhù)傳播媒介的高速發(fā)展和信息時(shí)代的來(lái)臨，文化生產(chǎn)已日益成為經(jīng)濟結構中的重要組成部分。廣告業(yè)作為以創(chuàng )意為核心價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，必須找準其在文化產(chǎn)業(yè)中的定位，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為助力，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機和推進(jìn)器，成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提升廣告產(chǎn)業(yè)在整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中的影響力。
3.3.4 以大眾媒體為主依托新的技術(shù)平 臺。
目前企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)。在新的媒體環(huán)境中，企業(yè)應該意識到自己已經(jīng)成為傳播的主體，應主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò )提供的可能性，展現自己，讓消費者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消費者。
現在廣告產(chǎn)業(yè)鏈所要關(guān)注的正是被稱(chēng)為“新新人類(lèi)”的群體：15～25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來(lái)廣告市場(chǎng)的中堅力量，他們的消費方式和生活形態(tài)將是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所要捕捉的市場(chǎng)機會(huì )與決策的依據。
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