新媒體環(huán)境下廣告傳播批判的基本取向研究

　　新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，并在市場(chǎng)經(jīng)濟中占據著(zhù)愈發(fā)重要的地位。而在其發(fā)展過(guò)程中，一些研究學(xué)者也開(kāi)始對其負面文化功能進(jìn)行了研究，并形成了一種基于現代廣告理論的批判研究。從目前形勢來(lái)看，我國對文化傳播和發(fā)展十分關(guān)注，而這種針對于廣告傳播文化的研究，也必將成為廣告研究理論中的重要部分。下文在新媒體環(huán)境下研究了廣告傳播批判的基本取向。

　　摘 要： 在市場(chǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，廣告活動(dòng)在人們的生活中已經(jīng)隨處可見(jiàn)，并對人們的消費行為和觀(guān)念文化產(chǎn)生了一定的影響。隨著(zhù)新媒體的出現和發(fā)展，廣告活動(dòng)的傳播手段和形式也愈發(fā)多樣化，不僅為各類(lèi)媒體的發(fā)展提供了充分的發(fā)展資金，同時(shí)也實(shí)現了自身的發(fā)展壯大。文章就新媒體環(huán)境下廣告傳播批判的基本取向進(jìn)行了研究分析。

　　關(guān)鍵詞： 新媒體環(huán)境;廣告傳播;批判;基本取向

　　1 新媒體環(huán)境下廣告傳播批判的研究意義

　　一些學(xué)者認為，批判是人類(lèi)認識世界的一種方法[1]。通過(guò)批判，人們可以從事物的另一面去看待問(wèn)題，能夠更深入的認識世界，并對世界進(jìn)行良好的改造。而對于新媒體環(huán)境下廣告傳播批判，則能夠使人們進(jìn)一步的認識廣告文化，并重新了解廣告與各方面之間的聯(lián)系，從而在面對廣告傳播中存在的問(wèn)題和面臨困難時(shí)，從另一種角度找出解決的辦法，獲得有效的改進(jìn)措施。

　　2 新媒體環(huán)境下廣告傳播批判的基本取向

　　2.1 消費文化的制造

　　消費文化是促使消費者進(jìn)行消費的動(dòng)力，對大眾生活方式有重要影響。當代廣告符號學(xué)認為，人們所有的需要都是在外在事物的激發(fā)下而產(chǎn)生的，而在新媒體環(huán)境下，廣告在人們的生活中出現的愈發(fā)頻繁，逐漸成為大眾傳播的重要內容，再加上廣告中對消費氣氛的營(yíng)造滿(mǎn)足了人們的情感需求，使人們的消費行為開(kāi)始被廣告所控制。同時(shí)，新媒體環(huán)境下的廣告并不是強調產(chǎn)品的本身，而是將廣告形象符號化，潛移默化地向消費者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和消費意義。在日常生活中，只有在物品真正使用的情況下，其價(jià)值才能夠得到確認，而廣告中的產(chǎn)品價(jià)值主要是以符號價(jià)值的形式被確認，通過(guò)相應的技術(shù)手段，將一些能夠引發(fā)消費者欲望的因素融合起來(lái)，反而使產(chǎn)品原有的功能難以被消費者所知。例如諾基亞手機的廣告詞為“非一般尊崇的感受”。手機的功能并未得到體現，只是在產(chǎn)品和消費感受之間建立了象征關(guān)系[2]。

　　而廣告傳播對消費文化的制造，也給人們帶來(lái)了巨大的影響。一些“我消費，我存在”的消費文化開(kāi)始在人們的生活中傳播，消費逐漸成為了人們生活中必不可少的一種行為。有學(xué)者指出，廣告中展現出的華麗景象，實(shí)際上與很多消費的實(shí)際生活并不相符，而這些華麗景象卻能夠誘導消費者進(jìn)行消費，精神空虛，不斷追求物欲，甚至喪失原有的生活信念，誘發(fā)犯罪行為。我國著(zhù)名學(xué)者王岳川也認為，廣告這種華麗的景象，實(shí)質(zhì)上也是對人們選擇的制約，逐漸形成消費至上的觀(guān)念，生活被各種消費行為所淹沒(méi)，不僅使人們的良好價(jià)值觀(guān)受到了沖擊，也嚴重影響了我國傳統文化的繼承發(fā)展。

　　2.2 模擬環(huán)境的創(chuàng )設

　　據調查顯示，我國有近9億人口在農村生活，而其中0.07%左右處于溫飽線(xiàn)下，而通過(guò)對中央一套黃金時(shí)間廣告內容分析，可以發(fā)現其內容主要宣傳飲食、醫藥、汽車(chē)等，與農民生活相貼近的廣告內容非常少，換言之，現階段中央一套黃金時(shí)間的廣告目標受眾中并不包括農民群體，這主要是因為廣告商并不認為其可以為產(chǎn)品帶來(lái)增值效益，廣告在創(chuàng )造的過(guò)程中忽視對基層貧困群體的關(guān)注，單純追求城市購買(mǎi)力空間，在信息傳播方面商業(yè)化特征明顯�，F階段廣告中針對女性消費群體的內容，通常將女性消費者劃分為傳統持家型和現代超前消費型，所以其宣傳的內容主要是女性關(guān)注的產(chǎn)品或發(fā)達城市的生活背景，以此調動(dòng)女性的消費欲望。新媒體環(huán)境下，這種虛擬環(huán)境的塑造，既可以拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，又可以獲取消費者的情感認同，提升了廣告自身的影響力。

　　隨著(zhù)模擬環(huán)境相關(guān)技術(shù)的不斷深化，現代廣告可以在虛擬的環(huán)境中創(chuàng )造出超現實(shí)的世界，使消費者受其影響在真實(shí)世界中發(fā)生類(lèi)似虛擬世界的感知，將現實(shí)世界和虛擬世界的邊界逐漸模糊，而廣告為消費者在虛擬世界發(fā)生消費行為提供了有效的動(dòng)力。在這種環(huán)境中大部分消費者并不能感知到個(gè)人的消費欲望實(shí)際上處于一種被管理的狀態(tài)，而感覺(jué)個(gè)人是通過(guò)廣告媒介對新的世界產(chǎn)生感知，所以在被動(dòng)的主動(dòng)中完成廣告設定的消費行為。廣告作為創(chuàng )造虛擬新世界的一種特殊形式，其并不能真正地對人與人之間互動(dòng)產(chǎn)生的生活方式進(jìn)行全面的界定，只能通過(guò)諸多不連接的片段對人的感知產(chǎn)生影響，換言之，其只是承載著(zhù)某種特殊意義的符號，為消費者感受和商品之間建立象征關(guān)系。符號價(jià)值的構建已經(jīng)對現代消費者的價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)等各方面產(chǎn)生較大的影響，現代消費文化與現代廣告之間存在密不可分的關(guān)系。

　　3 結論

　　綜上所述，廣告傳播批判的基本取向主要集中在消費文化的創(chuàng )造、模擬環(huán)境的創(chuàng )設等對大眾和社會(huì )負面影響上，是對廣告理論的現實(shí)反思，對廣告業(yè)的發(fā)展具有重要作用。為其提供了彌補自身不足的方向同時(shí)，也引導著(zhù)其向更健康的道路蓬勃發(fā)展。

　　參考文獻

　　[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2012，12(12)：55-95.

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