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關(guān)于廣告傳播中的小眾媒體芻議
摘要：隨著(zhù)信息和時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播形式從大眾傳播轉向小眾傳播，小眾傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與大眾傳播不同，小眾傳播時(shí)代的廣告具有其特有的產(chǎn)生條件和特征表現，成為現階段媒介傳播的寵兒。論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒
一、小眾傳播產(chǎn)生的背景
小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、水平、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的社會(huì )群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。
1．消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數年前，還是傳統三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時(shí)的消費者對其非常忠誠。
2．大眾媒體數量爆發(fā)式增長(cháng)，嚴重過(guò)�！，F在顧客所接觸的傳媒數量是以前的數十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬(wàn)倍。每一種媒體的增長(cháng)都會(huì )給受眾帶來(lái)分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進(jìn)一步削減。
3．觀(guān)眾分化。雀巢英國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把今天發(fā)布一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！
4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降社會(huì )的人腦子里裝了信息過(guò)濾機，他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。
5．新～代的消費者的媒體傾向開(kāi)始轉變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動(dòng)規避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。
二、小眾傳媒的起源、與現狀
“小眾傳媒”顧名思義，就是滿(mǎn)足少數群體個(gè)性化需求的傳媒文化。
相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過(guò)小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。
一)小眾媒體主要分類(lèi)
目前我國形成規�；袌�(chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò )媒體、樓宇電視、戶(hù)外小范圍內傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車(chē)內廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。
二)小眾媒體產(chǎn)生緣由
1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現了小眾化的端倪：大眾媒體出現了各種專(zhuān)業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿(mǎn)足特定受眾的需要。
2．網(wǎng)絡(luò )傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡(luò )傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。
網(wǎng)絡(luò )傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱(chēng)為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò )傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。
三)小眾傳播的特點(diǎn)
1．受眾數量不再龐大，傳播內容細化。小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大，而是著(zhù)眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。 2．受眾的主動(dòng)性增強。受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。
3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。
四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)
近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和異軍突起成了營(yíng)銷(xiāo)界最為炙手可熱的話(huà)題，在，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以?xún)晌粩档脑鲩L(cháng)率，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀(guān)當今全球主流媒體，無(wú)論數量、從業(yè)人數均有不同程度的削減。
三、路在何方——小眾傳媒的未來(lái)
近年來(lái)，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門(mén)和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應是集中力量做好細分市場(chǎng)、精準傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。
一)發(fā)掘出更細分、更個(gè)性的小眾媒體
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