新聞專(zhuān)業(yè)本科生畢業(yè)論文

　　摘要：本文從新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播現狀入手，以網(wǎng)絡(luò )廣告為例，探討了新媒體實(shí)效傳播的發(fā)展趨勢，提出了新媒體的“aaii優(yōu)勢”，“網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式圖”，介紹了一些新技術(shù)、新理念，并對實(shí)效傳播的光明未來(lái)做了展望。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；媒體經(jīng)營(yíng)
　　轉眼之間，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新媒體大量涌現并且蓬勃發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電梯間電視、公交移動(dòng)電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競爭激烈的廣告市場(chǎng)上刮起一陣陣旋風(fēng)——新媒體之勢，波濤洶涌，風(fēng)生水起。
　　一時(shí)間，以廣播電視報刊雜志為代表的傳統媒體齊呼“狼來(lái)了！”它們?yōu)槭裁春ε�？道理很�?jiǎn)單，“眼球經(jīng)濟”的時(shí)代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時(shí)間，而廣告主是跟著(zhù)受眾的眼球跑的——這也就帶走了大量的廣告客戶(hù)，等于危及到了傳統媒體的生命線(xiàn)。
　　與傳統媒體廣告收入的不景氣相對的是以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃，2008下半年，相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播都在其中發(fā)揮的重要作用，先是北京奧運會(huì )的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運營(yíng)銷(xiāo)熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)總統”的。
　　再讓我們來(lái)看這些數字：中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)2008年底達到2.9億；2008年全年網(wǎng)絡(luò )廣告投放的額度估計在180億到200億之間；2008年中國富媒體廣告規模在18億左右……
　　2.實(shí)效傳播的趨勢與模式分析
　　2.1“aaii優(yōu)勢論”
　　新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實(shí)力雄厚，一貫強勢的傳統媒體手中“分一杯羹”——甚至于“搶飯碗”呢？筆者以為，分眾化、精確性、個(gè)性化、交互性所造就的實(shí)效傳播正是新媒體敢于和傳統媒體叫板并能搶得廣告客戶(hù)所仰仗的利器。
　　曾經(jīng)的只有傳統媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代，大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過(guò)大眾傳播來(lái)進(jìn)行，大多數情況下，這種高花費、廣覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無(wú)效傳播，廣告費居高不下，投資回報率卻始終無(wú)法讓人滿(mǎn)意。但如今，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò )媒體出現了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”等優(yōu)點(diǎn)兼具的新傳播模式。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步又帶來(lái)廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實(shí)效成為了新的趨勢，于是，無(wú)論對于傳媒業(yè)，還是廣告業(yè)，做出改變的時(shí)候到了。
　　“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”可以被定義為造成實(shí)效傳播的“aaii優(yōu)勢”，很多時(shí)候，是否具有aaii中的一種優(yōu)勢或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標志。
　　分眾（audience-segmentation），本質(zhì)上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據其特征制定區隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區別地傳遞不同信息。經(jīng)過(guò)消費者洞察，對受眾恰當的細分帶來(lái)了精確和更高效的傳播，這根本區別于統治傳統媒體時(shí)代的大眾傳播。用數據說(shuō)話(huà)，從ctr監測機構對分眾樓宇電視所作的人流量測試及cpm（千人成本 ）測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統電視廣告的1/10以下�？梢�(jiàn)分眾傳播的高效。
　　精準（accuracy），這里指廣告投放的精確性，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓目標受眾看到合適的廣告，這就相當于對癥下藥，因為無(wú)關(guān)的受眾對于廣告主而言沒(méi)有價(jià)值，這一部分被浪費的花費越少越好；而目標受眾接觸到的無(wú)關(guān)廣告屬于噪音，受眾不厭其煩，不勝其擾，廣告效果不但達不到，甚至適得其反。因此，精準用低花費帶來(lái)了傳播的實(shí)效，可以讓廣告主的roi（投資回報率）最大化。著(zhù)名的精準營(yíng)銷(xiāo)平臺“窄告”推出的“下劃線(xiàn)廣告2.0”，就第一次使得廣告投放可以精準到詞。通過(guò)內容分析技術(shù)與精準定位技術(shù)，可以自動(dòng)地將廣告主的廣告地址與4000多家網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞鏈接起來(lái)，然后按照競價(jià)進(jìn)行順序排列。
　　個(gè)性（individuality），指的是廣告創(chuàng )意和表現形式的個(gè)性化，推陳出新，別出一格，這無(wú)疑是與當前這個(gè)崇尚自由、標榜個(gè)性的多元化時(shí)代特點(diǎn)相符合的。沒(méi)有人愿意去看千篇一律的廣告，如果不能讓你的廣告滿(mǎn)足眼光挑剔、個(gè)性鮮明的消費者的欣賞標準，那么花大價(jià)錢(qián)制作的廣告也終究是拿廣告主的錢(qián)打了水漂，而起不到任何傳播效果。這也使得消費者洞察的重要性必須受到重視，有了洞察，探究了消費者的心理，才使廣告創(chuàng )意與媒介選擇對個(gè)性的貼合成為可能。而個(gè)性化的另一個(gè)表現方面是和交互性相通的。如果廣告符合了個(gè)性化的消費者的偏好，自然更容易引發(fā)互動(dòng)與購買(mǎi)行動(dòng)。
　　交互（interaction），web2.0時(shí)代造就的新媒體對傳媒業(yè)的沖擊是顯而易見(jiàn)的，其中最關(guān)鍵的特性——交互性無(wú)疑是最具革命性的。曾經(jīng)的單向“點(diǎn)—面”的傳播模式終于有
　　條件轉變?yōu)椤包c(diǎn)—點(diǎn)”的傳播。受眾，這時(shí)更應該稱(chēng)其為用戶(hù)，再也不是只能被動(dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達自己的觀(guān)點(diǎn)，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現了——每個(gè)人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類(lèi)媒體的聯(lián)動(dòng)，媒體之間密切的合作能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在拉動(dòng)銷(xiāo)售方面，各個(gè)媒體顯示了強大的互補作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著(zhù)稱(chēng)，同時(shí)可以通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，進(jìn)一步和消費者溝通產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括平面、廣播和戶(hù)外媒體的跟進(jìn)，可以及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的信息介紹、銷(xiāo)售提示以及促銷(xiāo)。
　　“aaii優(yōu)勢”中，“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”，四者相輔相成，有時(shí)缺一則不能成就新媒體時(shí)代成功的實(shí)效傳播。
　　2.2實(shí)效傳播的理論基礎
　　正如上文談到的，傳統的傳媒業(yè)發(fā)生著(zhù)巨變，廣告業(yè)也早就不是黃金時(shí)代那個(gè)幾乎“百戰百勝”的行業(yè)了。新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播對傳統廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結為：為適應實(shí)效傳播的要求，各種新技術(shù)、新理念應運而生。而新技術(shù)手段與新理念的出現造就了全新的廣告形式，全新的效果監測與全新的付費模式的產(chǎn)生。
　　傳統意義上的廣告基本是根據曝光量來(lái)收費的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現，但是問(wèn)題在于目標人群的寬泛容易導致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過(guò)時(shí)，現在的廣告主更愿意為傳播的效果付費，滲透率和覆蓋率在很多時(shí)候不再重要，如今越來(lái)越多的人看重的是點(diǎn)擊率、轉化率，因為這是與廣告最終的目的——促成銷(xiāo)售，更為相關(guān)的數據，當這些數據高了，投資回報率才能讓人滿(mǎn)意。這就是實(shí)效傳播對于企業(yè)的意義所在。
　　廣告雖然是一個(gè)實(shí)踐性的行業(yè)，但廣告人從來(lái)沒(méi)有停止對理論的鉆研與探討。
　　關(guān)于實(shí)效傳播的新理念，廣受認可的一是通過(guò)技術(shù)與創(chuàng )意的結合實(shí)現實(shí)效傳播——新的技術(shù)提供了分眾、精準與互動(dòng)的更好方式，也需要新的策略與創(chuàng )意與之相適應；二是媒體間的聯(lián)動(dòng)，形成多平臺、線(xiàn)上線(xiàn)下結合的立體式傳播。
　　北京大學(xué)廣告學(xué)系的陳剛教授提出了創(chuàng )意傳播管理（ccm）的概念，由傳播管理、創(chuàng )意傳播、傳播接觸三個(gè)層面共同構成。指出在新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，應以人的智慧與數字技術(shù)相結合為基礎，利用不斷變化的新技術(shù)新方法來(lái)制作、傳達創(chuàng )意內容，用最恰當的傳播方式觸及目標人群，最大可能的與他們展開(kāi)深層次互動(dòng)溝通�！皞鞑ス芾怼�—創(chuàng )意傳播——傳播接觸”這無(wú)疑為實(shí)效傳播提出了一套較系統的解決方案。
　　2.3實(shí)效傳播的表現形式：富媒體、窄告
　　技術(shù)層面，照現有情況推斷，最符合未來(lái)的新媒體廣告發(fā)展趨勢的廣告形式是富媒體（rich media）與窄告（narrow ad）。而這二者無(wú)不是以大量最新的技術(shù)應用為土壤孕育出來(lái)的。
　　通過(guò)富媒體技術(shù)制作的富媒體廣告承載量大，表現形式豐富絢麗，并能在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，這些新技術(shù)支持下產(chǎn)生的新形式為網(wǎng)絡(luò )廣告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。
　　定向窄告利用的則是內容分析技術(shù)與精準定位技術(shù)。如上海寬通開(kāi)發(fā)的smartmedia就提供了六種定向傳播方式，分別是地域定向，時(shí)間定向、重定向、場(chǎng)景定向、頻次定向，關(guān)鍵詞定向。
　　富媒體
　　富媒體是應用一系列最新網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，以二維和三維動(dòng)畫(huà)、影像及聲音為表現形式的一種應用。將其應用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點(diǎn)是盡可能應用最生動(dòng)、最具感染力的表現形式來(lái)展現廣告創(chuàng )意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動(dòng)。
　　目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來(lái)的高點(diǎn)擊率、高瀏覽率、高轉化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶(hù)提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效傳播解決方案。
　　如一則百事可樂(lè )的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴展視頻形式”，當鼠標觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會(huì )立刻擴展開(kāi)來(lái)，伴隨聲音一同播放。同時(shí)，伴有吸引人的促銷(xiāo)信息以及“免費短信大放送”等互動(dòng)措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動(dòng)主頁(yè)，既而瀏覽、注冊會(huì )員，從而達到此次推廣的目的。
　　可以預見(jiàn)到，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會(huì )讓人覺(jué)得厭倦，大同小異的文字信息已無(wú)法吸引消費者的目光。而富媒體廣告能使消費者享受網(wǎng)絡(luò )廣告的新奇樂(lè )趣，增強了廣告的表現效果，先進(jìn)的技術(shù)使用戶(hù)可以從更高的水平上與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，適應于新媒體廣告“個(gè)性化”“互動(dòng)性”的趨勢要求。
　　窄告
　　窄告是相對于傳統的“廣告”而言的，在語(yǔ)意技術(shù)等新興革新力量的驅動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò )廣告有了全新變革。自2004年天下互聯(lián)集團推出“窄告網(wǎng)”以來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著(zhù)“精準營(yíng)銷(xiāo)”邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò )廣告被賦予了更多內涵，它可以根據受眾的興趣變化，進(jìn)行自我適應，從而真正實(shí)現一對一、高針對性的精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛(ài)好、地理位置、訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息結合起來(lái)，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類(lèi)，把相應的商業(yè)廣告有目的地通過(guò)窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結合的方式，直接投放到對應人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò )廣告定向投放的新時(shí)代。
　　google的adsense其實(shí)也是一種關(guān)鍵詞窄告。google通過(guò)程序來(lái)分析用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的內容，并且投放與網(wǎng)頁(yè)內容相關(guān)的廣告。
　　當窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果？答案是無(wú)與倫比的“分眾”、“精準”、“個(gè)性”、“互動(dòng)”效果。窄告恰恰補充了富媒體在“分眾”、“精確”上的不足，富媒體與窄告的結合將是未來(lái)新媒體廣告發(fā)展大勢所趨，兼具二者優(yōu)勢“定向富媒體窄告”將把“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”的特點(diǎn)完美融合，它可以靈活采用包括視頻、flash在內的多種創(chuàng )意形式，最大限度的吸引精確受眾的眼球。
　　2.4實(shí)效傳播的客觀(guān)保障：效果監測與按效果付費
　　只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實(shí)現還不足以保證營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性，有了效果監測與合理付費模式做保障的網(wǎng)絡(luò )廣告才能做到更透明、更合理、更高性?xún)r(jià)比的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。
　　眾所周之，廣告效果的監測一直是個(gè)困擾廣告界的難題。而效果無(wú)法監測也導致了付費模式的不公平，曾經(jīng)慣用的“包月投放”模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿(mǎn)意。廣告主迫切希望能夠實(shí)時(shí)監測廣告的效果，明白錢(qián)是怎么花的，什么媒體與時(shí)段分別帶來(lái)了多少顧客。
　　對缺點(diǎn)改進(jìn)的需求促進(jìn)了技術(shù)與理念的進(jìn)步，在如今的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，按效果付費（p4p）已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時(shí)間來(lái)付費，而是按照廣告投放后帶來(lái)的實(shí)際效果——用如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁(yè)面數、停留時(shí)間、注冊量、留言數等指標進(jìn)行衡量，這也是最貼近為實(shí)際的用戶(hù)數量來(lái)付費的方法。
　　目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站都在力推按點(diǎn)擊付費（cpc）、按行動(dòng)付費（cpa）的付費模式。此舉也吸引了大量看重實(shí)效的廣告客戶(hù)。
　　此外，以尼爾森公司為代表的第三方調查機構憑借網(wǎng)站入戶(hù)行為分析和流量監測，也可以幫助廣告主評估廣告的效果，它們可以站在中立立場(chǎng)上提供準確可信的監測數據，保障實(shí)效傳播的順利進(jìn)行。
　　3.網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式圖
　　現在我們來(lái)看這張“網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式圖”：首先是網(wǎng)絡(luò )廣告具備區別于傳統廣告的“aaii優(yōu)勢”即“分眾”“精準”“個(gè)性”“互動(dòng)”；而這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)實(shí)現的前提在于——“技術(shù)”“洞察”“創(chuàng )意”；此外，筆者認為，最能體現網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效性的三種表現形式分別是“富媒體廣告”、“定向窄告”、“效果監測”�？梢哉f(shuō)，正是這10大關(guān)鍵詞保證了網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的實(shí)效性。
　　在這幅圖上，“aaii”優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò )廣告為什么能有實(shí)效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò )廣告全程策劃實(shí)施的支撐點(diǎn)。其中，技術(shù)為分眾、精準、互動(dòng)提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監測成為了可能；對市場(chǎng)與消費者的洞察保障了分眾與精準營(yíng)銷(xiāo)的切合性，同時(shí)又作為個(gè)性化創(chuàng )意與良性互動(dòng)的前提；絕佳的創(chuàng )意則迎合了個(gè)性化的受眾，促進(jìn)了企業(yè)與消費者的互動(dòng)，同時(shí)可使各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果得以增強。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實(shí)效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò )廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進(jìn)步的效果監測手段讓網(wǎng)絡(luò )廣告更加可控，效果更加明晰，為實(shí)效傳播提供了客觀(guān)保障。
　　以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類(lèi)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說(shuō)是實(shí)效傳播的典范，它們與“網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式圖”可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費提供搜索、im、論壇、個(gè)人空間、購物等免費交互性服務(wù)吸引大量用戶(hù)，賺得極高人氣、用戶(hù)粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類(lèi)廣告又往往是極具分眾化、精準性、個(gè)性化、互動(dòng)性的，因此具有極好的用戶(hù)轉化率與傳播效果。
　　4.對未來(lái)的展望：實(shí)效傳播前途光明
　　眾所周知，如今全球面臨相當嚴重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實(shí)體經(jīng)濟下滑導致的經(jīng)濟危機，相當多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰，“這個(gè)冬天格外寒冷”，隨之而來(lái)的是眾多企業(yè)廣告主削減營(yíng)銷(xiāo)預算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機。在嚴峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò )廣告的前途到底如何？會(huì )一蹶不振，還是逆勢繼續保持增長(cháng)勢頭？
　　照現有情況看來(lái)，我們完全不必擔心網(wǎng)絡(luò )廣告的過(guò)冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片“過(guò)冬論”籠罩的當下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財報卻全面飄紅�！捌髽I(yè)不僅沒(méi)有壓縮預算，投入搜索營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)反而越來(lái)越多”。
　　正是由于以網(wǎng)絡(luò )廣告為代表的實(shí)效傳播具有巨大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統媒體。有專(zhuān)家認為，經(jīng)濟減速甚至會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(cháng)。由于經(jīng)濟環(huán)境惡劣，手頭拮據的企業(yè)開(kāi)始尋找更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。而按效果付費，覆蓋率更廣、更精準、可控制的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，更適合中小企業(yè)進(jìn)行推廣。
　　明確的觀(guān)點(diǎn)是，在經(jīng)濟危機的影響下網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)勢頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無(wú)疑還是因為網(wǎng)絡(luò )廣告更符合實(shí)效傳播的發(fā)展方向。在危機到來(lái)之時(shí)，在與傳統媒體的“想辦法過(guò)冬還是借機發(fā)展”的競爭中，有著(zhù)更為實(shí)效與明顯性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的新媒體勝算占盡。
　　可以說(shuō)，實(shí)效傳播已成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播賴(lài)以生存發(fā)展、與傳統媒體形成競爭并占盡優(yōu)勢的獨門(mén)絕技，它從新媒體出現之時(shí)就開(kāi)始醞釀、修煉，并隨著(zhù)新媒體的發(fā)展而不斷進(jìn)行著(zhù)飛速的革新、進(jìn)步。我們新老幾代傳媒人正在見(jiàn)證，也應該可以預見(jiàn)，新媒體的實(shí)效傳播終將在當下這個(gè)競爭激烈程度前所未有的傳媒逐鹿時(shí)代寫(xiě)下自己濃墨重彩的篇章。
　　相信新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的明天，必是“實(shí)效至上”的天下！

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