論整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國企業(yè)中的推廣
摘要：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(IMC) 傳播理論是以整合企業(yè)內、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現企業(yè)目標的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強調整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念強調將廣告促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計劃中,并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的,也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引入整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,無(wú)論對信息有償服務(wù)還是對信息無(wú)償服務(wù)都有著(zhù)積極的作用。
關(guān)鍵詞：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);廣告促銷(xiāo);營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
1、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概述
整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”,是通過(guò)評價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰略應用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略,協(xié)調使用各種不同的傳播手段, 發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷(xiāo)高潮,最終達到促銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)就是把各個(gè)獨立地營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告促銷(xiāo)、促進(jìn)與促銷(xiāo)組合、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。
2、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
(1)以顧客價(jià)值為導向。
以顧客價(jià)值為導向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,不僅要求把消費者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結點(diǎn),更要求把消費者作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中每一環(huán)節的焦點(diǎn)并繼續貫穿于下一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構成的價(jià)值系統不斷增值。
(2)統一的傳播風(fēng)格。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以溝通和滿(mǎn)足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,它統一的目標和統一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹(shù)立品牌形象,實(shí)現與消費者的雙向溝通,并建立起長(cháng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品有效的目的。
(3)循環(huán)溝通。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費者的再次反應,然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),它能夠使消費者與廠(chǎng)商達到雙贏(yíng)的境界。
3、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)策略
(1)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合。
促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式,向消費者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行為,以達到擴大銷(xiāo)售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當地點(diǎn)、以適當的價(jià)格出售的信息傳遞到臼標市場(chǎng),一般是通過(guò)兩種方式:一是人員推銷(xiāo),即推銷(xiāo)員和顧客面對面地進(jìn)行推銷(xiāo);另一種是非人員推銷(xiāo),即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷(xiāo)方式各有利弊,起著(zhù)相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷(xiāo)等也都屬于促銷(xiāo)策略范圍。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導采購;激發(fā)購買(mǎi)欲望,擴大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。
(2)人員推銷(xiāo)策略。
人員推銷(xiāo)是企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作,促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)手段。
傳統的推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)認為,推銷(xiāo)人員只要關(guān)心銷(xiāo)售額和商品推銷(xiāo),而現代推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)認為,推銷(xiāo)人員不僅要重視商品推銷(xiāo),而且還應該知道如何使顧客滿(mǎn)意,為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。人員推銷(xiāo)是一種互惠互利的推銷(xiāo)活動(dòng),它必須同時(shí)滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的不同需求,解決各自不同的問(wèn)題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷(xiāo)。盡管買(mǎi)賣(mài)雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷(xiāo)不僅是賣(mài)的過(guò)程,而且是買(mǎi)的過(guò)程,即幫助顧客購買(mǎi)的過(guò)程。推銷(xiāo)員只有將推銷(xiāo)工作理解為顧客的購買(mǎi)工作,才能使推銷(xiāo)工作進(jìn)行得卓有成效,達到雙方滿(mǎn)意的目的。顧客不是購買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購買(mǎi)某種需要的滿(mǎn)足;推銷(xiāo)員不是推銷(xiāo)單純的產(chǎn)品,而是推銷(xiāo)一種可以解決某些問(wèn)題的答案。
為了完成推銷(xiāo)任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷(xiāo)隊伍。組建推銷(xiāo)隊伍包括三個(gè)方面的內容:確定推銷(xiāo)人員的數量、選擇推銷(xiāo)人員、培訓推銷(xiāo)人員。
(3)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機構的有關(guān)人員撰寫(xiě)有關(guān)企業(yè)的報道文章,通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會(huì )作出的貢獻等內容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導、舉辦或參加有關(guān)社會(huì )福利活動(dòng);④企業(yè)內部公共關(guān)系。
4、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應用
(1)設立整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心。
協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)三大職能部門(mén),負責具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等,將之調整為一個(gè)連貫的、統一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷(xiāo)為中心,協(xié)調各個(gè)部門(mén)之間的工作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。發(fā)揮各類(lèi)資源優(yōu)勢,推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)局面的形成。
(2)規劃企業(yè)的內部資源。
建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。通過(guò)部門(mén)整合將原先分離于數個(gè)部門(mén)中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門(mén)整合為一個(gè)職能部門(mén),避免部門(mén)和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門(mén)的現象,減少溝通環(huán)節,提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴展到內部供應鏈每一環(huán)節的管理上,如果內部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃不與外部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃相一致,可能會(huì )使大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播花費被浪費掉。
(3)建立合理的信息管理系統。
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上,根據信息系統提供的準確信息由決策系統進(jìn)行決策,然后根據決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門(mén)制定相應計劃,再由執行部門(mén)根據計劃下達指令給相應機構去實(shí)施,最后由執行部門(mén)反饋情況給相關(guān)部門(mén)及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。
5、結束語(yǔ)
整合營(yíng)銷(xiāo)目前在我國的應用主要局限于大企業(yè),且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng )始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展,認為整合營(yíng)銷(xiāo)應該走出營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)入企業(yè)戰略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(cháng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現,整合營(yíng)銷(xiāo)不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè), 特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷(xiāo)理論在這類(lèi)企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷(xiāo)可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷(xiāo)應該成為中小企業(yè)整合各類(lèi)資源,實(shí)現有效傳播和戰略管理的有效手段。
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