淺析論廣告語(yǔ)的間接性指令及其禮貌原則
論文關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ);間接性指令;面子保全論;禮貌原則
論文摘要:間接性是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內容，其中間接性指令是言語(yǔ)行為理論關(guān)注的焦點(diǎn)。“面子保全論”也就是廣告語(yǔ)中的間接性指令所遵循的禮貌原則，禮貌原則在廣告設計和宣傳中能夠收到顯著(zhù)的效果。
一、間接性語(yǔ)言
只要稍加留意，我們就可以發(fā)現人們常常用間接的，而非直截了當的方式來(lái)表達自己的思想感情，這種語(yǔ)言現象就是語(yǔ)言的間接性。人們使用間接語(yǔ)言有兩種不同的情況:一種是說(shuō)話(huà)人在可以使用直接語(yǔ)言的時(shí)候有意選擇了間接的表達方式，另一種是說(shuō)話(huà)人無(wú)法用直接語(yǔ)言表達自己，無(wú)奈之下使用間接語(yǔ)言(如:不知某物的名稱(chēng)，只好通過(guò)間接描述外表特征的方法表達思想)。第一種情況，即，說(shuō)話(huà)人出于某種目的，故意不使用直接語(yǔ)言而使用間接語(yǔ)言的現象，是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內容。
對于間接語(yǔ)言，一般人們都能識別出其中的言外之意、弦外之音，這一現象引起言語(yǔ)行為(speech act)理論家們的極大興趣，作為語(yǔ)言使用理論，言語(yǔ)行為理論試圖對語(yǔ)言的間接性和人們對間接語(yǔ)言的理解作出解釋。Searle認為，間接語(yǔ)言現象實(shí)際上是通過(guò)實(shí)施另一種言語(yǔ)行為來(lái)間接地實(shí)施某一種言語(yǔ)行為。例如，一個(gè)人在說(shuō)“I'm hungry"時(shí)，如果只是傳達自己的感受，那么他的語(yǔ)言是直接的;如果他的意圖是通過(guò)這句話(huà)促使聽(tīng)話(huà)人為他拿一些吃的東西，那么他的話(huà)就是間接的。也就是說(shuō)，他在說(shuō)話(huà)的時(shí)候，實(shí)施了兩個(gè)言外行為:一個(gè)是陳述，另一個(gè)是指令。他是通過(guò)陳述這個(gè)言外行為來(lái)間接實(shí)施指令這個(gè)言外行為的。Searle把說(shuō)話(huà)人在間接地使用語(yǔ)言時(shí)所實(shí)施的兩種言外行為稱(chēng)為“首要言外行為”(primary illocutionary act)和“次要言外行為’'(secondary illocutionary act)。“首要言外行為”體現了說(shuō)話(huà)人的真實(shí)意圖(如上例中的指令)，屬于隱含意義;“次要言外行為”是說(shuō)話(huà)人為了實(shí)施首要言外行為而實(shí)施的另一言外行為(如上例中的陳述)，與字面意義一致。
二、間接指令的禮貌策略
在對語(yǔ)言的間接性研究中，最引人注目的是對間接指令的研究。言語(yǔ)行為理論認為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。那么為什么間接指令比直接指令更禮貌呢?這是由于間接指令具有雙重功能性(bif unctionality)。所謂雙重功能性就是同一句話(huà)在交際中同時(shí)具有兩種功能。例如:"The cup is empty.”這句話(huà)同時(shí)具有“次要言外行為”陳述和“首要言外行為”要求這兩種功能。正是這種雙重功能，為聽(tīng)話(huà)人不接受指令提供了托詞和退路。如果聽(tīng)話(huà)人不愿意服從說(shuō)話(huà)人的指令，他完全可以佯裝沒(méi)有理解說(shuō)話(huà)人的請求，僅僅依照字面意義作答，同時(shí)又不傷害對方的面子:
A:The cup is empty.
B: Yes，it is.
這種情況下，說(shuō)話(huà)人也不會(huì )因為聽(tīng)話(huà)人的拒絕感到太難堪，太丟面子。也就是說(shuō)，說(shuō)話(huà)人使用間接指令是一種語(yǔ)言策略，目的是給交際的各方都留點(diǎn)面子。禮貌理論稱(chēng)之為“面子保全論”( Face-saving Theory) 。該理論認為，許多言語(yǔ)行為本質(zhì)上是威脅面子(face threatening)的，是與說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人的面子需求背道而馳的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來(lái)的威脅，是為最大程度地維護交際各方的面子而做出的努力，因此，人們將禮貌作為“補救策略”(redressive strategies)。間接指令實(shí)際上就是對潛在的、具有威脅面子性質(zhì)的指令進(jìn)行補救的一種語(yǔ)言策略。
間接指令的目的在于左右聽(tīng)話(huà)人的行為，使他按說(shuō)話(huà)人的意志去行事，這樣做有時(shí)是為了說(shuō)話(huà)人的利益，如向別人借東西或求助于人時(shí)，但有時(shí)這類(lèi)行為的受益者卻是聽(tīng)話(huà)人，如建議別人鍛煉身體、告誡他人好好學(xué)習等。Leech提出指令行為涉及到“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個(gè)因素。如果說(shuō)話(huà)人讓聽(tīng)話(huà)人為他做事情，受惠的一方是說(shuō)話(huà)人，受損的一方就是聽(tīng)話(huà)人;如果說(shuō)話(huà)人主動(dòng)要求聽(tīng)話(huà)人允許自己為對方效勞，那么受惠的一方是聽(tīng)話(huà)人，受損的便是說(shuō)話(huà)人了。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的“惠”和“損”，并不僅僅指物質(zhì)上的得與失。如果我問(wèn)你時(shí)間，對你來(lái)說(shuō)雖然只是舉手之勞，但從廣義上說(shuō)，你仍然是受損的一方，而我是受惠的一方。一般來(lái)說(shuō)，一方受的惠與另一方受的損是成正比的。人們經(jīng)常從他人受惠或受損的程度來(lái)判斷一個(gè)指令的禮貌程度，這就是為什么人們認為請求、命令和要求這類(lèi)言外行為本質(zhì)上是不禮貌的，因為在這些行為中，受損的總是聽(tīng)話(huà)人。然而，我們可以通過(guò)運用一定的語(yǔ)言技巧把本質(zhì)上不禮貌的言外行為變得禮貌起來(lái)，其中最有效、最常用的方法就是將指令變得間接而含蓄，因為指令越直接，聽(tīng)話(huà)人就越難以拒絕，指令越間接，說(shuō)話(huà)人留給聽(tīng)話(huà)人的余地越大，聽(tīng)話(huà)人拒絕執行指令越方便。從這個(gè)意義上說(shuō)，指令越間接.聽(tīng)話(huà)人受損的可能性越小，說(shuō)話(huà)人受損的可能性越大。在很多情況下，禮貌的程度與語(yǔ)言的間接程度成正比。Leech提出了提高話(huà)語(yǔ)的禮貌程度遵循的六條準則:策略準則、寬宏準則、贊揚準則、謙虛準則、贊同準則、同情準則。
三、廣告語(yǔ)的間接性指令及其禮貌準則
商業(yè)廣告的最終目的是推銷(xiāo)商品，要達到這一目的，各類(lèi)廣告千方百計地利用各種去鼓動(dòng)、說(shuō)服、誘導消費者花錢(qián)購買(mǎi)所宣傳的商品，從語(yǔ)用學(xué)的意義上講，是利用語(yǔ)言向消費者發(fā)出“購物指令”(Purchase Request)，敦促他們執行指令，實(shí)施購買(mǎi)行為。作為消費者，我們可能根本感覺(jué)不到，也意識不到廣告在向我們發(fā)號施令，更不會(huì )認為這些指令對我們的面子構成威脅。我們常常會(huì )心甘情愿地按照廣告指令去實(shí)施購買(mǎi)行動(dòng)，這是因為廣告設計者為了避免直接指令可能給消費者上帶來(lái)的反感和不悅，遵循禮貌策略，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費者的面子，表現出對消費者的極大尊重，完全沒(méi)有強人所難的命令語(yǔ)氣，給消費者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠服地接受并服從這些指令。
下面將就經(jīng)常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準則進(jìn)行實(shí)例分析，以便對廣告間接J睦指令的語(yǔ)用功能有一個(gè)更清晰的認識。
(一)策略準則(Tact maxim)
該準則要求:使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發(fā)出指令的甲方為了避免指令對接受指令的乙方構成面子上的威脅，會(huì )采取一些語(yǔ)言策略來(lái)減少或消除這些威脅，甲方會(huì )盡力讓乙方感覺(jué)到如果接受并執行指令，就會(huì )得到益處。甲實(shí)施的就是策略準則。遵循策略準則的廣告語(yǔ)在廣告宣傳中占有相當大的比例。
例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)
花費少許的錢(qián)，享受莫大的刺激。
例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌減肥食品)
額外的口味，而不是多余的熱量。
這兩則廣告非常好地體現了使消費者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數消費者的心理，使他們感到購買(mǎi)相應的產(chǎn)品或享受相應的服務(wù)，就可以獲得最大的實(shí)惠。
(二)寬宏準則(Generosity maxim)
該準則要求:使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎上;在商業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域.賣(mài)家受損越大.就意味著(zhù)買(mǎi)家受益越大，這是不言自明的。消費者往往通過(guò)商家受損的程度來(lái)判斷自己是否應當實(shí)施購買(mǎi)行為。一些廣告正是利用了這種消費心理，采用寬宏策略鼓動(dòng)消費者執行廣告指令。這類(lèi)廣告在生活中可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，那些所謂的“賠本大甩賣(mài)”、“揮淚清倉處理”、“跳樓價(jià)”、“打折銷(xiāo)售”等廣告都是打著(zhù)“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對消費者進(jìn)行誘導，敦促他們趕快采取購買(mǎi)行動(dòng)。
(三)贊揚準則(Approbation maxim)
該準則要求:盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚。
喜歡聽(tīng)贊美之辭是人之常情，因為贊美意味著(zhù)他人對我們能力或行為的一種認可和肯定。大多數人都有一種心理渴求，希望自己的長(cháng)處和優(yōu)點(diǎn)能得到別人贊譽(yù)。有些廣告正是利用了人們這種心理來(lái)贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品的青睞。
例3)What'、on your arm should be as beauti-ful as who' s on it. ( Citizen牌手表)
戴在您手臂上的東西應該和它的主人一樣美。
例4)Ties for the cool，and certainly the con-fident.(領(lǐng)帶廣告)
獻給那些沉穩而自信的人們。
例5) The born leader.(某品牌酒廣告)
與生俱來(lái)的王者風(fēng)范。
以上三則廣告通過(guò)對消費人群的褒揚和恭維，給購買(mǎi)者以“美麗”、“自信”、和“成功”的享受和成就感，自然會(huì )討得消費者的歡心，喚起他們的購買(mǎi)欲望。尤其是例5)中的廣告運用雙關(guān)的修辭手法，既暗示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又抬舉了購買(mǎi)者，構思可謂巧妙。
(四)謙虛準則(Modesty maxim)
該準則要求:盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。一些廣告獨辟蹊徑，摒棄廣告語(yǔ)中司空見(jiàn)慣的夸張手法，用謙虛的打動(dòng)消費者，如國內家喻戶(hù)曉的“沒(méi)有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業(yè)樹(shù)立了不以“老大”自居，不斷開(kāi)拓、進(jìn)取的形象，而且以獨特的語(yǔ)言風(fēng)格引起廣大消費者的關(guān)注。
例6 ) Results. Not miracles.(化裝品廣告)
只有結果，沒(méi)有奇跡。
這則廣告遵循“謙虛準則”，用真誠樸實(shí)的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品的功效，沒(méi)有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，有效實(shí)現了間接性指令所希望達到的目的。
(五)贊同準則(Agreement maxim)
該準則要求:盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。
語(yǔ)用研究表明，當交流的各方立場(chǎng)接近，利益一致時(shí)，一方提出的要求和指令更容易為對方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來(lái)感化消費者，誘使他們接受廣告發(fā)出的間接指令，并付諸行動(dòng)。
例7)We expect a lot of ourselves. You can，too.(某航空公司)
我們對自己要求很高，您也可以這樣要求我們。
例8)You and Northwest，business at its best.(Northwest Airline)
您與西北同行，生意最佳水平。
例7)將高水平的服務(wù)質(zhì)量確立為公司和消費者的共同目標，而例8)則將公司和消費者事業(yè)上的共同成功作為目標，兩則廣告對消費者都有很強的親和力和說(shuō)服力。
(六)同情準則(Sympathy maxim)
該準則要求;盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。不難理解，當他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時(shí)，你會(huì )更情愿地接受，因為你知道這些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過(guò)對消費者某些不盡如人意的方面表現出的同情和理解，來(lái)贏(yíng)得消費者的信賴(lài)和好感，最終達到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
例9) No body is perfect.(某品牌健身器材)
沒(méi)有一個(gè)人的體型是完美無(wú)缺的。
例10) Are you going grey too early?(烏法乳)
您的頭發(fā)是否過(guò)早變白了?
例9)首先讓體型不理想的人放下思想負擔，不必自卑，因為這是每一個(gè)人都會(huì )遇到的問(wèn)題。消費者會(huì )深切地感受到廣告傳達的理解和同情。例10)用設問(wèn)的方法，以極其親切的口氣表達了對早生白發(fā)者的關(guān)懷。這類(lèi)廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費者接受。
四、結語(yǔ)
商業(yè)廣告為了達到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，必須“說(shuō)服”消費者，使他們相信按照廣告宣傳去消費可以使自身最大程度地受益、受惠，因而心甘情愿地服從指令，花錢(qián)購物。當今，競爭日趨激烈，廣告內容設計的重要性是不言而喻的，廣告設計者不妨利用上述各種禮貌策略將購物指令通過(guò)含蓄、委婉的方式不露聲色地傳遞給消費者，這樣可以迎合大眾消費心理，贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品的信賴(lài)，有效擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，收到理想的宣傳效果。
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