電子商務(wù)對餐飲老字號的影響研究
摘 要：“天上九頭鳥(niǎo)，地上湖北佬”。在湖北這個(gè)有著(zhù)悠久歷史的地方，幾百年來(lái)誕生了不少享負盛名的老字號，其中又以餐飲老字號為優(yōu)秀代表。在網(wǎng)絡(luò )日益普及、電子商務(wù)技術(shù)手段應用日漸廣泛深入的今天，電子商務(wù)成為了老字號企業(yè)生存的新契機。雖然它不能解決老字號企業(yè)的所有問(wèn)題，但它無(wú)疑為老字號的革新提供了一個(gè)不錯的選擇。從傳統的4P經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論入手，為武漢餐飲老字號的振興提供了一些建議，并著(zhù)重從渠道營(yíng)銷(xiāo)這一方面入手，闡述了應用電子商務(wù)對改善老字號經(jīng)營(yíng)的作用。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；餐飲老字號；影響。
1 選題背景和意義。
1.1 背景。
上世紀90年代中期，隨著(zhù)洋快餐的進(jìn)入和新興本地餐飲企業(yè)的崛起，老字號在激烈的競爭中節節敗退。武漢老字號是如何一步步走向衰��？老字號怎樣才能擺脫經(jīng)營(yíng)的窘境？為此，筆者將結合實(shí)地走訪(fǎng)和網(wǎng)絡(luò )數據分析，對上述這些問(wèn)題做出了初步的調查和研究，并根據所學(xué)理論知識和實(shí)際情況，提出一些有針對性的意見(jiàn)和建議。
1.2 意義老字號不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它是城市珍貴文化的一部分。老字號如果消失了，許多歷史的記憶也就跟著(zhù)消失了。
因此振興老字號在經(jīng)濟、文化及社會(huì )方面都具有重要意義。
�。�1）經(jīng)濟意義。
老字號具有品質(zhì)認同度高，群眾基礎牢固的特點(diǎn)。由于老字號們都具有一定的歷史，可以說(shuō)，他們的知名度還是很有保障的。在這樣的背景之下，只要對老字號進(jìn)行改革，那么其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益是巨大的。因此只要老字號走對了改革的路子，重振昔日輝煌，是指日可待的。
�。�2）文化意義。
湖北因其地處我國中部，匯集了四方美食之精華，因此自古以來(lái)就是一個(gè)以食文化而聞名的地方，武漢更是如此。
近幾百年，在武漢誕生的名小吃有老通城———豆皮，四季美———湯包，蔡林記———熱干面，五芳齋———湯圓等，這些無(wú)一不飽含著(zhù)現已邁入中老年的武漢人的兒時(shí)記憶。如果這些老字號都消失了的話(huà)，那么這不僅代表著(zhù)以后的武漢人將無(wú)法品嘗這些美食，更意味著(zhù)老武漢文化的缺失。
�。�3）社會(huì )意義。
俗話(huà)說(shuō)“民以食為天”，而武漢又是一個(gè)重視食文化的地方，因此振興餐飲老字號就有著(zhù)重要的社會(huì )意義了。振興武漢餐飲老字號，有利于保護地方文化財產(chǎn)，有利于為武漢人留下更多的美味，更有利于吸引更多的人來(lái)武漢感受食文化。
2 武漢餐飲老字號目前存在的問(wèn)題。
在1993年以前，蔡林記、老通城、四季美、五芳齋、小桃園等，這些老字號一直占據著(zhù)武漢餐飲行業(yè)銷(xiāo)售的大半壁江山，然而到了上世紀90年代中期，隨著(zhù)洋快餐的進(jìn)入和本地新興餐飲企業(yè)的崛起，老字號在多方夾擊的激烈競爭中節節敗退。據不完全統計，武漢有記載的老字號品牌有120多家，目前，其中三分之一經(jīng)營(yíng)良好，三分之一到了舉步維艱的地步，另外的三分之一，則是已經(jīng)有名無(wú)實(shí)，現在全武漢市的老字號年總產(chǎn)值相加，還不及一家中型酒店，甚至如今連老通城這樣的著(zhù)名老字號都已關(guān)門(mén)停業(yè)了。那么，武漢老字號又是如何一步一步走向衰敗的？總的說(shuō)來(lái)，導致老字號衰落原因大致有五：
�。�1）地理位置制約其發(fā)展。
老店多在老城區，地理位置不便于發(fā)展，又因城市拆遷，面臨搬遷。而現代餐飲業(yè)的鐵律是“沒(méi)有車(chē)位就難有餐位”，很多老店位于擁擠的老城區，沒(méi)有足夠的車(chē)位，逐漸失去了“地利”，再加上武漢近幾年致力于城市道路交通基本建設，難以避免地四處拆遷，交通設施落后的老城區更是成為頭號改造對象。以這種方式歇業(yè)、搬遷、改造，對老字號的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重重一擊。
�。�2）體制制約其發(fā)展。
老字號也屬于國企，而國企往往經(jīng)營(yíng)機制不夠靈活，企業(yè)缺乏發(fā)展動(dòng)力。老國有企業(yè)機制的弊端主要表現在：
機構臃腫。目前很多老字號企業(yè)仍然采用的是師傅帶徒弟、一帶一這種傳統模式，缺乏既懂烹飪又懂管理的符合型人才，這導致企業(yè)的管理缺乏體系和科學(xué)性。在這樣的背景下，老字號企業(yè)中還存在很多閑職，這些都使得老字號企業(yè)機構臃腫，經(jīng)營(yíng)不善。無(wú)經(jīng)營(yíng)意識。國有企業(yè)大多都是壟斷企業(yè)，基本沒(méi)有競爭對手。這種情況導致很多餐飲老字號在設備更新、人才引進(jìn)和管理革新上數十年如一日，根本沒(méi)有改進(jìn)的打算，也完全跟不上如今日益進(jìn)步的新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。無(wú)品牌管理意識。很多老字號都有著(zhù)吃老本的經(jīng)營(yíng)思想，這導致他們不思進(jìn)取，忽略對品牌核心價(jià)值的維護和塑造。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，外透品牌識別與消費者產(chǎn)生情感共鳴，比如現在發(fā)展最好的中華老字號之一同仁堂，人們一想到它就會(huì )想到“保證藥品質(zhì)量，嚴把選料關(guān)，仁行天下”的形象。而武漢的餐飲老字號往往缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識，沒(méi)有不斷強化其在消費者心目中的形象，引起情感共鳴，所以導致顧客忠誠度不高。
�。�3）人才流失使其無(wú)法保持原有風(fēng)味。
從上世紀90年代中期開(kāi)始，一些民營(yíng)餐飲企業(yè)逐漸成氣候，經(jīng)常高薪挖走國營(yíng)店的老員工，對于老字號這樣的招牌企業(yè)，更是挖墻腳的重點(diǎn)。許多傳統手藝的繼承人都被挖走，而老國有企業(yè)固有的機制弊端，也加速了這些優(yōu)秀專(zhuān)有人才的流失。
�。�4）服務(wù)意識不能與時(shí)俱進(jìn)。
在武漢的大多數餐飲直營(yíng)店里我們可以看到，服務(wù)員依然穿著(zhù)不夠整潔的工作服，服務(wù)態(tài)度也跟一二十年前無(wú)異，依然是喊一下動(dòng)一下的狀態(tài)。而且與現今收到大眾普遍歡迎的洋快餐店相比，就餐環(huán)境大多比較吵雜，店面裝潢不夠明亮時(shí)尚，給就餐者帶來(lái)的體驗不夠舒適，由此造成了洋快餐店門(mén)庭如市，傳統老字號門(mén)可羅雀的景象。
�。�5）與新興企業(yè)相比顯得陳舊老套。
從上世紀90年代中期開(kāi)始，洋快餐迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，本地新興餐飲企業(yè)也不斷崛起，隨著(zhù)人們生活水平提高，物質(zhì)生活豐富多彩，人們擁有的選擇越來(lái)越多。而老字號往往都是以一兩樣年代久遠的產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，堅守傳統，沒(méi)有創(chuàng )新的產(chǎn)品、多樣的選擇，在新興的各種餐飲企業(yè)面前，老字號的競爭力無(wú)疑越來(lái)越弱，加上顧客喜歡“嘗新”的心理作用，顧客容易感覺(jué)到“舊不如新”，這使得老字號的客流很大一部分流入了其他企業(yè)。
3 電子商務(wù)在老字號中的應用現狀。
�。�1）電子商務(wù)在餐飲老字號中的應用現狀。
中華老字號是由原中華人民共和國國內貿易部認定的中國大陸的老牌企業(yè)。在1991年全行業(yè)的認定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌。通過(guò)網(wǎng)上調查得知，第一批中華老字號中餐飲食品類(lèi)的公司共有246個(gè)，其中197個(gè)有自己的網(wǎng)站，占到總數的80·08%;120個(gè)有網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，占到總數的48·78%;67家銷(xiāo)售良好，僅占開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售企業(yè)55·83%;總數的11家銷(xiāo)售較差，其余銷(xiāo)售不理想，但各家的信譽(yù)度在4·6—4·8之間（5為上限）。由上述數據可以看出，電子商務(wù)在餐飲類(lèi)中華老字號企業(yè)的應用還很不充分。雖然開(kāi)展網(wǎng)站和進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售僅是企業(yè)應用電子商務(wù)的入門(mén)階段，企業(yè)內部是否應用ERP、電子物流系統等還不得而知，但如果企業(yè)還沒(méi)有入門(mén)這一步的話(huà)，企業(yè)最基本的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法開(kāi)展的，更不用說(shuō)通過(guò)應用電子商務(wù)來(lái)幫助老字號進(jìn)行品牌建設和管理。因此，此表還是能反映一定的實(shí)際情況的。
�。�2）電子商務(wù)在武漢餐飲老字號的應用現狀。
目前武漢的餐飲老字號所剩不多，僅剩12家，而其中設立自己專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站的有6家，只占總數的50%;開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售的有9家，占75%,但其中只有2家銷(xiāo)售情況良好，占開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售總數的22·22%;淘寶上評分良好（4·7-4·9, 5分為上限）的有6家，占66·67%。從這一組數據中，我們可以看出武漢餐飲老字號應用電子商務(wù)推廣自己品牌的平均水平明顯低于全國的平均水平，而且很多進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售都無(wú)人問(wèn)津，甚至部分網(wǎng)站都打不開(kāi)，由此可見(jiàn)，武漢餐飲業(yè)應用電子商務(wù)的意識還不強，缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員對品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，僅僅只有五芳齋這一家企業(yè)，可以說(shuō)其應用電子商務(wù)進(jìn)行品牌推廣做得比較好。
4 結論與建議。
4.1 結論。
老字號都是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間市場(chǎng)考驗而生存下來(lái)的企業(yè)，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格易被消費者接受，但是多年下來(lái)依然普遍過(guò)度依賴(lài)傳統的經(jīng)銷(xiāo)代理商模式，自己不做市場(chǎng)，等客上門(mén)，這樣只會(huì )作繭自縛。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的今天，不依靠網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現銷(xiāo)售模式的創(chuàng )新，老字號的酒香很難飄出深巷。僅靠“守、吃老本”無(wú)法為老字號帶來(lái)新市場(chǎng)，甚至可能影響到原有市場(chǎng)份額的維持。電子商務(wù)環(huán)境的成熟為老字號提供了絕好的重生機會(huì )。特別是借助支付寶這個(gè)全國最大的獨立第三方交易平臺，為網(wǎng)上銷(xiāo)售增加支付方式的多樣性，同時(shí)又能保證資金安全，有助于老字號贏(yíng)得更多支付寶用戶(hù)的青睞。所以，武漢的餐飲老字號應把握機遇，充分應用電子商務(wù)的技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò )交易平臺，進(jìn)一步強化其品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴大市場(chǎng)份額。
4.2 建議。
隨著(zhù)國內網(wǎng)民的不斷增加，國內的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量直線(xiàn)上升，這從淘寶的業(yè)績(jì)可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò )爭奪戰已成為食品行業(yè)渠道競爭的下一個(gè)主要的競爭形態(tài)，網(wǎng)絡(luò )或許今后將成為食品餐飲業(yè)的又一主要戰場(chǎng)。根據先前的數據收集和實(shí)地走訪(fǎng)，我們對武漢餐飲老字號對于電子商務(wù)的應用提出以下幾個(gè)建議：
�。�1）加強網(wǎng)站的建設和維護，提升品牌形象。
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)品牌形象的又一體現，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )具有實(shí)體店及其它媒體所無(wú)法比擬的信息的豐富性、及時(shí)性、互動(dòng)性和交互性。目前，武漢的餐飲老字號僅有半數成立了自己的網(wǎng)站，且其中一半的網(wǎng)站設計都比較粗糙，訪(fǎng)客量也很少，無(wú)法起到宣傳老字號的作用。對此，老字號應重視網(wǎng)站建設，注重信息的及時(shí)更新，加強與網(wǎng)友的互動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展一些優(yōu)惠活動(dòng)或趣味活動(dòng)，吸引消費者瀏覽。還可采取競價(jià)排名，論壇宣傳等方式，打響知名度。
�。�2）積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，適應在線(xiàn)銷(xiāo)售模式。
餐飲老字號所賣(mài)的很多食品都不適合網(wǎng)上在線(xiàn)銷(xiāo)售，如熱干面、湯包、粽子等，都必須通過(guò)改變產(chǎn)品形式才能實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售�，F在武漢已有部分老字號注意到了這一點(diǎn)，如五芳齋為發(fā)展飲食文化品牌，開(kāi)發(fā)出速凍湯圓系列、抽真空保鮮粽系列，蔡林記熱干面則采取了方便面的形式，實(shí)現了超市及在線(xiàn)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，老字號還應加強新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以迎合消費者的口味，給消費者新鮮感。
�。�3）定價(jià)應適中，并使網(wǎng)上定價(jià)略低于實(shí)體店售價(jià)。
老字號代表著(zhù)傳統和一種珍貴的記憶，應該是一種親民的形象，故其定價(jià)不應過(guò)高。而在線(xiàn)銷(xiāo)售其本身就具有節約庫存及流通成本等特點(diǎn)，因此應略微調低網(wǎng)上售價(jià)，以便在初期吸引更多的消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)在線(xiàn)市場(chǎng)。
�。�4）定期在網(wǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
為了進(jìn)一步擴大網(wǎng)上銷(xiāo)售，老字號可開(kāi)展一系列的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)。如定期在網(wǎng)上發(fā)布可打印的在實(shí)體店購買(mǎi)的優(yōu)惠券，在網(wǎng)上宣傳實(shí)體店的節假日促銷(xiāo)活動(dòng)，或者進(jìn)行網(wǎng)上購物抽獎活動(dòng)等，以便擴大市場(chǎng)范圍。
�。�5）加強對配套軟件的應用和電子商務(wù)流程的管控。
以五芳齋舉例，由于五方齋的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的多樣性，導致在不同渠道的系統間有不同的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統，這些系統之間又無(wú)法對接，這也使其在數據管理方面的準確度大大下降；另外在訂單處理、發(fā)貨系統方面，都有改進(jìn)與提升的空間。因此老字號應重視電子商務(wù)流程的配套設備建設，不斷完善電子商務(wù)系統。
參考文獻。
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