淺析老字號餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要：在中國老字號的餐飲企業(yè)中，許多餐飲企業(yè)的生存現狀不盡如人意,而擁有百年歷史的東來(lái)順卻不斷發(fā)展壯大。本文從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度,在對東來(lái)順進(jìn)行分析研究的基礎上,希望能為一些經(jīng)營(yíng)方式、管理方式等方面有問(wèn)題的餐飲老字號企業(yè)提供一些建議。

　　關(guān)鍵詞：東來(lái)順;老字號;服務(wù);營(yíng)銷(xiāo)

　　一、東來(lái)順介紹

　　東來(lái)順建于1903年，距今已有百年的歷史。東來(lái)順是京城著(zhù)名的涉外旅游定點(diǎn)清真老字號飯莊，北京市一級餐館單位，以經(jīng)營(yíng)傳統風(fēng)味涮羊肉而馳譽(yù)海內外。東來(lái)順著(zhù)力于以品牌為依托，以餐飲主營(yíng)為基礎，以專(zhuān)業(yè)連鎖為主線(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗發(fā)展為鏈條，繼承誠信為本、艱苦創(chuàng )業(yè)的優(yōu)良傳統，不斷創(chuàng )新，建立具有清真特色、連鎖特許經(jīng)營(yíng)的東來(lái)順集團化公司。

　　二、東來(lái)順?lè )��?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)餐飲產(chǎn)品的創(chuàng )新

　　東來(lái)順為了在與現代品牌的激烈競爭中取得生存和發(fā)展,根據市場(chǎng)需求的變化,適時(shí)地調整產(chǎn)品策略,創(chuàng )新產(chǎn)品。

　　1、新餐飲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　東來(lái)順在餐飲產(chǎn)品的創(chuàng )新除了把前人總結出來(lái)的經(jīng)驗加以繼承發(fā)揚,保持原有菜肴的特色風(fēng)味外,還應圍繞核心產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,以滿(mǎn)足人們多樣化的需要。針對顧客在消費就餐時(shí)的“營(yíng)養配餐，求新嘗鮮”的心態(tài)，東來(lái)順在秉承傳統特色的同時(shí)，積極開(kāi)拓能過(guò)滿(mǎn)足消費者口味的新菜新品。如紫菜羊肉卷結合日本紫菜卷的做法將羊肉的做法翻新，外觀(guān)優(yōu)美，味道獨特。

　　2、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新

　　在保證餐飲產(chǎn)品特色風(fēng)味的前提下,東來(lái)順在某些環(huán)節引入先進(jìn)的技術(shù)與設備,將一些加工過(guò)程定量化、標準化、自動(dòng)化、連續化,以此提高餐飲產(chǎn)品的提供速度和標準化程度。既可以避免了中餐制作流程長(cháng)速度慢的劣勢,更重要的是可以加深消費者對主流產(chǎn)品的定位,為提升消費者忠誠打下伏筆。東來(lái)順總部制定了一系列標準、規則。在菜品標準上對涮羊肉總結了八大特點(diǎn)，即選料精、刀工美、調料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配欄細、輔料全。同時(shí)作為涮食的八大要素被嚴格地加以量化對用肉的具體部位、刀工薄厚、擺盤(pán)設計和色澤營(yíng)養分析等也都有嚴格的標準。

　　(二)連鎖經(jīng)營(yíng),規模經(jīng)營(yíng)

　　在餐飲業(yè),“連鎖之風(fēng)”越刮越猛。連鎖已經(jīng)成為一種默認的經(jīng)濟發(fā)展趨勢,經(jīng)濟連鎖的收益也日益明顯。特許連鎖新思路的形成，為東來(lái)順帶來(lái)了無(wú)限商機。但為了避免發(fā)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)的盲目性，東來(lái)順制定了擴大區域占領(lǐng)省會(huì )、適度發(fā)展、多層次開(kāi)發(fā)連鎖的策略。在連鎖開(kāi)發(fā)的層次上東來(lái)順采用了新的策略，由原來(lái)的總部——單店發(fā)展為部分地區實(shí)行總部——區域分部—— 單店的營(yíng)銷(xiāo)管理層。為了充分發(fā)揮連鎖的規模優(yōu)勢，公司在配送中心的營(yíng)銷(xiāo)上也進(jìn)一步向區域化、網(wǎng)絡(luò )化靠攏。而對于東來(lái)順連鎖店的主要配品，東來(lái)順對連鎖店采取“統一配送”、“統一質(zhì)量”、“統一標識”、“統一服裝”、“統一宣傳”、“統一培訓”的六統一政策使得東來(lái)順在各個(gè)地方都能力保其原汁原味。依靠各地連鎖點(diǎn)擴展當地零售市場(chǎng)，由各店代理總部開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)品種，使東來(lái)順經(jīng)營(yíng)規模不斷擴大，經(jīng)營(yíng)收益也不斷增加。

　　(三)服務(wù)過(guò)程創(chuàng )新

　　東來(lái)順針對顧客對服務(wù)的新需求,進(jìn)行服務(wù)過(guò)程創(chuàng )新,即根據顧客不斷變化和升級的需求,對服務(wù)流程和規范進(jìn)行調整和創(chuàng )新,以滿(mǎn)足消費者的需求。比如家庭聚會(huì )式的吃飯，東來(lái)順?lè )��?wù)人員會(huì )根據不同年齡段的人提供不同的服務(wù)。對于初次到東來(lái)順吃飯的顧客，服務(wù)人員會(huì )根據客人不同的消費層次建議性地幫客人點(diǎn)出不同價(jià)位的菜肴,對老字號的特色菜還要向客人介紹吃法及菜背后深厚的文化底蘊,讓顧客覺(jué)得食有所獲。

　　(四)重視員工培訓、建立良好企業(yè)管理機制

　　強化員工的服務(wù)意識,全體員工都要認識到禮貌待客是餐飲業(yè)服務(wù)的核心,是贏(yíng)得客源的重要因素。東來(lái)順通過(guò)培訓提高員工的服務(wù)技巧,強調整個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化和服務(wù)的個(gè)性化,使得顧客通過(guò)這些員工的服務(wù)可以真切感受到東來(lái)順的文化底蘊,更好地展現與豐厚歷史文化相符的企業(yè)的形象。而為了保證連鎖店的服務(wù)，公司成立了東來(lái)順培訓中心為連鎖企業(yè)培養實(shí)用型的技術(shù)人員，服務(wù)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員。

　　三、東來(lái)順對于老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟示

　　東來(lái)順在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗是值得其他老字號飯店吸取的。在服務(wù)方面東來(lái)順制定了一系列的服務(wù)規范，在服務(wù)內容、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍都有嚴格的要求來(lái)適應現代市場(chǎng)競爭的要求。而我國的一些老字號餐飲企業(yè)的服務(wù)員的態(tài)度比較嚴肅、恭謹。對于這些老字號企業(yè)應當在服務(wù)方面制定相應的規范使餐飲服務(wù)的標準化,對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個(gè)環(huán)節應達到的質(zhì)量標準加以規定, 如對服務(wù)人員拉椅、點(diǎn)煙等的每一個(gè)服務(wù)細節進(jìn)行統一, 以此提高提高服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得顧客的認可。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面“東來(lái)順”采用現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面東來(lái)順引入連鎖經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng )建新型的品牌連鎖發(fā)展模式，連鎖經(jīng)營(yíng)壯大了東來(lái)順，使品牌更加熠增生輝。同時(shí)東來(lái)順對于連鎖店實(shí)施的管理規范化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化，產(chǎn)品標準化，生產(chǎn)集約化，培訓專(zhuān)業(yè)化的要求，在操作規范、產(chǎn)品宣傳和選址上對連鎖店嚴格控制，同時(shí)對冒牌店進(jìn)行嚴厲打擊，保護加盟商的合法利益，使得“東來(lái)順”的克隆在全國不同地方得到實(shí)現。而大多數老字號企業(yè)習慣于用傳統的觀(guān)念看待變化的市場(chǎng),憑長(cháng)期在商品短缺、賣(mài)方市場(chǎng)條件下所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營(yíng)方式來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競爭,在商品充裕、買(mǎi)方市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)微利的條件下,缺乏以市場(chǎng)為導向的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。對于這些老字號餐飲企業(yè)應當強化商標意識和經(jīng)營(yíng)訣竅意識,盡早完成服務(wù)商標和產(chǎn)品商標的注冊和登記,盡快總結企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗,并努力將之規范化、標準化,形成相應的經(jīng)營(yíng)管理操作規程。同時(shí)還可以以區域推進(jìn)為主,逐步發(fā)展全國性甚至跨國連鎖經(jīng)營(yíng),在推行連鎖經(jīng)營(yíng)的初期,實(shí)行區域化經(jīng)營(yíng),待條件成熟后再走向全國性或跨國連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　另一方面在產(chǎn)品上創(chuàng )新，東來(lái)順不只在產(chǎn)品的做法上還在產(chǎn)品的技術(shù)上都追求新意。在經(jīng)營(yíng)好店鋪特色菜的同時(shí)，東來(lái)順在菜肴的推陳出新上結合現今消費者的需求推出了一系列新菜。不僅有了市場(chǎng)號召力，市場(chǎng)占有率，而且還會(huì )在如林如潮的餐飲企業(yè)中脫穎而出。而在技術(shù)上引入先進(jìn)的技術(shù)與設備,提高了餐飲產(chǎn)品的提供速度和標準化程度。而大多數老字號為了單純地追求產(chǎn)品特色,不注重對產(chǎn)品創(chuàng )新和開(kāi)發(fā),幾十年甚至幾百年一貫制,無(wú)法適應消費者的多樣化的需要。此外, 老字號餐飲長(cháng)期以來(lái)是手工操作,師徒傳藝,無(wú)明確質(zhì)量、技術(shù)標準,后人很難得其真諦。這些老字號企業(yè)應當根據消費者口味的變化，在保持傳統的基礎上，注意產(chǎn)品的科學(xué)性和營(yíng)養性，適度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尤其在核心產(chǎn)品上進(jìn)行深加工。同時(shí)老字號企業(yè)應當積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設備，不斷增加技術(shù)含量。改造傳統加工設備和生產(chǎn)工藝，引入工業(yè)化生產(chǎn)方式。促進(jìn)老字號企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)揮老字號企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的品牌優(yōu)勢。

　　四、結論

　　良好的服務(wù)和靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是東來(lái)順成功的主要原因。雖然目前很大一部分的老字號餐飲企業(yè)仍處在生死邊緣徘徊掙扎,但通過(guò)對東來(lái)順的分析和研究可以看出,這些擁有豐厚的文化底蘊老字號企業(yè)其發(fā)展中所暴露出來(lái)的劣勢和障礙,可以結合東來(lái)順這樣成功老字號企業(yè)的經(jīng)驗加以改善。相信這些承載著(zhù)中華飲食歷史文化的老字號企業(yè)一定能重振雄風(fēng),走向世界。

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