淺析實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文關(guān)鍵詞:大客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)戰略 提升服務(wù)
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論文摘要:在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭已從原來(lái)以質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格為中心的競爭轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的競爭。通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，利用系統資源保障對大客戶(hù)的服務(wù)，提升對大客戶(hù)的服務(wù)，滿(mǎn)足其“個(gè)性化”需求，增加其依賴(lài)性，保證持續合作。
在產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略已成為企業(yè)制勝的法寶，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略是現代物流企業(yè)持續快速發(fā)展的有力保證。大客戶(hù)是物流市場(chǎng)的重量板塊，挖掘大客戶(hù)，鏈接大客戶(hù)，深度發(fā)展大客戶(hù)，是應對物流業(yè)迅猛發(fā)展、激烈競爭的重要戰略，是搶占物流市場(chǎng)份額的必爭焦點(diǎn)，也是中鐵快運提升服務(wù)、維護客戶(hù)、保證市場(chǎng)的必然選擇。
1、大客戶(hù)定義
大客戶(hù)(key account，又被稱(chēng)為重點(diǎn)客戶(hù)、主要客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指占企業(yè)總體客戶(hù)數量比例不高，卻為企業(yè)創(chuàng )造了絕大部分收入，符合“二八法則”;或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(cháng)期合作關(guān)系的客戶(hù)。中鐵快運大客戶(hù)是指需要中鐵快運公司網(wǎng)絡(luò )支持和系統資源支撐，具有專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)的生產(chǎn)制造型企業(yè)。具體范圍包括:
1.1戰略合作伙伴
具有廣泛的品牌知名度和重要的行業(yè)影響力，世界500強企業(yè)在國內的分支機構或合資企業(yè)，以及國內各行業(yè)名列前茅的企業(yè)。
1.2收入重要貢獻者
為公司帶來(lái)較大經(jīng)濟效益，發(fā)貨量和主營(yíng)收入對公司或當地分公司產(chǎn)生重要影響的客戶(hù)。
1.3潛在目標客戶(hù)
擁有適合中鐵快運運輸的批量貨物，且長(cháng)期不通過(guò)鐵路方式發(fā)運貨物，但通過(guò)市場(chǎng)培育和營(yíng)銷(xiāo)工作，具有轉化為公司收入重要貢獻者潛力。
1.4需要以公司名義參與物流或運輸服務(wù)項目投標和簽署合同的客戶(hù)
如在全國主要大城市設立分公司或分支機構，且物流合同需要通過(guò)公司總部統一簽署的客戶(hù)。
2、實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略的意義
在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭已從原來(lái)以質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格為中心的競爭轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的競爭。中鐵快運僅靠其廣泛的網(wǎng)絡(luò )資源和資產(chǎn)優(yōu)勢加速物流業(yè)務(wù)的增長(cháng)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，這就要求中鐵快運實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，為核心客戶(hù)“量體裁衣”，提供“個(gè)性化”、“一對一”服務(wù)�，F階段中鐵快運實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略具有重要的理論和現實(shí)意義。
2.1提高效率
成立項目組，加強對運輸、倉儲、包裝、配送作業(yè)的監控;優(yōu)化流程，減少不必要的人力和物力的浪費;科學(xué)分工，讓合適的人做合適的事;明確責任，提高作業(yè)質(zhì)量。通過(guò)以上措施提高整體工作效率。
2.2拓展市場(chǎng)
充分發(fā)揮大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略功效，建立大客戶(hù)運作模式，增加產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供技術(shù)支撐。
2.3保留客戶(hù)
通過(guò)“量體裁衣”，制定“一對一”、“個(gè)性化”服務(wù)，為客戶(hù)提供增值服務(wù)，創(chuàng )造價(jià)值，最大限度地滿(mǎn)足核心客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)更加依賴(lài)中鐵快運公司，實(shí)現持續合作的目的。
實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，為客戶(hù)提供差別化服務(wù)，增強市場(chǎng)競爭力，保證與大客戶(hù)的持續合作不動(dòng)搖。實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，有助提升中鐵快運在現代物流企業(yè)的知名度。
3、如何實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞大客戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)目的就是在企業(yè)的大客戶(hù)群中建立并維護長(cháng)久的認知價(jià)值與品牌偏好，并通過(guò)存在于企業(yè)與大客戶(hù)之間的信息互動(dòng)，形成大客戶(hù)對品牌的認知與忠誠度。通過(guò)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現大客戶(hù)運作模式，保證大客戶(hù)與企業(yè)共同發(fā)展和持續合作。具體實(shí)施如下:
3.1客戶(hù)調研
結合中鐵快運大客戶(hù)定義和范圍，組織專(zhuān)門(mén)隊伍對意向客戶(hù)和潛力客戶(hù)進(jìn)行調研，深入了解客戶(hù)情況，包括產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品流向和流量、質(zhì)量標準、時(shí)限要求、產(chǎn)品庫存、周轉能力、管理理念等生產(chǎn)和流通要素。充分了解客戶(hù)需求，針對其需求展開(kāi)分析，為客戶(hù)開(kāi)發(fā)提供數據和基礎資料。
3.2客戶(hù)開(kāi)發(fā)
客戶(hù)開(kāi)發(fā)是企業(yè)實(shí)現收入的一個(gè)重要途徑，是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，包括制定開(kāi)發(fā)計劃書(shū)、明確開(kāi)發(fā)目的、進(jìn)行SWO丁分析、開(kāi)展階段性目標的評估、深入研究和分析等。根據開(kāi)發(fā)工作的進(jìn)展程度，確定合作的可行性。
3.3方案制定
通過(guò)對客戶(hù)的調研和了解，幫助客戶(hù)分析所屬行業(yè)的現狀以及當前存在的問(wèn)題。根據客戶(hù)提出的需求，結合本企業(yè)實(shí)際能力，提出具體可行的解決方案。例如:通過(guò)規范作業(yè)流程和改變貨物包裝來(lái)降低運輸過(guò)程的貨損;加強對到達機構配送作業(yè)的監督與協(xié)調，來(lái)縮短配送環(huán)節的運輸時(shí)限;制定KPI考核標準，提高項目運作質(zhì)量等。整合系統資源，為客戶(hù)提供“一對一”服務(wù)，滿(mǎn)足其“個(gè)性化”需求。
3.4項目運作與管理
項目的運作和管理是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略能否實(shí)施的重要的保障，中鐵快運公司針對每一個(gè)大客戶(hù)成立大客戶(hù)項目組，確定每一位成員在項目中的權責，明確責任，提高對項目的重視度;制定大客戶(hù)項目作業(yè)辦法，要求所有員工必須按事先確定的流程和標準操作，最大限度地提高工作效率;定期召開(kāi)項目運作評審會(huì )，總結階段性運作成果，針對問(wèn)題，實(shí)施改進(jìn)，保證大客戶(hù)項目運作持續和穩定。
4、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的效果
中鐵快運公司實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，積極與大型企業(yè)攜手合作，加速了鐵路快運物流配送市場(chǎng)的發(fā)展步伐，用安全、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)體系，逐步創(chuàng )建了中國鐵路為國內外大型企業(yè)構架中國物流市場(chǎng)的良好平臺，促進(jìn)了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。
中鐵快運實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，確立了“做深、做透、做出模式”的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)指導思想，建立了以區域經(jīng)濟為核心的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，成立了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心，分梯次建立營(yíng)銷(xiāo)機構，確立區域性的大客戶(hù)戰略方向，目標市場(chǎng)鎖定在與人民生活最密切的汽車(chē)配件行業(yè)、電子信息行業(yè)、醫藥行業(yè)和服裝行業(yè)，積極與制造型企業(yè)建立戰略合作關(guān)系，提供能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的全方位增值服務(wù)。如為合肥海爾提供駐場(chǎng)服務(wù)，快速解決其物流需求，其流程圖見(jiàn)圖1
通過(guò)提供駐廠(chǎng)服務(wù)，可以帶來(lái)如下好處:一是減少不必要的搬運、裝卸次數，降低破損;二是節約有效時(shí)間，提高效率，保證運輸時(shí)限;三是當場(chǎng)分揀，對方驗收，降低差錯;四是為對方提供裝卸勞動(dòng)力，節約勞動(dòng)力成本；五是便于溝通、協(xié)商，有利改進(jìn)，為客戶(hù)更好服務(wù);六是有利于增強企業(yè)及員工間友誼，不給同行業(yè)競爭者任何機會(huì )。
中鐵快運實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，不斷創(chuàng )新服務(wù)模式，為大客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，突破以往單一的運輸模式，逐步形成公鐵聯(lián)運、空鐵聯(lián)運等綜合運輸網(wǎng)絡(luò );建立大客戶(hù)檔案，分析研究不同的大客戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式，尋找經(jīng)營(yíng)規律；建立服務(wù)鏈，體現公司產(chǎn)品鏈接、服務(wù)鏈接、流程鏈接、信息鏈接等系統鏈接的優(yōu)勢，讓大客戶(hù)在鐵路“透明”的信息網(wǎng)中及時(shí)了解和確認貨物狀態(tài)。
通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，中鐵快運了解和掌握了高端客戶(hù)和國際知名企業(yè)的需求；通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，中鐵快運意識到自己目前的服務(wù)質(zhì)量和大客戶(hù)需求之間還存在差距，并且可以提出縮短差距的解決辦法；通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，中鐵快運提高了作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，中鐵快運提升了服務(wù)。
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