淺析饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文
所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買(mǎi)欲望達到極點(diǎn)，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。以下是yjbys小編為您整理的淺析饑餓營(yíng)銷(xiāo)論文，希望能提供幫助。
摘要：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買(mǎi)欲望達到極點(diǎn)，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。但是并不是所有企業(yè)都可以使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，因為一旦企業(yè)使用條件不成熟，不但不會(huì )為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤，還會(huì )讓企業(yè)一敗涂地，甚至無(wú)形象可言。一個(gè)企業(yè)要想使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，必須滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭不激烈、替代品少或者替代品性?xún)r(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說(shuō)在企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)本身必須具有很多a別的同a類(lèi)企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷(xiāo) 應用
小的時(shí)候聽(tīng)過(guò)這樣的故事：朱元璋在年少時(shí)家里很窮，從沒(méi)吃飽過(guò)肚子。很小時(shí)，他的父母雙雙病死，無(wú)家可歸，被迫到家鄉黃覺(jué)寺當和尚，混口飯吃。但是，不久家鄉就鬧了災荒，寺中香火冷落，他只好外出化緣。在這其間他歷盡人間滄桑，常常一整天討不到一口飯吃。有一次，他一連三日沒(méi)討到東西，在街上昏倒了，后為一位路過(guò)的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，給朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，問(wèn)老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆苦中求樂(lè )，開(kāi)玩笑說(shuō)那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來(lái)，朱元璋投奔了紅巾軍，當上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當年在家鄉乞討時(shí)吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當即下令御廚做給他吃�？墒怯鶑N無(wú)論如何都做不出讓朱元璋滿(mǎn)意的嗎，朱元璋一氣之下殺了御廚。又讓人去找他家鄉的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉湯”，但是朱元璋吃起來(lái)卻不覺(jué)得好吃了。
這個(gè)故事包含的原理很簡(jiǎn)單，就是當人處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使粗茶淡飯也香甜無(wú)比，當人豐衣足食時(shí)，山珍海味也吃不出味道來(lái)。珍珠翡翠白玉湯的存在之所以讓朱元璋回味無(wú)窮，就是因為這個(gè)食物存在的時(shí)機十分恰當，當時(shí)朱元璋饑餓難耐、暈倒在地，生理需求達到最高點(diǎn)。
于是，一些聰明的商家把這種理論用于產(chǎn)品銷(xiāo)售中，提出了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之法。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買(mǎi)欲望達到極點(diǎn)，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。
人為地短缺即生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商所采取的限量生產(chǎn)或限量銷(xiāo)售。本來(lái)并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。當然，在目前商品日益豐富和愈來(lái)愈同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類(lèi)商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。
這就說(shuō)明，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能否應用，應用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌都可以應用的。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競爭不充分、消費者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠(chǎng)家就只能是一廂情愿。
一、市場(chǎng)競爭不充分
(一)細分市場(chǎng)內競爭的威脅水平低
如果企業(yè)細分市場(chǎng)內競爭激烈，應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就有難度。因為在采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費者會(huì )轉移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應該貨源充足，每出現一位消費者就直接促成其購買(mǎi)行為。所以在這種情況下，就不應該使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這種策略。相反，如果企業(yè)細分市場(chǎng)內沒(méi)有競爭，或競爭程度較低，市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會(huì )轉而消費其他產(chǎn)品，只能加劇消費者占有這種商品的欲望。
(二)新競爭者的威脅水平較低或新競爭者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高
企業(yè)除了現有競爭者的競爭之外，還有不斷涌入的新競爭者。當一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預期利潤較高時(shí)，就會(huì )有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競爭者數量越來(lái)越多，帶來(lái)的威脅也就越來(lái)越大，這時(shí)不適宜采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。相反，行業(yè)前景樂(lè )觀(guān)，預期利潤很高，同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會(huì )攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競爭者數量不會(huì )在短期內急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時(shí)間和精力應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。
(三)替代產(chǎn)品的威脅水平低或替代品較少
替代品指能帶給消費者近似的滿(mǎn)足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，若其中一種商品價(jià)格上升，顧客們就會(huì )去尋求相較于這種商品便宜的，并且能帶來(lái)相似滿(mǎn)足度的另一種商品購買(mǎi)。
兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì )由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì )以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。
當一個(gè)企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的替代品時(shí)，不可以使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。因為此時(shí)使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，無(wú)疑是為你的競爭者銷(xiāo)售添磚加瓦。
所以，計劃使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的企業(yè)，應該先通過(guò)調查，了解現有替代品競爭者的數量、替代品競爭者的實(shí)力以及替代品競爭者的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結構均衡等問(wèn)題。
二、消費者消費心理不成熟
(一)消費者購買(mǎi)動(dòng)機不理性是應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的心理基礎
消費者餓購買(mǎi)動(dòng)機有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì )需要層次的反映，求名動(dòng)機是尊重需要層次的反映。而能夠應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”并取得成功的動(dòng)機主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機。
首先，“求同”動(dòng)機。消費者求同心理的表現就是大家常說(shuō)的從眾行為或者“隨大流”。從眾在中國是一種相當普遍的社會(huì )行為。比較典型的從眾行為包括 “人云亦云”和“趕時(shí)髦”。就在2008年、2009年、2010年三年間，中國消費者突然興起“汽車(chē)購買(mǎi)熱”，大家不管自己是否真的需要汽車(chē)都跟風(fēng)看車(chē)、購車(chē)，在這三年內中國消費者處于購車(chē)狂熱狀態(tài)。這時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”也應運而生。所以“求同”心理是企業(yè)應用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略消費者心理基礎。
其次，“求新、求美”動(dòng)機。
“求新”動(dòng)機注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購買(mǎi)動(dòng)機。“求美”動(dòng)機是注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購買(mǎi)動(dòng)機。
這段時(shí)間，IPHONE4斷貨事件，有很多人懷疑是蘋(píng)果公司搞的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。原因無(wú)非是生產(chǎn)能力很強的企業(yè)發(fā)生斷貨有些讓人質(zhì)疑，并且 IPHONE4這種商品本身具有產(chǎn)品新、奇、特的特點(diǎn)，會(huì )激發(fā)消費者“求新”、“求美”的心理。這種心理動(dòng)機往往被企業(yè)利用進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
在這里，姑且不去討論iphone4斷貨事件到底是不是屬于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，但是，新、奇、特商品確實(shí)為應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”提供條件，而這種條件的更深層次機理是消費者具有“求新、求美”這樣的消費動(dòng)機。
最后，“求名”動(dòng)機。
求名動(dòng)機是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統的名望為主要特征的購買(mǎi)動(dòng)機。這種求名的動(dòng)機是與顯耀動(dòng)機相結合的。即消費者在追求名牌的時(shí)候，其實(shí)體現出其執著(zhù)追求地位、身份和財富勢力為主要目的的購買(mǎi)動(dòng)機。消費者在購買(mǎi)商品或從事消費活動(dòng)時(shí),不太重視消費支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現出來(lái)的社會(huì )象征意義,通過(guò)購買(mǎi)或消費行為體現出有身份、權威或名流的形象。
企業(yè)應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功的又一個(gè)因素就是消費者對某些名牌產(chǎn)品的執著(zhù)追求，即“求名”心理作祟。消費者對名牌產(chǎn)品的執著(zhù)追求表現為“現在斷貨的產(chǎn)品，可以等待，并且可以加價(jià)等待”，那么這個(gè)等待的過(guò)程就是對企業(yè)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的推動(dòng)。
總之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費者正常消費心理，但是消費者這種心理反應如果很容易被營(yíng)銷(xiāo)者的任何策略牽著(zhù)走，那就說(shuō)明當前消費者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來(lái)決定購買(mǎi)。而恰恰是消費者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略尤其是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略提供了條件。
(二)企業(yè)善于誘導或刺激消費者購買(mǎi)欲望是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”應用的先決條件
基于上面對消費者消費心理動(dòng)機的分析，會(huì )發(fā)現消費者因為存在以上所有動(dòng)機或其中之一，再加上企業(yè)采取廣告等形式的誘導，最后導致消費者購買(mǎi)欲望越來(lái)越強烈，到最后無(wú)法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時(shí)消費者達到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時(shí)適時(shí)推出“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，消費者會(huì )毫不猶豫地配合。
三、產(chǎn)品綜合競爭能力較強
(一)產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的物質(zhì)基礎
購買(mǎi)到物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高的商品往往是大多數消費者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會(huì )使消費者樂(lè )于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應求、價(jià)格又低于同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì )形成消費者的搶購。而消費者一旦開(kāi)始對某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買(mǎi)心理都會(huì )消失，消費者在那一瞬間只會(huì )覺(jué)得以先購或得到為最終目的。此時(shí)企業(yè)及時(shí)使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，也會(huì )為其帶來(lái)無(wú)法預料的效果。
而在現代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來(lái)越強，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，其質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰略主要包括追求零缺陷、營(yíng)造質(zhì)量文化、開(kāi)展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內容。這些都會(huì )為企業(yè)未來(lái)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”奠定基礎。
(二)加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新
實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的企業(yè)要經(jīng)常加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會(huì )讓消費者對其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應求，出現斷貨現象也能持續等待。
四、品牌成熟度、知名度和美譽(yù)度水平要求符合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應用要求
各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美譽(yù)度也各不一樣。但是，有一件事卻是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美譽(yù)度高的商品會(huì )被大多數的消費者喜歡，同時(shí)，這也是企業(yè)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的又一個(gè)不可或缺的條件。所以企業(yè)不要僅僅想著(zhù)用各種策略去吸引消費者，更應該先從企業(yè)自身條件的塑造角度去滿(mǎn)足消費者最新的需求。
所以一個(gè)企業(yè)要想使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，必須滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭不激烈、替代品少或者替代品性?xún)r(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說(shuō)在企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)本身必須具有很多別的同類(lèi)企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。
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