醫藥營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文參考

　　醫藥營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文前言

　　醫藥行業(yè)是永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，醫藥行業(yè)被人們稱(chēng)之為永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(cháng)13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現了經(jīng)濟負增長(cháng)，但同期世界醫藥行業(yè)的年均增長(cháng)仍達7.5％。預計從現在到2010年，醫藥行業(yè)的增長(cháng)將維持在7％左右。醫藥行業(yè)能保持穩定的高速增長(cháng)其原因有：

　　雖然社會(huì )需求和整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟衰退抑制了一部分需求，但是社會(huì )老齡化和人口的自然增長(cháng)遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟衰退的社會(huì )需求的負面效應并不明顯。

　　人們健康觀(guān)念的轉變�，F代人們不僅僅滿(mǎn)足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀(guān)念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫藥日益成為人們不可或缺的商品。

　　3. 據測算，醫療保健產(chǎn)品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn)，醫療消費水平將增長(cháng)1.37個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明醫療消費水平的增長(cháng)速度快于居民生活水平的增長(cháng)速度�；�于以上幾點(diǎn)醫藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開(kāi)來(lái)。摘自《中國醫藥在線(xiàn)》

　　一個(gè)新興的醫藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過(guò)詳細，周密，準確的一系列市場(chǎng)調研以后制定出來(lái)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場(chǎng)。當一個(gè)醫藥企業(yè)需要制定新的營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種信息資料，這樣醫藥企業(yè)才有可能作出正確，及時(shí)，有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開(kāi)展完善的市場(chǎng)調查。市場(chǎng)調查是現代醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供很重要的決策依據。

　　那么，什么樣的市場(chǎng)調查才能真正為醫藥營(yíng)銷(xiāo)提供確實(shí)有效的幫助。下面我以醫藥產(chǎn)品管理方面為引線(xiàn)，挑一些比較重要的研究類(lèi)型來(lái)淺談一下我的觀(guān)念。:

　　（一）產(chǎn)品研發(fā)和轉讓

　　現在很多國內醫藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現在買(mǎi)一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見(jiàn)不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì )給出該藥物適應癥流行病學(xué)的數據。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據這個(gè)數據做出購買(mǎi)新藥的決定呢？舉一個(gè)例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠(chǎng)家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會(huì )上并沒(méi)有到醫院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數據對判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。

　　那么，公司應該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)某個(gè)品種？評價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，一般會(huì )考慮三個(gè)方面的因素：

　�。�1）目前的市場(chǎng)規模和復合年度增長(cháng)率；%

　�。�2）競爭狀況；!

　�。�3）醫生或消費者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。

　　而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過(guò)設計得當的市場(chǎng)調查，給出這三個(gè)方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡(jiǎn)單的、孤立的數據并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析�；�于調研數據，當公司能看到購買(mǎi)這個(gè)品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏(yíng)利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　（二）產(chǎn)品概念

　　當公司終于有了一個(gè)不錯的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營(yíng)銷(xiāo)了，公司面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我該向醫生/病人說(shuō)什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說(shuō)各的，息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進(jìn)入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見(jiàn)效”，華素片“能消焱的口含片”聽(tīng)起來(lái)都不錯，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。從而必須經(jīng)過(guò)細致的市場(chǎng)調查后才能得出一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

　　首先需要明確一個(gè)問(wèn)題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：

　�。�1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品

　　這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？

　�。�3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

　　那該怎么來(lái)做呢？第一步應該是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎上，召開(kāi)小組座談會(huì )。把目標醫生或目標病人約來(lái)，讓他們暢所欲言，傾聽(tīng)大家的意見(jiàn)，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗，帶來(lái)的困擾，期望的解決的方法等等。通過(guò)這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽(tīng)到的、希望得到的東西。座談會(huì )后，公司可能經(jīng)過(guò)討論，歸納出十幾條“看起來(lái)很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調查來(lái)核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分數就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競爭等因素來(lái)“動(dòng)腦子”了，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“藝術(shù)的成分”。

　　（三）市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇

　　一個(gè)醫藥企業(yè)如果沒(méi)有找準目標市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)銷(xiāo)，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬(wàn)的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場(chǎng)的重要性就不用多說(shuō)了，那么怎么來(lái)確定產(chǎn)品的目標市場(chǎng)？對于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以這樣認為：這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問(wèn)題的答案，就需要通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣(mài)三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學(xué)院附屬醫院這樣的大客戶(hù)，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì )提高他的銷(xiāo)售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì )只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題，而會(huì )綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問(wèn)題，從而來(lái)幫助確定目標科室。

　　而對于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō)，目標市場(chǎng)的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰(shuí)是公司產(chǎn)品的目標客戶(hù)？很多公司對這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設計完善的市場(chǎng)調查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類(lèi)分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來(lái)描述目標客戶(hù)，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分。在一個(gè)比較典型的目標市場(chǎng)中，大概會(huì )能分為幾類(lèi)不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價(jià)廉追求者、價(jià)格決定型和店員推薦型，每一類(lèi)人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì )交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品上市后的跟蹤

　　( f9 {對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競爭格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現。

　　那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì )包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個(gè)方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

　　產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

　　C：醫生對產(chǎn)品認知的變化：醫生感覺(jué)到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

　�。横t生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因.

　　E：產(chǎn)品未來(lái)的處方率變化：未來(lái)3個(gè)月內的處方可能性

　　通過(guò)這些關(guān)鍵指標的監測，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個(gè)月后，沒(méi)有達到預計的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)過(guò)高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時(shí)有效的調整營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步的完善營(yíng)銷(xiāo)方向性。

　�。ㄎ澹┽t藥產(chǎn)品廣告研究)

　　按目前的醫藥市場(chǎng)情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標客戶(hù)，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬(wàn)甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的呢？廣告創(chuàng )意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì )進(jìn)行廣告效應測試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測試，通過(guò)測試評價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見(jiàn)，然后對收集回來(lái)的數據進(jìn)行處理，最后為客戶(hù)提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說(shuō)服力；D、廣告新穎度；通過(guò)這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

　　最后還想談一談什么樣的調研是一個(gè)“好”的調研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調研應該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的調研，是一個(gè)企業(yè)可以據此可以做出營(yíng)銷(xiāo)決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁(yè)的數據，讓人看著(zhù)茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結果，可能一共沒(méi)有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調研是成功的調研。

　　結束語(yǔ)

　　中國的醫藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規范化，營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)”成分也會(huì )越來(lái)越重，而基于市場(chǎng)調查數據的決策將會(huì )越來(lái)越得到醫藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調查在醫藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )起到越來(lái)越大或者起死回生的作用。

　　參考文獻：

　�。�1）產(chǎn)品研發(fā)和轉產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)

　�。�2）產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)

　�。�3）市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇中幾類(lèi)人群摘自《中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)論壇》

　�。�4）醫藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國醫藥在線(xiàn)》

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