大型零售企業(yè)發(fā)展模式實(shí)例比較論文
內容摘要：根據沃爾瑪和宜家的發(fā)展過(guò)程看，可以總結出大型零售企業(yè)的發(fā)展模式和發(fā)展階段。本文認為國內零售企業(yè)必須根據自身所處的發(fā)展階段，做出發(fā)展模式的調整，才能獲得健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：沃爾瑪宜家顧客維系發(fā)展模式
作為世界上最著(zhù)名的兩家大型零售連鎖企業(yè)，沃爾瑪和宜家近年都獲得了快速發(fā)展，并引起業(yè)界的關(guān)注。筆者通過(guò)對兩家企業(yè)的深入研究，發(fā)現兩者的發(fā)展思路、運行模式、優(yōu)勢特點(diǎn)和顧客維系方式等都不盡相同，甚至有著(zhù)很大的差異。認真研究分析這些差異，將有助于我們發(fā)現大型連鎖零售商的發(fā)展模式、步驟和趨勢，以便更好的指導我國民族零售企業(yè)的發(fā)展成長(cháng)。
兩家零售企業(yè)的核心優(yōu)勢與特點(diǎn)
沃爾瑪的優(yōu)勢特點(diǎn)
沃爾瑪的核心優(yōu)勢沃爾瑪的核心優(yōu)勢是低價(jià)格，即其產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手低廉。憑借這個(gè)撒手锏，以“天天平價(jià)”為招牌，沃爾瑪在市場(chǎng)上迅速成長(cháng)為世界上最大的零售連鎖機構。然而，低價(jià)格其實(shí)只是沃爾瑪的冰山一角，在這個(gè)核心優(yōu)勢周?chē)�，還有一個(gè)由一系列技術(shù)、管理的點(diǎn)優(yōu)勢構成的巨大支持系統，在對低價(jià)格提供著(zhù)強有力的支持，它們包括巨大的規模、強勢的議價(jià)能力、先進(jìn)的衛星通訊系統、高效的物流管理、勤儉的作風(fēng)和高素質(zhì)的公司員工等（見(jiàn)圖1），而依靠這些不同點(diǎn)優(yōu)勢間的交叉結合，最終形成了優(yōu)勢疊加和放大效應，使沃爾瑪在成本、價(jià)格上形成了對手難以超越和不易模仿的優(yōu)勢，也正是這些眾多優(yōu)勢的相互結合、相互砥礪，形成了一種因果反復的良性互動(dòng)，從而使沃爾瑪的優(yōu)勢不斷強化，進(jìn)而保持了強大的市場(chǎng)競爭力。
沃爾瑪的顧客關(guān)系由于多數消費者是為沃爾瑪的低價(jià)格所吸引而惠顧的，因此，沃爾瑪與顧客的關(guān)系在更大程度上是一種商業(yè)關(guān)系，這種關(guān)系的維系主要是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現，即價(jià)格維系。價(jià)格雖然只是一種較原始的競爭要素，但由于它與消費者接觸直接、受關(guān)注程度高并有著(zhù)很強的可比性，從而對顧客有著(zhù)相當大的誘惑力，有時(shí)甚至是顧客取舍的唯一因素，確為一種重要的顧客維系方式之一。但由于價(jià)格要素較為表面化、可比性強、易于模仿并常造成惡性競爭，使得這種由單一價(jià)格維系的純商業(yè)優(yōu)勢常是即時(shí)的、易變的，不易鞏固和穩定，尤其是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，顧客需求進(jìn)一步層次化和多元化，這種以?xún)r(jià)格為主要競爭和顧客維系的方式則日趨式微。
宜家的優(yōu)勢特點(diǎn)
宜家的核心優(yōu)勢與沃爾瑪相比，宜家的核心優(yōu)勢則是顧客的情感（盡管以自有品牌、平板包裝和自助服務(wù)為標志的宜家本身也有著(zhù)極大的價(jià)格競爭力）。由于宜家不僅是一家連鎖零售機構，還是一個(gè)品牌運營(yíng)商，因此，以品牌為中心，以顧客情感為紐帶，就形成了宜家與顧客特有的情感優(yōu)勢。當然，與沃爾瑪相同，在這個(gè)核心優(yōu)勢周?chē)灿幸粋�(gè)由一系列營(yíng)銷(xiāo)、管理的點(diǎn)優(yōu)勢構成的巨大支持系統，在對宜家的核心優(yōu)勢提供著(zhù)強有力的支持，它們包括品牌價(jià)值觀(guān)、參與式管理、體驗式營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)和商業(yè)誠信等要素（見(jiàn)圖2）。
圖2中，這些點(diǎn)優(yōu)勢均會(huì )從不同的層面、角度和環(huán)節同顧客建立聯(lián)系，正是這些點(diǎn)優(yōu)勢間的相互貫通、相互補充和相互強化，形成了協(xié)同共振的乘數效應，從而大大提升了宜家的親和力、同化力和感召力，使宜家步入了發(fā)展的快車(chē)道。
宜家的顧客關(guān)系宜家同顧客的關(guān)系主要是一種情感關(guān)系，這種關(guān)系多是通過(guò)顧客對宜家品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的好感、滿(mǎn)意、認同進(jìn)而建立與維系的，故又曰情感維系。同沃爾瑪以?xún)r(jià)格為主的一元維系不同，情感維系是一種多元維系，即企業(yè)同顧客是一種多角度接觸和多元化聯(lián)系，其不僅有感覺(jué)、印象、記憶的感性認知，心理、情感、文化上的貫通認同，而且有參與、體驗的現場(chǎng)感受，并在企業(yè)的整體規劃和系統協(xié)調下相互印證、彼此強化，最后形成合力。當然，由于情感本身的復雜性，要建立與顧客有利的情感聯(lián)系，不僅要有科學(xué)的設計、成功的策略、精密的實(shí)施，還需要一定時(shí)間培育，并要求企業(yè)在產(chǎn)品、品牌的設計、開(kāi)發(fā)、宣傳和經(jīng)營(yíng)上的保持一貫性，因此，同沃爾瑪價(jià)格的硬優(yōu)勢不同，這種依靠與顧客的心理、情感、觀(guān)念、文化維系的軟優(yōu)勢的建立需要特殊的路徑并有一定的難度，但是這種優(yōu)勢一經(jīng)確立，則能相對穩定、不易模仿并表現出強大的競爭力。
兩家零售企業(yè)的發(fā)展趨勢
沃爾瑪向多維度的情感維系方向發(fā)展
盡管價(jià)格是市場(chǎng)是上最重要的競爭因素之一，沃爾瑪在成本價(jià)格上也擁有明顯的優(yōu)勢，但作為世界上最大的零售機構，其顧客關(guān)系僅靠?jì)r(jià)格維系是遠遠不夠的。這是因為：首先價(jià)格的一維性特點(diǎn)，即價(jià)格易衡量、可比較、多變化，缺乏優(yōu)勢的自穩定機制；二是隨著(zhù)非價(jià)格競爭的全面展開(kāi)，這種低層次的價(jià)格競爭地位會(huì )逐步下降；三是價(jià)格降低的幅度總是有限的，長(cháng)期的低價(jià)格只能損害企業(yè)自身的利潤甚至長(cháng)期的發(fā)展。因此，在繼續鞏固發(fā)展其成本價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，沃爾瑪也在深入開(kāi)展顧客營(yíng)銷(xiāo)，包括利用先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷完善客戶(hù)資源管理（其客戶(hù)資源信息庫的硬盤(pán)容量達到十萬(wàn)G以上，使其對顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、購買(mǎi)特點(diǎn)和消費偏好等都有著(zhù)較深入細致的把握），以更好的開(kāi)展契合顧客心理、情感的個(gè)性化的服務(wù)，如根據年輕人較多的特點(diǎn)適時(shí)推出了在線(xiàn)音樂(lè )下載服務(wù)，并推出年輕人喜愛(ài)的搖滾音樂(lè )等；每逢中秋、新年都和當地的孤兒院、養老院的孩子老人聯(lián)歡等，從而以人性化和情感化營(yíng)銷(xiāo)，增強對顧客的親和力和影響力，并逐步向情感維系的方向發(fā)展。
宜家向建立價(jià)格優(yōu)勢方向發(fā)展
細膩的情感、互動(dòng)的體驗、雅致的環(huán)境和心理、文化上的認同，無(wú)疑有著(zhù)較強的顧客魅力，宜家正是憑此而獲得巨大發(fā)展，并取得行業(yè)的龍頭地位的。但另一方面，這種以情感為核心的維系方式，多只存在于中等以上收入、有較高文化水平，或講究品味、格調、時(shí)尚的成熟型顧客，而對于大量的中低收入、重實(shí)用、節儉型的消費者來(lái)說(shuō)，低價(jià)格仍是其選擇購買(mǎi)的第一沖動(dòng)。正因為如此，在秉承情感維系，著(zhù)力打造公司品牌和顧客魅力的同時(shí)，宜家也在進(jìn)行各種努力，具體包括：
除了在設計、生產(chǎn)、運輸、銷(xiāo)售的每一環(huán)節不斷降低成本外，還通過(guò)如調整目標市場(chǎng)戰略，將銷(xiāo)售目標鎖定在家庭收入在3500元以上的顧客（盡管宜家家居產(chǎn)品在歐美被認為走的是大眾路線(xiàn)，但在國內始終被認為是一個(gè)高端品牌）；進(jìn)一步擴大在中國的采購、生產(chǎn)的本地化水平以降低產(chǎn)品成本；對外宣布每年的產(chǎn)品價(jià)格在華降低的整體幅度，承諾整體價(jià)格向國內中低端看齊，以及增加門(mén)店經(jīng)營(yíng)的自主權，推出每周的特價(jià)商品等，從而逐步從以顧客情感為主，注重品牌內涵和文化認同向著(zhù)在低成本的基礎上注重價(jià)格競爭力、滲透力的商業(yè)維系方面發(fā)展，使顧客情感與價(jià)格吸引結合、內在認同與外在競爭并舉，從而使宜家產(chǎn)品的價(jià)格競爭力顯著(zhù)提升。
綜上所述，處在顧客關(guān)系維系兩端的沃爾瑪和宜家，盡管各自幾乎將其核心優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，并在市場(chǎng)上表現出巨大的成功，但無(wú)論是價(jià)格維系還是情感維系，僅憑一個(gè)輪子，終難達到理想的境界。進(jìn)而在實(shí)踐中，這兩種模式正相互結合，取長(cháng)補短，并在形成新的優(yōu)勢與發(fā)展態(tài)勢。
大型連鎖零售企業(yè)的發(fā)展模式分析
大型連鎖零售商的發(fā)展一般有三個(gè)階段：
初期的低價(jià)入手，迅速擴張
大型零售商在成長(cháng)初期一般都是以低價(jià)入手，力求在短時(shí)間內迅速擴大規模，然后，通過(guò)規模擴大后的強勢談判地位，反過(guò)來(lái)向供應商壓價(jià)，以降低成本，并在低成本低價(jià)格的基礎上進(jìn)一步擴大銷(xiāo)售規模，以實(shí)現“低價(jià)格—規模擴大—成本降低”的良性循環(huán)。
中期的情感維系，穩定發(fā)展
由于規模擴張本身并不是目的，企業(yè)也不可能長(cháng)期依靠降價(jià)來(lái)實(shí)現規模擴張，因此，在銷(xiāo)售達到一定規模后，為了穩定市場(chǎng)，鞏固現有顧客，企業(yè)就須從前期價(jià)格維系的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，轉變?yōu)榍楦芯S系的顧客營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)優(yōu)越的環(huán)境、周到的服務(wù)、人性化的設計、個(gè)性化的品牌、參與式的管理和美好的購物體驗等，去融通顧客的心理、情感，以求文化上的共識、共鳴；并在這種全方位、多角度的感受體驗下，培養起與企業(yè)共同的觀(guān)念、意識、情感和文化。同時(shí)，在顧客的滿(mǎn)意中逐步培育顧客忠誠，再由顧客忠誠所引發(fā)的重購和擴大購買(mǎi)中，實(shí)現市場(chǎng)的穩定增長(cháng)，并在低成本擴張中實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。
后期價(jià)格維系與情感維系的平衡
由于市場(chǎng)競爭激烈，零售商必須在留住老顧客的同時(shí)不斷進(jìn)行擴張，這就要求企業(yè)必須兩條腿走路，一是通過(guò)不斷降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格吸引更多的顧客，擴大市場(chǎng)規模，二是通過(guò)提高企業(yè)及品牌的心理、情感和文化附加值的方法，維系和穩定現有顧客，鞏固已有的市場(chǎng)規模，即與顧客的兩種維系協(xié)調平衡，同步發(fā)展，從而實(shí)現一種新的良性互動(dòng)，即一方面以規模銷(xiāo)售去獲得供應商更低的價(jià)格，并通過(guò)擴大自有品牌進(jìn)一步降低成本，實(shí)現更大的銷(xiāo)售規模；另一方面以品牌和服務(wù)為中心，以文化為紐帶，通過(guò)各種情感、心理的溝通與聯(lián)系，去鞏固和穩定原有市場(chǎng)和顧客，從而形成價(jià)格維系和情感維系同步，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與鞏固并舉，形成一種較理想的發(fā)展局面。這三種發(fā)展階段如表1所示。
目前沃爾瑪和宜家都進(jìn)入了發(fā)展的第三階段。沃爾瑪憑借先進(jìn)的信息技術(shù)和現代物流支持，在建立了強大的競爭優(yōu)勢后，現正將擴大自有品牌比例的成本降低，并以人性化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為中心的顧客情感維系相結合；宜家則通過(guò)長(cháng)期對產(chǎn)品、品牌和公司的內涵文化的開(kāi)發(fā)與打造，并輔之以參與式經(jīng)營(yíng)、體驗營(yíng)銷(xiāo)等，在顧客忠誠上已做的相當成功，如今正在建立全球經(jīng)營(yíng)及其相關(guān)的物流配送系統，以降低成本擴大市場(chǎng)，使兩種顧客維系并舉，并表現出積極的效果。
目前國內的華聯(lián)、國美等大型連鎖零售企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)前些年低價(jià)擴張戰略和高效的物流支持，已通過(guò)較低的價(jià)格迅速占領(lǐng)國內市場(chǎng)，走完了發(fā)展的第一階段，并進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展拐點(diǎn)。當前面臨的問(wèn)題就是如何在新的競爭環(huán)境和競爭層面上，拋棄原有的低價(jià)模式，進(jìn)行與顧客的情感維系，包括如何進(jìn)行品牌定位、打造品牌內涵，怎樣與顧客進(jìn)行情感的溝通交流，如何提高顧客的滿(mǎn)意率，穩定老顧客進(jìn)而建立顧客忠誠，而不是僅僅關(guān)注市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額，這不僅關(guān)系到企業(yè)能否擺脫低層次的價(jià)格戰，形成新的競爭優(yōu)勢，更是企業(yè)發(fā)展的戰略和方式問(wèn)題，對此國內零售連鎖企業(yè)必須作出取舍。只有充分借鑒跨國公司發(fā)展的成功經(jīng)驗，并根據新的競爭環(huán)境作出戰略調整要求，國內零售連鎖企業(yè)才能提升自身的競爭質(zhì)量和效果，鞏固市場(chǎng)，穩定顧客，為今后的持續增長(cháng)打下堅實(shí)的基礎。
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