淺談房地產(chǎn)住宅項目市場(chǎng)定位問(wèn)題論文
摘要：房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項目的整個(gè)運作過(guò)程中一項基礎性的工作。由于歷史和體制的原因，大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展速度較快，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中的缺乏品牌、疏于管理和盲目模仿等問(wèn)題也較為突出，這勢必影響大慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和發(fā)展。本文重點(diǎn)剖析大慶市房地產(chǎn)住宅項目市場(chǎng)定位中的一些突出問(wèn)題，進(jìn)而提出相應對策。
關(guān)鍵詞：大慶 房地產(chǎn) 定位
房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項目的整個(gè)運作過(guò)程中一項基礎性的工作，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節。大慶市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，早期，由于歷史和體制的原因，大慶地區居民住宅主要以福利分房為主，開(kāi)發(fā)商、建筑商和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的機構很少，所建商業(yè)性房屋自然也較少；隨著(zhù)住房市場(chǎng)化政策的全面實(shí)施，目前，大慶地區涌現出大量的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建筑公司，大量的樓盤(pán)不斷涌向市場(chǎng)，市場(chǎng)從供不應求逐漸轉向供大于求，開(kāi)發(fā)商很難通過(guò)簡(jiǎn)單的信息溝通售出房屋，所以市場(chǎng)定位的問(wèn)題日益突出。
一、定位理論的要點(diǎn)
世界公認的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦科特勒（Philip Kotler）認為：定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位[1]。
我們可以發(fā)現：定位不在定位對象本身，而是在于消費者心智（Prospects），是使產(chǎn)品在消費者的大腦中占據一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確定起來(lái)，就會(huì )使消費者在形成購買(mǎi)意愿的過(guò)程中，首先考慮某一定位于此的產(chǎn)品和服務(wù)項目[2]。
二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位特點(diǎn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來(lái)的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場(chǎng)調研和分析的基礎上，選定目標市場(chǎng)，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準[3]。
�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)項目市場(chǎng)定位具有前瞻性
因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種消費者人生階段中不可或缺的產(chǎn)品，但又與其現實(shí)狀況以及未來(lái)預期狀況息息相關(guān)；同時(shí)，房地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)周期比較長(cháng)，通常為幾年的時(shí)間。因此在市場(chǎng)定位時(shí)要考慮到消費者在今后一段時(shí)期內的自身狀況的變動(dòng)趨勢，了解其在未來(lái)幾年內對房地產(chǎn)樓盤(pán)的前瞻性需求。例如，在實(shí)際的定位分析中需要對消費者未來(lái)幾年內家庭成員的增減情況、或者對其未來(lái)幾年內事業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行考察。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)項目市場(chǎng)定位研究的區域性
區域性是房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性，這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。房地產(chǎn)區域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境、人文環(huán)境三個(gè)方面。雖然購買(mǎi)者可能不是來(lái)自于某一特定區域，但一旦購買(mǎi)某一樓盤(pán)后的主要消費行為將帶有很強的區域特定。因此對于特定樓盤(pán)周邊環(huán)境的調研，即區域特征分析，以及競爭分析都帶著(zhù)非常強的區域性色彩。
�。ㄈ┓康禺a(chǎn)項目市場(chǎng)定位研究的寬泛性
房地產(chǎn)項目是一個(gè)具有高度復雜性的產(chǎn)品，涉及到樓宇本身、社區環(huán)境、配套設施、周邊環(huán)境等等方方面面，這決定了對其進(jìn)行市場(chǎng)定位的寬泛性。例如，樓宇本身涉及到建筑類(lèi)型、建筑風(fēng)格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業(yè)消費這一行為對于消費者而言至關(guān)重要，因此其將會(huì )考慮上述的各個(gè)環(huán)節，并且決策過(guò)程會(huì )相當復雜，因此在進(jìn)行市場(chǎng)定位分析過(guò)程中所涉及的內容非常廣泛[4]。
三、大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的缺陷及負效應
�。ㄒ唬┐髴c市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的缺陷
1、產(chǎn)品定位不準確，隨波逐流
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱衷于做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費者心中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。
大慶素有“百湖之城”的稱(chēng)號，如今的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)也大多做起了“臨湖而居”的概念，一時(shí)間在消費者心目中，幾乎所有的樓盤(pán)都成了臨湖的花園和別墅，都是所謂的“高檔社區”難以區分。例如麗水華城在廣告中稱(chēng)：“中堅階層，上游生活，水景傲世名宅”等等，而祥閣花園、教師湖濱花園也都在做類(lèi)似的廣告，市場(chǎng)定位最為重要的是確定和區分出目標客戶(hù)群，而上述樓盤(pán)這種隨大流的定位方式，無(wú)疑是難以達到準確定位目的的。
2、不重視創(chuàng )品牌
很多的房地產(chǎn)企業(yè)并不注意自身的品牌建設，往往忽視企業(yè)自身內部管理建設。在大慶地區具有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的企業(yè)截止到2007年共有51家，但是在消費者心目中真正能夠具有一定品牌效應的卻非常少，致使在大慶地區房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競爭幾乎是一個(gè)空白。目前，在大慶地區只有“祥閣”品牌在消費者心中占有一定的位置。另外，黑龍江順?lè )宸康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設了一系列以復式為主住宅（創(chuàng )意空間、領(lǐng)秀1+1、美麗家園等），在業(yè)內有一定知名度，可是對于普通消費者而言知之甚少。
3、缺乏定位的全過(guò)程管理
市場(chǎng)定位過(guò)程包括從市場(chǎng)調研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運用。每一個(gè)過(guò)程都應該涉及到定位問(wèn)題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著(zhù)不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。比如，目前大慶地區還沒(méi)有一家有一定規格的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)，絕大多數開(kāi)發(fā)商只是聘請外地房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司給予廣告層面上的策劃，而整個(gè)市場(chǎng)定位過(guò)程是嚴重缺失的。
4、對再定位不敏感
由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，采用有效的市場(chǎng)戰略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會(huì )產(chǎn)生較大的負面影響。因此，企業(yè)需要對市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。主要由于缺乏相應的管理手段和系統，大量曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)、咨詢(xún)過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶(hù)的信息沒(méi)有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶(hù)資源都是花費巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。而這些客戶(hù)信息是項目在定位工作的重要依據。
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錯誤的或者不明晰的市場(chǎng)定位所引致的重要后果，是導致經(jīng)營(yíng)行為的扭曲和競爭的盲目和無(wú)序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。從市場(chǎng)調查得知，消費者并不是對房地產(chǎn)沒(méi)有需求，而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。
而房地產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)在大慶國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位沒(méi)有凸現出來(lái)，有的地區居民的收入水平和房?jì)r(jià)比價(jià)差距甚大，房型設計上的定位實(shí)用性不強，商鋪物業(yè)由于對市場(chǎng)需求把握不準確導致很多樓盤(pán)建成后，根本無(wú)法投入使用。例如，新村地區的龍宮現已經(jīng)完全廢止，毅騰商都的店鋪也大量閑置。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項目不能如期開(kāi)工，從而更談不上滿(mǎn)足目標客戶(hù)的需求。
這些問(wèn)題雖然是定位不準造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)沒(méi)有把影響定位的經(jīng)濟因素、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來(lái)進(jìn)行客觀(guān)全面的分析，而只是從某一個(gè)方面片面考慮，因此定位沒(méi)有建立在科學(xué)的基礎之上。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性，決定了它在定位之前對每個(gè)影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。
四、大慶房地產(chǎn)住宅項目市場(chǎng)定位建議
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1、受眾導向準則
要打開(kāi)消費者的心智之門(mén)，關(guān)鍵是要想消費者所想，要思考消費者行為的背后是誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地以及如何的問(wèn)題，要千方百計使傳播的信息變成消費者自己想說(shuō)的話(huà)，讓他在聽(tīng)到項目的宣傳和參觀(guān)樓盤(pán)時(shí)感到滿(mǎn)意。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。受眾導向原則，實(shí)質(zhì)上是如何突破傳播的障礙讓定位信息進(jìn)駐消費者心靈的原則，也就是不斷強化消費者滿(mǎn)意程度的原則[5]。 目前，在大慶東城區同時(shí)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的樓盤(pán)就有近二十個(gè)，由于消費者的記憶空間是有限的，項目沒(méi)有明確的定位和賣(mài)點(diǎn)，就容易遭到消費者的抗拒和排斥。而在競爭中，處于首位的品牌和樓盤(pán)往往占有巨大的優(yōu)勢。還要說(shuō)明的是，定位成功的關(guān)鍵還是迎合消費者的心理，使傳播的信息真正使消費者關(guān)心的，讓消費者感到：這正是我所需要的，這正是為我設計的住宅。例如2004年，創(chuàng )意空間一時(shí)的火爆銷(xiāo)售，就是很好地抓住了消費者的心理。這是大慶首例采用4、7米挑高復式戶(hù)型的樓盤(pán)，該樓盤(pán)抓住客戶(hù)年輕化趨勢，利用客戶(hù)追求時(shí)尚心理，同時(shí)提出實(shí)現老少兩代分層而居的夢(mèng)想，結果受到消費者的熱烈追捧。
2、差別化準則
在大慶地區，房地產(chǎn)廣告主要通過(guò)報紙、電視、路邊廣告牌等方式發(fā)布廣告。以報紙為例，大慶地區擁有最大讀者群的《大慶晚報》有大慶置業(yè)房產(chǎn)專(zhuān)欄，每天用整整一個(gè)版面大肆廣告宣傳，令人眼花繚亂。消費者往往會(huì )不知如何選擇，即便看中了某個(gè)樓盤(pán)，很快又被其他更新的樓盤(pán)吸引。在這樣的信息海洋中，如何才能把你的樓盤(pán)信息輸入你的目標消費者腦中，并留下深刻印象呢？
定位是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，企業(yè)在尋找目標客戶(hù)的同時(shí)，目標客戶(hù)也在選擇企業(yè)和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)[6]。消費者每天會(huì )接觸到大量的難以數計的信息，面對各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費者往往會(huì )不知如何選擇。市場(chǎng)定位就是要通過(guò)各種媒體和渠道向目標市場(chǎng)傳達樓盤(pán)的特定信息，使之與對手樓盤(pán)的不同之處凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意。當目標定位所體現的差異性與消費者的需求相吻合時(shí)，你的樓盤(pán)或品牌就能留駐消費者心中。
3、個(gè)性化準則
樓盤(pán)之間的定位有差別只意味著(zhù)有距離，而距離是可以拉近的，無(wú)法拉近的卻是樓盤(pán)品牌的個(gè)性。房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)定位不僅僅是功能特性的展示，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現，只有這樣才能在眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魅力。因此，市場(chǎng)定位還應遵循個(gè)性化原則，即賦予樓盤(pán)獨有的個(gè)性，以迎合相應的顧客的個(gè)性[7]。
�。ǘ┲贫鞔_的競爭目標
競爭目標的明確應建立在對市場(chǎng)機會(huì )和競爭優(yōu)勢的分析基礎上，而不能主觀(guān)臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項目目標可能不只一個(gè)，而是一個(gè)目標群，如利潤、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額的增長(cháng)等。但在目標群中要有一個(gè)主導目標，而其他目標是為實(shí)現主導目標服務(wù)的輔助目標。所以目標的制定要協(xié)調一致。不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準上。正所謂魚(yú)和熊掌不可兼得。
企業(yè)制定的競爭目標并非一成不變。社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境是在不斷發(fā)展變化的，企業(yè)要在這種動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中不斷調整競爭目標，以求得長(cháng)期的生存和發(fā)展。
�。ㄈ┱_進(jìn)行市場(chǎng)細分
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細分，是指人們依據消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣將房地產(chǎn)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程，其中每個(gè)消費者群即為一細分市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查和市場(chǎng)細分將會(huì )發(fā)現尚未被滿(mǎn)足的顧客群體，如果能夠根據這一顧客群體的需求特征設計出獨具特色的樓盤(pán)將會(huì )獲得巨大成功[2]。
不同的消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區、生活習慣等因素的影響有著(zhù)不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的主要因素。
參考文獻：
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