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新零售大潮下的電商創(chuàng )業(yè)故事
從線(xiàn)上的角度看，電商巨頭開(kāi)始發(fā)力新零售之后，將會(huì )帶來(lái)非標品的發(fā)展機會(huì )。
5月26日，阿里巴巴集團與易果生鮮簽訂《股權轉讓合同》，阿里巴巴集團向易果生鮮收購聯(lián)華超市18%的內資股股權，成為聯(lián)華超市第二大股東。在此之前的5月25日，沃爾瑪官方旗艦店正式入駐京東，將日常必需品從線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)搬到京東商城。
電商巨頭阿里巴巴和京東商城，正在通過(guò)“新零售”和“百萬(wàn)便利店”計劃，進(jìn)行著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體店的布局。
“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì )上首次提出“新零售”，這一概念隨即開(kāi)始迅速傳播。
新零售的概念出現后，電商成為了零售發(fā)展的階段性產(chǎn)物，成為了消費者購買(mǎi)商品和服務(wù)的渠道之一;隨著(zhù)新零售概念的迅速傳播，市場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越認可線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的經(jīng)營(yíng)策略。
很多在創(chuàng )業(yè)之初往往不斷的提醒行業(yè)伙伴不要低估互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、大數據優(yōu)勢的電商企業(yè)，近年來(lái)越發(fā)明白，不能將互聯(lián)網(wǎng)當做唯一的渠道，因為虛擬的網(wǎng)絡(luò )顯然無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的試穿試戴體驗、無(wú)法實(shí)現人與人之間的面對面交流。
那么，巨頭紛紛搶灘新零售的大環(huán)境下，創(chuàng )業(yè)公司的機會(huì )幾何?他們又在如何借勢于線(xiàn)上線(xiàn)下的大融合，推進(jìn)公司的更穩步發(fā)展?
擁抱全渠道
從2014年開(kāi)始，INMIX音米眼鏡創(chuàng )始人、CEO李明就在考慮品牌如何做線(xiàn)下落地，以滿(mǎn)足用戶(hù)在線(xiàn)下進(jìn)行驗光配鏡等方面的需求。直到2016年9月，該品牌的首家線(xiàn)下旗艦店開(kāi)始對外營(yíng)業(yè)，線(xiàn)下渠道拓展正式啟動(dòng)。
如今，公司在北京開(kāi)設了兩家實(shí)體店，上海、杭州、成都等城市的選址工作正在進(jìn)行中。INMIX音米眼鏡的產(chǎn)品通過(guò)天貓、京東等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺及線(xiàn)下實(shí)體店鋪直接銷(xiāo)售，以相互融合的形式開(kāi)拓業(yè)務(wù)，收入來(lái)源為眼鏡銷(xiāo)售收入。
談及開(kāi)設線(xiàn)下店之后的效果，李明介紹：“能看出獲得消費者的認可還是蠻高的，對我們品牌的信賴(lài)度有大幅度提升，也看到越來(lái)越多不同類(lèi)型的消費者正在成為我們的用戶(hù)。”
他舉例說(shuō)，產(chǎn)品此前用戶(hù)主要集中在20-30歲，開(kāi)設線(xiàn)下店之后，有很多30-40歲，甚至40歲以上的消費者都到店體驗產(chǎn)品。
“新零售的概念提的很好，讓大家不再割裂的看線(xiàn)上和線(xiàn)下�；ヂ�(lián)網(wǎng)給銷(xiāo)售渠道帶來(lái)的變革已經(jīng)非常明顯，未來(lái)將與經(jīng)營(yíng)管理、會(huì )員體系、品牌傳播等方面實(shí)現更為深度的融合。”李明說(shuō)。
根據《便利店行業(yè)研究報告》的報告，零售行業(yè)的趨勢是“線(xiàn)上放緩，線(xiàn)下回暖”，具體表現為線(xiàn)上獲客成本逐年提升、電商活躍用戶(hù)增幅放緩、線(xiàn)下零售態(tài)勢回暖。
進(jìn)口商品新零售項目“洋火盒”的創(chuàng )始人姚凱以進(jìn)口商品舉例說(shuō)，傳統單一渠道的痛點(diǎn)分別是：純電商網(wǎng)站無(wú)購物體驗、配送缺乏時(shí)效性、貨品來(lái)源不明;單一辦公室零售貨架無(wú)貨源優(yōu)勢、純粹地推的方式發(fā)展速度慢、產(chǎn)品單一造成維護周期或養護成本高、傳統便利店;傳統便利店無(wú)貨源優(yōu)勢、利潤空間小，無(wú)線(xiàn)上平臺引導購物欲，租金高、門(mén)店坪效只能靠門(mén)店交易，盈利能力差、無(wú)拓展性。
對應，他創(chuàng )辦的公司選擇以社區商圈為輻射半徑的線(xiàn)上線(xiàn)下結合的便利新零售模式，服務(wù)場(chǎng)景包括線(xiàn)下連鎖門(mén)店和延伸到辦公室的零食貨架以及線(xiàn)上客戶(hù)端。
回歸零售本質(zhì)
食品類(lèi)電商平臺邊走邊淘，也在更大步伐地向線(xiàn)下邁進(jìn)。該公司創(chuàng )始人嚴峻告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該公司的貨架在不到兩個(gè)月的時(shí)間內鋪到了北京地區的130多家公司。從導流的效果來(lái)看，一家200人的公司平均會(huì )給平臺帶來(lái)70-80位新用戶(hù)，其中30%-40%的用戶(hù)會(huì )在平臺上進(jìn)行多次重復購買(mǎi)。
據了解，邊走邊淘的模式中，平臺在線(xiàn)上通過(guò)與KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)、直播網(wǎng)紅合作，將商品放在平臺銷(xiāo)售;在線(xiàn)下通過(guò)在企業(yè)設置食品展架，用戶(hù)在辦公室就能實(shí)現掃碼下單、自取商品，同時(shí)自動(dòng)關(guān)注商品實(shí)現便捷復購。
今年6月開(kāi)始，公司將大力拓展下午茶服務(wù)。嚴峻介紹，團隊在之前的試運營(yíng)中發(fā)現，“下午茶是個(gè)增量市場(chǎng)，很多之前并不提供下午茶的公司在體驗了產(chǎn)品之后都很快購買(mǎi)了服務(wù)”。
5月27日的清科集團新芽Demo活動(dòng)上，參與路演的“洋火盒”、邊走邊淘、EVBUY等5家創(chuàng )業(yè)公司大都采取線(xiàn)上線(xiàn)下融合的運營(yíng)思路。在參加當次活動(dòng)的電車(chē)新零售平臺EVBUY創(chuàng )始人、董事長(cháng)張大偉看來(lái)，“新零售是在互聯(lián)網(wǎng)基礎建設相當成熟的前提下，探索更高層面的發(fā)展。”
他說(shuō)，電商在保證了支付和物流體驗之后，給傳統百貨行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，新零售相對于電商帶來(lái)的更好優(yōu)勢則更加貼近用戶(hù)和提供C2B定制的可能性。
新零售背景下的線(xiàn)上線(xiàn)下大融合，也是行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的一種表現。風(fēng)云資本聯(lián)合創(chuàng )始人周建軍指出：“這個(gè)概念從背景來(lái)看，是馬云探索電商零售發(fā)展過(guò)程中階段性提出來(lái)的，并不是改變了零售基本原理。”
周建軍進(jìn)一步解釋說(shuō)，阿里走的路線(xiàn)是從線(xiàn)上的集市(淘寶)發(fā)展到今天的線(xiàn)上超級購物中心(天貓)，從用戶(hù)維度來(lái)看，已經(jīng)滿(mǎn)足產(chǎn)品消費層級的需求，但沒(méi)有滿(mǎn)足消費者的習慣、便利、放心、安全等訴求，所以就岀來(lái)了阿里做物流、投資線(xiàn)下零售等，核心目的是做全人群的零售生意，這樣才能保持業(yè)績(jì)的成長(cháng)性。
新零售下的電商創(chuàng )業(yè)
“過(guò)去跟人解釋為什么做線(xiàn)下店很困難，常有人問(wèn)‘你們電商做得不錯，為什么要開(kāi)線(xiàn)下店呢’。——那個(gè)時(shí)候大家都覺(jué)得輕資產(chǎn)好，沒(méi)必要走線(xiàn)下的‘重資產(chǎn)模式’。”李明回憶。
他一直認為，一個(gè)品牌的競爭力不僅僅體現在渠道上。只有整個(gè)品牌和產(chǎn)品獲得消費者的認可，才是真正的競爭力。
“新零售的“新”體現在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌和新技術(shù)四個(gè)方面。但同時(shí)，無(wú)論怎樣形容零售，其實(shí)真正的核心就是人、貨、場(chǎng)這三要素。”紅杉資本中國基金合伙人劉星在上海舉辦的2017年零售生態(tài)發(fā)展研討會(huì )上表示。
他分析說(shuō)，在電商出現之前，傳統的線(xiàn)下零售還處于初級階段，只強調零售的“場(chǎng)”而忽略了“貨”和“人”，就是一切都圍繞著(zhù)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)，重心不在經(jīng)營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)消費者上。新零售要思考的，就是怎樣讓人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素能分別疊加線(xiàn)上和線(xiàn)下的維度，來(lái)放大和創(chuàng )新三要素之間的互動(dòng)關(guān)系，這樣創(chuàng )業(yè)者就能有更多空間去突破，也能給用戶(hù)帶來(lái)新的體驗。
在多位投資人看來(lái)，盡管既有的電商巨頭已經(jīng)占據了較大的市場(chǎng)份額，但特色鮮明、小而美的新消費品牌和新渠道品牌仍有新的機會(huì )。
周建軍認為，從線(xiàn)上的角度看，電商巨頭開(kāi)始發(fā)力新零售之后，將會(huì )帶來(lái)非標品的發(fā)展機會(huì )。持有相似的觀(guān)點(diǎn)清流資本董事總經(jīng)理王夢(mèng)秋進(jìn)一步舉例說(shuō)，服飾等品類(lèi)仍有出現新消費品牌的機會(huì )，“核心是細分人群、細分場(chǎng)景”。
王夢(mèng)秋向記者表示，“我們界定的新零售的早期跟TMT的早期不太一樣。TMT的早期是有優(yōu)秀的團隊、不錯的想法就會(huì )投，可能投進(jìn)去之后才有產(chǎn)品上線(xiàn)，但是新零售不一樣——不管是單一(消費)品牌還是渠道品牌，我們都希望他們在一定程度上驗證了經(jīng)濟模型后，才會(huì )投資進(jìn)去。”
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