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周成建：15年商海浮沉經(jīng)驗總結
希望每一位創(chuàng )業(yè)者，尤其是剛剛起步的創(chuàng )業(yè)者，在創(chuàng )業(yè)的第一天就要學(xué)會(huì )系統的思考。這樣的創(chuàng )業(yè)才會(huì )更加持久
創(chuàng )立15年以來(lái)，美邦服飾（SZ 002269）的業(yè)績(jì)增長(cháng)很可能第一次不能如創(chuàng )始人周成建所愿。2009年三季報顯示，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)7.88%，這與全年40%的增長(cháng)目標差距不小，而凈利潤更同比下降了57.5%.周成建坦言：“對于新品牌的推出太過(guò)樂(lè )觀(guān)，高估了自己的能力。”在最新修正的業(yè)績(jì)預告中，美邦服飾2009年的凈利潤將保持10%左右的微幅增長(cháng)。
小裁縫出身的周成建在過(guò)去十幾年里一直以創(chuàng )新的姿態(tài)立于市場(chǎng)：在溫州最火的服裝市場(chǎng)里，失手把西裝袖子裁短了一截，事后將錯就錯，把西裝袖子改成夾克袖子，使得帶有早期休閑風(fēng)格的西裝成為暢銷(xiāo)品；1995年又令人意外地退出西裝的競爭，主攻休閑服，開(kāi)創(chuàng )“美特斯邦威”品牌；虛擬經(jīng)營(yíng)模式引來(lái)無(wú)數非議，卻為美邦服飾的快速發(fā)展立下汗馬功勞。
2008年，美邦服飾上市后，成為“中國最富裁縫”的周成建仍未放緩創(chuàng )新腳步，推出旗下全新子品牌“ME&CITY”。新品牌、金融危機、電子商務(wù)等市場(chǎng)變革因素，混合交雜成了周成建這幾年的生活，他毫不諱言企業(yè)擴展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并認為這會(huì )幫助美邦服飾在未來(lái)更加理性和快速地發(fā)展。
2009：先喜后憂(yōu)交學(xué)費
編導：在過(guò)去的2009年，您在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有何特別的感受？
周成建：2009年給我的印象的確非常深刻。年初時(shí)，大家對市場(chǎng)普遍持比較悲觀(guān)的看法；我覺(jué)得從整個(gè)市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)，先是悲觀(guān)，后來(lái)則是比較驚喜，先憂(yōu)后喜。但是就美邦服飾來(lái)說(shuō)，我開(kāi)始比較樂(lè )觀(guān)，但是最后的結果并不滿(mǎn)意，做得不夠好，屬于先喜后憂(yōu)。
具體來(lái)講，去年我犯了一個(gè)錯誤，對新品牌Me&City的推出太過(guò)樂(lè )觀(guān)。我們追求在2009年當年讓這個(gè)品牌達到收支平衡，但最后沒(méi)有實(shí)現預定的目標和業(yè)績(jì)，所有前期的費用投資很大，但收入不多，形成了落差。
美邦服飾十幾年的發(fā)展過(guò)程中，去年還是我首次沒(méi)有達到自己想達到的目標。當時(shí)正是金融危機之后，但我認為市場(chǎng)不會(huì )壞到哪里去，很多方面我都做了最樂(lè )觀(guān)的準備，投入也按照最樂(lè )觀(guān)的預期。當時(shí)預測的增長(cháng)目標是達到40%，雖然最后也能實(shí)現增長(cháng)，但確實(shí)沒(méi)有達到目標。所以我對自己非常不滿(mǎn)意。
編導：：是否是因為您對市場(chǎng)太樂(lè )觀(guān)了？
周成建：常規來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌的誕生需要3～5年成長(cháng)期，而我們試圖在1年內達到平衡。2009年，我對于宏觀(guān)形勢的樂(lè )觀(guān)判斷還是準的，所以并不是我高估了市場(chǎng)，只是高估了美邦服飾的能力和15年的經(jīng)驗值。雖然是在本行業(yè)內推出一個(gè)新品牌，仍然會(huì )有很多挑戰，從這個(gè)角度說(shuō)，對我是個(gè)很深刻的教訓。這個(gè)學(xué)費交得很有意義，讓我懂得更理性、更務(wù)實(shí)地開(kāi)拓新市場(chǎng)。
編導：：Me&City是美邦服飾上市后力推的新品牌，您還親任該品牌事業(yè)部的總經(jīng)理，為何想到要做一個(gè)新品牌呢？
周成建：這個(gè)品牌起到了補充作用，美特斯邦威的品牌定位是16～25歲，Me&City希望做到差異性定位，22～35歲。這對美邦服飾的發(fā)展有好處，會(huì )帶來(lái)更多機會(huì )和更大空間。從大的策略方向上來(lái)說(shuō)，我認為是對的，雖然2009年沒(méi)有實(shí)現目標，但提前進(jìn)行了成本投資，包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )、人才隊伍，未來(lái)會(huì )有好處。
在這個(gè)領(lǐng)域有很多國際大牌，像Zara、H&M、C&A等，但我們希望與強手競爭，這樣才會(huì )有刺激，有動(dòng)力。與他們相比，我們有主場(chǎng)優(yōu)勢，對整個(gè)中國的環(huán)境和消費者的需求理解相對來(lái)說(shuō)會(huì )精確一點(diǎn)。如果我們進(jìn)軍中國以外的市場(chǎng)，那挑戰就會(huì )比較大。
編導：：那么美邦服飾在競爭中有哪些劣勢？
周成建：國際大牌在整個(gè)品牌的定位、塑造，包括供應鏈管理方面都相對比較完善，我們與他們還有差距。不過(guò)這些都是技術(shù)層面的問(wèn)題，可以去突破。因為美邦有十多年的零售經(jīng)驗，雖然與國外品牌在定位上有些差異性，但零售業(yè)運營(yíng)的方法是一致的。如果能夠把這兩者結合起來(lái)，可能就是我們的競爭力。2009年，我們的問(wèn)題就是沒(méi)有把這兩者融通。第一，新品牌推出后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗，定位沒(méi)有找準；第二，品牌剛起步，供應鏈協(xié)同性有些問(wèn)題。
編導：：品牌是消費品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，您在品牌塑造方面有何經(jīng)驗？
周成建：做品牌有幾個(gè)方面，一是挖掘消費者的需求，還要挖掘消費者未知的需求。也正是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國人一定更了解自己同胞的文化和消費習慣，在挖掘未知需求方面，會(huì )更有優(yōu)勢。
說(shuō)到消費者需求，靜態(tài)的是產(chǎn)品需求，動(dòng)態(tài)的則是消費方法和習慣的需求，例如20年前，渠道更多的是批發(fā)市場(chǎng)、大百貨，現在人們則在專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)上購物，這都是我們需要考慮的問(wèn)題。
2010：面對挑戰更理性
編導：：2010年，政府會(huì )在拉動(dòng)內需方面繼續發(fā)力，您怎么看這樣的宏觀(guān)環(huán)境？
周成建：正面影響肯定是比較突出的。2009年，雖然我們沒(méi)有實(shí)現目標，但所做的鋪墊也給2010年帶來(lái)很好的開(kāi)頭。和去年相比，元旦當天的銷(xiāo)售增長(cháng)幅度非常大，實(shí)現了1.2億的銷(xiāo)售額。一個(gè)中國傳統服裝品牌在一天內能銷(xiāo)售這么多，說(shuō)明了內需市場(chǎng)和本土品牌的崛起。
2009年，企業(yè)普遍是先有些恐慌，后來(lái)又是激動(dòng)。我覺(jué)得在2010年，大家應該更理性一點(diǎn)。我最近和一些銀行界的朋友溝通、交流，2010年第一個(gè)月頭兩周的放貸就已經(jīng)達到1.2萬(wàn)億元了。這個(gè)數字能告訴我們什么？銀行和企業(yè)都擔心今年的銀根收緊。哪怕我今天不需要錢(qián)，也盡可能把錢(qián)放在賬上。在這種環(huán)境下，理性發(fā)展對企業(yè)自身更有利。
編導：：在外部環(huán)境改變的情況下，美邦服飾可能會(huì )面臨什么樣的新挑戰？
周成建：在信息化時(shí)代，IT領(lǐng)域對我們這個(gè)行業(yè)影響非常大。15年前，我顛覆了垂直整合的自己建工廠(chǎng)、自己建渠道的傳統模式，通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現今天的目標。而今天，面對淘寶這么大的人流量、商家、消費者，新的消費習慣和消費平臺對我而言，是個(gè)很大的問(wèn)題。我不能逃避，需要去面對，這對于美邦服飾很重要。
別人做線(xiàn)上的現在開(kāi)始做線(xiàn)下了，那你做線(xiàn)下的要不要往線(xiàn)上去做？我們做服裝零售的企業(yè)，高度市場(chǎng)化，進(jìn)入門(mén)檻低，要想做深、做細、做強，在這方面的難度更大。這是我目前在思考的問(wèn)題。我認為無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統企業(yè)，都要面對新技術(shù)或者新商業(yè)模式的挑戰，適應新的市場(chǎng)和環(huán)境，才會(huì )讓自己生存得更好。
編導：：這是否是美邦服飾面臨的最大挑戰和風(fēng)險？
周成建：任何企業(yè)都有風(fēng)險，任何時(shí)代都有危有機，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨挑戰。不過(guò)，我認為，企業(yè)的最大挑戰，不是來(lái)自于外界環(huán)境，而是來(lái)自于自己，是公司的自身建設：思想意識夠不夠開(kāi)放，對消費者需求挖掘意識、轉換消費者需求的能力夠不夠強。我在過(guò)去十幾年的經(jīng)驗是，自己不犯大錯誤，就能生存。
編導：：您年輕時(shí)的理想是什么？
周成建：做裁縫。其實(shí)現在的理想也是做裁縫，我會(huì )做所有的衣服。以前我是親自做，現在需要更多人幫我一起做。每個(gè)人在不同的階段，思考的方法和發(fā)揮的作用都不一樣。對于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，永遠對自己滿(mǎn)意是很難的，這更多的是個(gè)期望值管理的問(wèn)題�？偟膩�(lái)說(shuō)，我對自己還很滿(mǎn)意。在當下，整個(gè)社會(huì )都處在轉型期，有大量機會(huì )，如果不去把握、不去成就一些事情，幾十年以后，別人說(shuō)我們這代人啥都沒(méi)干。那該多么窩囊？
編導：：對于現在這一批年輕的創(chuàng )業(yè)者，您有什么建議？
周成建：希望每一位創(chuàng )業(yè)者，尤其是剛剛起步的創(chuàng )業(yè)者，在創(chuàng )業(yè)的第一天就要學(xué)會(huì )系統的思考。這樣的創(chuàng )業(yè)才會(huì )更加持久。當然，讓企業(yè)做得持久還只是第一個(gè)層面；創(chuàng )業(yè)者也應該考慮把企業(yè)做久所運用的方法是什么，例如是低能耗還是高能耗？在注重環(huán)保問(wèn)題的基礎上，把企業(yè)做久，其實(shí)才是真正實(shí)現了企業(yè)的公民責任。
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